來源/新熵

作者/辛夷

在穩固、傳統、集中的糖果行業，老字號們似乎已經“躺平”太久。

隨著消費市場的不斷升級和變化，許多新消費品牌如雨后春筍般涌現，在各個領域都取得了不俗的成績，而糖果行業卻已經很多年沒有出現過新玩家，糖果品牌在新媒體中的曝光量越來越少，在投融資界也少見糖果新勢力的身影，甚至糖果巨頭們自己也很久沒有推出過大受歡迎的新品。

在一個從產品到渠道再到消費者口味都快速變化的時代，糖果行業像是定格在了上個時代——糖果巨頭徐福記的天貓旗艦店中，王牌產品仍是沙琪瑪、酥心糖、鳳梨酥等傳統風味十足的產品，大白兔和金絲猴的藍白包裝奶糖也將我們的童年回憶延續到了現在，旺旺銷售最好的旺仔QQ糖也已經被歸為“懷舊小零食”，以至于每年春節的年糖大戰，已經很久沒有發生過新故事。

“二十三，糖瓜粘”，糖果品類一直和春節深度捆綁，春節期間的銷售業績經常能占到糖果品牌全年業績的40%以上。這樣熱鬧的戰場多年來無事發生，似乎足以說明糖果行業已經固化了太久。今天我們不妨以“年糖大戰”這一關鍵戰役入手，做一個行業切片，看看糖果行業究竟發生了什么，又或是什么都沒有發生，糖果行業是否真的已經失去了活力？誰能成為糖果市場上的“鯰魚”，重新攪動這一汪死水？

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年貨C位的糖果巨頭

作為給消費者帶來新年第一波甜頭的新年糖，過年期間的超市通常會給糖果、巧克力、堅果等“年貨常客”布置一個專門的展位。事實上，糖巧類也的確占據年貨C位，時至今日，徐福記、旺旺、費列羅、洽洽等仍是商超年貨禮盒主力軍。

2023年春節前夕，艾媒咨詢發布的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強榜單》顯示，中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌前10名分別是徐福記(瑞士雀巢)、費列羅(意大利費列羅)、阿爾卑斯(不凡帝意大利)、大白兔(上海冠生園)、德芙(美國瑪氏)、旺旺(中國旺旺控股)、馬大姐(北京康貝爾)、不二家(日本株式會社不二家)、嘉云(德國嘉云)、春光(海南春光食品)。

節慶糖果中，最出名的品牌是徐福記，它開創了中國的年糖文化，是中國散裝銷售的開創者。徐福記創立于1992年，其新年糖系列產品多次銷量位居前列。尼爾森零研數據顯示，2023年春節徐福記散裝的市場份額高達28%，達五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，位居市場第一。

徐福記來到大陸的時候正是物資短缺的時候，那時稱得上品牌的糖果都算是高檔貨，即便當年中國人就有過年買糖的習慣，卻依然沒有能與之對應的糖果品牌，徐福記就是在那時推出了“新年糖”的概念，將徐福記與春節牢牢綁定。

依靠制造端的優勢，徐福記將價格壓低的同時迅速擴大SKU，一口氣推出四十多種糖果，并開創性地采用散裝統一定價的模式，讓消費者可以用同樣的價格購買完全不同的糖果品種，大大降低了消費者的決策成本。并在此基礎上與大型商超建立供銷關系，設立品牌專柜，將徐福記與其他散裝糖果進行區分，由此打響品牌。

徐福記與春節的成功綁定給糖果品牌提供了很好的范本，至今仍有很多品牌在模仿這套“散裝稱重統一定價+專柜”的模式，甚至俄羅斯“紫皮糖”剛進入中國時還是大包裝，到了春節也得散著賣。

相較之下，大白兔僅憑香甜的口感和白藍相間的經典包裝就承包了幾代人的童年回憶，走的是相對高端的市場定位和過硬的品牌力。1972年被當做國禮贈予美國總統尼克松的經歷更是讓大白兔與民族自豪感密切掛鉤，稱霸奶糖市場許多年，由此成為春節年貨清單上的常客。

