來源/聯商專欄

撰文/零售琦葩說王琦

平均單店1626㎡，年銷售1.95億元，日銷售53.31萬元，沒有自有品牌、凈利潤率依然達到5%以上的折扣店，不打廣告，不做促銷，無借款，無加盟，完勝沃爾瑪，連續13年在整個超市部門獲得顧客滿意度最高，這就是日本的折扣超市王者——OK超市。

成立于1958年的OK超市，于1989年推出了全市最低價策略。截止2023年2月，年銷售額約276.2億元人民幣（5524億日元），凈利潤15.1億人民幣（約302.89億日元）凈利潤率高達5.47%，依靠自身多年來穩健的拓展，已擁有142家門店，賣場面積23.0965萬㎡。單店1626.5㎡，創造出1.95億元/年，53.31萬元/天的銷售。

早在15年前的2008年，OK超市就在日本發行量最大的經濟報刊“日本經濟新聞”刊登了整版廣告，同樣20個商品，OKVS沃爾瑪（通過收購西友進入日本市場，但保留西友店名）進行價格對比，結果OK便宜了20%。這也讓全球折扣店霸主在剛剛進入日本時就遭受重創，直到現在也沒有完全被日本消費者認可。

就在今年10月，它又以折扣業態在世界三大商業街之一的東京銀座開出了該地區的第一家食品超市，這就好比沃爾瑪在美國時代廣場開店，盒馬奧萊在上海南京路開店，轟動了日本。

同時，在日本生產性本部每年做的顧客調查中，盡管是折扣業態，但在整個超市部門從2011年到2023年，連續13年被評為顧客滿意度最高的超市，力壓LIFE、八百幸、SUMMIT等一眾實力強勁的超市。

OK為何能在競爭激烈，顧客極為挑剔的日本超市中脫穎而出，也許公司網站主頁就能說明一切。

OK認為最重要的事情：

每日低價：OK因為每日低價，所以沒有促銷日。

比競對價格更低：萬一，您發現我們有價格高于競對的商品，請通知我們。

我們承諾，NB商品（國有品牌、非自有品牌）的價格做到全市最低。

有50多年日本零售經驗的52周MD創始人鈴木哲男老師這樣評價OK超市為何如此受顧客歡迎：“我連續10多年在日本的超市，對顧客到店理由進行了調研，前三名一直都是近、便利；品類豐富；價格便宜；OK超市把這三點都占了。”

一個超市，如果受顧客歡迎，銷售一定不錯；再加上極致的成本管控，毛利也就一定不錯，OK超市就是憑借極高的銷售額和極致的成本管控，在競爭激烈的日本，也依然保持5%以上的凈利潤率。

一、受顧客歡迎（極高的銷售額）

1、近、便利

（1）近、便利一方面是指物理距離上的近。OK超市一般都開在住宅區附近，同時，也會配備比一般超市都要大的停車場，方便周邊較遠顧客的到店。

（2）另一方面是指顧客到店后，方便查找，方便購買。OK超市的動線非常清晰，通道寬敞，也有各種商品介紹，讓顧客能夠在有限的購物時長中買到更多的商品。

2、品類豐富

（1）業態類型

折扣店的基本邏輯，是精簡SKU，在日本同樣折扣店（低價志向型）的業務超市也是如此。但OK的品相更加豐富，遠超折扣業態，跟普通超市（便利性提供志向型）沒有區別。

（52周MD創始人鈴木哲男老師，將日本超市劃分為4個類型。）

例如，西紅柿這個商品，折扣店（低價志向型）一般是3個SKU，但在OK，會有10個以上SKU，與便利提供志向型的普通超市沒有區別。

（2）OK的商品到底有多豐富

蔬果部門有京蔬菜(日本知名的蔬菜產地，以高品質著稱)、有機蔬菜賣場；畜產（肉禽）部門有高端黑毛和牛。

水產部門，下午5點前提供免費加工服務(包括切成刺身)，熟食烘焙部門進行了備受好評的披薩的售賣，同時也強化了日配的冷凍商品和銘酒的商品豐富度，食品部門、日用百貨的端架進行了 52 周 MD 的主題陳列和料理提案等。

這些商品和服務，是其他折扣業態沒有的。

（3）誠實卡

同時，為了不辜負顧客的信任，OK做了一件任何超市也沒有做到的事情，就是誠實卡。

盡量準確、真實地告訴顧客商品的準確信息，比如：這款商品從下個月開始將降價，請在下個月購買; 又比如：本批次水果產區雨水多，甜度不高，如果想要甜度較高的水果，請過兩周購買。相比快速取得銷售額，獲取顧客信任對OK更加重要。