旺旺則抓住中國家庭春節串親訪友的機會，推出零食大禮包，憑借醒目的大包裝和密集的電視廣告投放成為年貨市場上最靚的仔。

隨著置辦年貨的權利交接給90后一代，糖果巨頭們不是沒有嘗試過迎合年輕人們的喜好。

2021年春節，徐福記推出“堅果+糖果”禮盒，進軍堅果市場。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果，搭配酥心糖、花生酥等糖點，價格在100-200元之間。從2021年開始，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，在2022年致力于完成從糖點世家到國民經典零食品牌的轉型。

然而徐福記選擇的新賽道早已擠滿了實力超群的選手，長年深耕線下渠道的徐福記進入線上市場時也早已錯過了電商紅利。目前徐福記的糖點堅果禮盒只在京東上線，時至今日評價數2W+，三只松鼠的堅果禮盒評價數卻高達200W+到500W+。

童年回憶大白兔走的是一條“網紅之路”——以奶糖為中心，不停與其他品牌跨界聯名，推出各種衍生周邊，包括和美加凈聯名的潤唇膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯名聯名的服裝等等，以放大品牌聲量，喚起老客戶情感記憶的同時盡可能拉攏年輕消費者。

另一位童年回憶旺旺則憑借豐富的品類和多層次的糖果類產品繼續打造屬于自己的零食帝國。旺旺2023財年半年報數據顯示，其糖果業務創財年上半年度收益高點，較去年同期成長高個位數，其中，軟糖5年內推出新品占2023財年上半年軟糖收益近雙位數。

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年貨糖戰，暗流涌動

糖果巨頭占領市場的格局很多年不曾變過，但是糖果市場早已從過去硬糖、奶糖一統天下的局面發展成了多個細分市場，其中尤以巧克力、功能糖的發展最為迅速，研究報告顯示，兩者銷售額加起來已經占據了糖果市場總銷售額的50%以上。

隨著市場結構的分化，糖果市場被進一步細分為更小的單元，這種演變的背后是傳統糖果消費群體被不斷分流到不同的細分市場，糖果品牌空前豐富，新的概念大量產生，如益牙、健齒、維生素、保健等，層出不窮的新品也進一步沖擊到年糖市場，如今小紅書上推薦的年貨糖果清單上出現的品牌，很多已經不是我們熟悉的老面孔。

不過對于糖果巨頭們而言，真正的挑戰來自行業外部。一種普遍的說法是，糖果衰落的拐點出現在2015年，這一年，全球“減糖風”興起，中國糖果市場銷量首次出現負增長。但健康觀念并非影響糖果市場的唯一因素，事實上消費者對于糖分的消費仍是逐年遞增的，只是甜味零食、糕點、奶茶大大豐富了甜味劑的來源渠道，口感單一的糖果不再是消費者首選。

于是糖果品牌們十分重視的年貨蛋糕正不斷被其他品類切走，取而代之的是更強調口味、健康的堅果炒貨，年貨禮包中的甜味來源也被各種“低糖、0蔗糖”的烘焙糕點取代。數據顯示，2017年堅果零食成為了市場的重點消費類目，與之對應的是糖果銷量的連年下滑。

就像徐福記抓住了年貨采購從批發市場過渡到大型商超的機會，堅果品牌三只松鼠和百草味同樣在消費渠道轉向線上的過程中最先嗅到了商機。

徐福記還在致力于和商超供銷商們打好關系時，三只松鼠和百草味把營銷重點放在了線上，同時開拓雪花酥、奶棗等網紅甜味堅果零食，與傳統糖果品牌展開錯位競爭，2015年起電商平臺推出的“年貨節”進一步挖掘了新消費品牌們市場潛力，此消彼長之下，糖果巨頭們的焦慮被暴曬在陽光下。

這樣的市場大環境下，徐福記和大白兔的“不務正業”都有了合理的解釋，前者在堅果糕點賽道尋找第二增長曲線，后者則試圖通過聯名提供更多情緒價值。

然而需要注意的是，無論是徐福記的“堅果戰略”還是大白兔的“跨界戰略”，雖然看起來很熱鬧，但最后撐起銷售的仍是經典款糖果——徐福記的酥心糖、大白兔的經典款奶糖、旺仔QQ糖仍是店里銷售榜首。而在天貓熱銷榜Top20中，只有旺仔QQ軟糖上榜，排名第七，被榜單上各種新式糖果包圍。

榜單背后，是糖果巨頭們已經很久沒出過大單品的現實困境。其實近年來不是沒有大火的糖果，然而無論是靠短視頻“QQ彈彈還拉絲”爆火的高粱飴、還是新晉爆款剝皮軟糖，都不是出自我們熟悉的品牌，某種程度上也說明，在新營銷渠道的掌控和新產品研發的創新力上，糖果巨頭們都已經不是走在最前沿的那一批了。

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徐福記們，困于春節

創新的缺乏不只出現在產品開發層面，也同樣出現在固化的經營思維上，無論是在品牌宣傳還是定位上，傳統糖果巨頭們似乎都與當下市場需求發生了一些錯位。

每到春節就發力營銷，平時就躺平，這已經成了一些中國糖果企業的慣例。除了開創“新年糖”定位的徐福記，國貨品牌馬大姐同樣患有嚴重的“春節依賴癥”，除夕前兩個月的銷售額占據全年銷售額一半左右。

在過去物資短缺，家家戶戶只有過年才舍得買糖的年代，“新年糖”的確可以迅速幫助品牌打開市場。放到現在的春節，這已經不僅僅是吃不吃糖的問題，而是年輕人整個過年的習慣都變了。

隨著傳統大家族模式被小家庭模式取代，親戚觀念正在逐漸淡化，有學者發現，年齡越小，與親戚的聯系就越少，在“90后”和“00后“群體中，斷親已經成為一種社會現象，并且這個趨勢正在隨著互聯網和城市化的發展而加強。當走親訪友的頻率降低，不僅散裝糖失去了一部分市場需求，禮盒的購買需求也會相應降低。

新年糖想要繼續發展，就必須去年味更濃的地方，于是新年糖的普遍趨勢就是下沉到年味更濃的三四線城市和小鎮市場。

然而，糖果并非只在新年才能找到存在的意義，現代生活中，糖果早已成為了一種日常消費品貫穿我們的生活，消費者在日常消費場景下同樣擁有購糖需求，早已對春節形成路徑依賴的國產糖果品牌們卻將這部分市場拱手讓給了以瑪氏、雀巢為代表的外資糖果品牌。有媒體報道稱，外資糖果品牌全年銷量相對平均，對春節的依賴沒那么強。

業內人士稱，糖果產品隨處可見，真正制約傳統糖果零食品牌從春節場景走向日常的因素并非線上渠道，拓展渠道只是增加增長點，將糖果變得休閑化、日常化，拓展消費場景才是更好的解決之道。

以瑪氏為例，瑪氏公司被譽為“食品界的寶潔”，旗下擁有德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、綠箭、益達等諸多耳熟能詳的糖巧品牌。相比在春節狂刷存在感的“徐福記”們，瑪氏旗下的糖巧品牌在平時就能牢牢占據年輕人們的日常消費場景，并且一直在試圖打造新的場景。

比如士力架將“小餓時刻”視為宣傳重點，讓消費者把士力架與“一餓就沒勁兒”的運動場景牢牢掛鉤；德芙從愛情故事講到辦公室焦慮，通過禮盒裝牢牢占據情人節和辦公室場景；綠箭的“交個朋友吧”和“不，是你的益達”則讓口香糖與社交場景進行深度聯結。

其實打造這樣的新消費場景難度并不算高，畢竟市場無時無刻不在變化，年輕人的生活中還有很多場景需要一點“甜頭”，比如熬夜場景、暈車場景、甚至是百無聊賴的場景，都還沒有與之相對應的品牌出現。

只是不知道在年貨糖戰中激烈廝殺的傳統糖果品牌們，是否還有足夠的精力和愿望，研究新的消費場景。