3、價格便宜

這才是OK作為折扣業態最大的殺手锏。

（1）門店的海報展示

不管進入到任何一家OK超市，都會被入口處的四張大海報所吸引。OK的經營方針是，「高品質·EDLP(每天低價)」

萬一，您發現我們有價格高于競對的商品，請通知我們，我們會馬上降價。

我們的正常價格，也會事先預測競對的促銷價格，設定比其更低的價格。

OK每天，會安排員工定期去周邊的競對門店進行主力商品價格的市調，如果發現有高的就會降價，這些也已經變成了日常工作。

但很多企業，卻是有時做，有時不做，這樣的結果就是失去了顧客的信任，但這些OK做的很好，就是對簡單事情的徹底執行。

如果您是OK會員，在購買食品時，只要是現金支付，就會再便宜3%。

OK竭盡全力，向顧客提供真正有價值的商品。

對于知名一二線品牌，因為在哪里買都一樣，所以我們致力于提供最低的價格。

對于生鮮及低溫奶、豆腐等日配商品，首先是保證品質與美味及鮮度，然后是健康與安全，在此之上追求低價。

對于百貨商品，首先是保證品質，品位和商品的豐富性，在此之上追求低價。

這就是OK理解并踐行的「高品質·EDLP(每天低價)」

它反復在告訴顧客，我們有多便宜，我們為什么便宜，我們的品質有多好，我們是如何為顧客省錢的。

實際上，OK也的確是真的便宜。

（2）最便宜超市

2023年，OK力壓另外三家折扣店，LOPIA（第二名）、唐吉訶德（第三名）、TRIAL（第四名），被評為關東地區最便宜超市第一名。

30cm（12寸）的披薩只要26元！！

美味又有營養的便當，只要16元！！

（3）四種顏色的POP

除了以上的絕對便宜，以下這張圖片則是OK誠實的告訴顧客，我為什么便宜，便宜了多少。

黃底藍色POP（正常促銷）：高品質·EDLP(每天低價)；比廠家指定售價便宜××%；

紅底白色POP（降價了）：  這是指日常在售賣的商品,因為突然進價便宜了所以降價;

紅底黃色POP（更便宜了）：這是指比采購談判時確定的價格更便宜了。

桔底黃色POP（特別提供商品）：這是指平時沒有售賣的商品、因為找到便宜的貨源所以以低價售賣了;

以上，講了與傳統折扣業態的自有品牌，極簡商品不同，OK超市只做一二線知名品牌，熟食會現場制作，包括生鮮在內的商品豐富，高品質且低價，而誠實卡、不同顏色的POP又讓其獲得了顧客的高度信任，從而獲取了更多中產顧客的極度認可，取得了極高的銷售。銷售的提升，也就降低了運營成本。

OK超市還做了哪些舉措，使得價格如此之低呢？

二、極致的成本管控

1、人工成本

（1）高科技

同樣是折扣業態，OK是科技型系統驅動型。早在20年前的2004年，OK就在食品部門導入了系統自動訂貨，2005年，日配導入，為的就是減少用人。

（2）少用人

在賣場的員工幾乎只有收銀員，更多通過POP的方式介紹商品，不會做任何多余的服務。

（3）極簡陳列

陳列方式非常簡單，食品的箱裝售賣多。牛奶也是直接按箱陳列。

生鮮商品也是盡量原箱陳列。

2、房租成本

（1）在開店選址時，OK會在其他商超閉店后進入開店，通過這樣的方式，去降低房租。

（2）OK的很多門店，是其在幾十年前低價時就已買入，所以整體的房租成本要比其他折扣業態低。

3、損耗管控

（1）減少損耗

蔬果為了減少損耗，很多門店是陳列在冷柜里。

（2）務實陳列

不追求開店時100%鋪滿貨，對于需要在門店現場制作的商品，會在10點半午高峰到來之前滿陳列，也解決了人手不足問題。

4、運營成本

（1）包裝

部分肉禽會使用最便宜最簡約的袋裝。

（2）簡單的貨架

冷凍食品上方的充分利用，極簡的裝修，為了方便員工補貨的滑動式龜車，免費的紙箱提供等等。

OK在做全鏈路的成本管控，只為顧客節省每一分錢。

當然，做到這些，也是因為OK多年來一直堅持主營業務，不盲目快速開店，將基礎貫徹執行到了極致。

最近火爆的折扣業態，國內關于業務超市，唐吉訶德的文章相對較多，希望這家在日本最受顧客歡迎的OK超市，可以給各位同行不一樣的啟發。

參考文獻：OK年度財報 

作者介紹：零售琦葩說王琦，師夷長技以制夷。日本零售16載，中國7年。日本永旺社長獎的首位中國人；前生鮮傳奇副總、安德利超市常務副總。生鮮經營指導、日本商業考察、鈴木哲男52周MD傳播。