來源/鯨商

作者/三輪

就在阿里“少壯派”掌權淘天集團官宣沒幾天，新官上任放出了“第一把火”，淘寶上線“僅退款”功能，隨后京東也相繼推出該功能。

鯨商預測，后續像抖音、快手等平臺也會跟進，把“僅退款”變成電商平臺的標配，而拼多多是這一功能的“始作俑者”。

此舉，集中在2023年“雙旦”（圣誕、元旦）大促期間，間接也反映了行業“內卷”的白熱化程度，各平臺為努力沖一波年終業績，不惜取悅消費者，提高商家服務門檻。

然而，隨著平臺進入競爭市場的深水區，用戶權益得到保障。商家開始紛紛喊難，大促也愈發難調動消費者積極性。平臺要平衡好兩頭利益，辦好大促的挑戰，也要比之前難太多了。

01

電商平臺以“退”謀“進”

淘寶官方網站于12月25日發布了變更淘寶平臺爭議處理規則的公示通知，擬變更淘寶平臺爭議處理規則的相關規則。具體規則含基于平臺大數據，對相關售后做出快速退款或退貨退款等。

具體而言，新規第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。這意味著倘若商家差評或者違規情況過多，一旦被投訴，賣家會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

變更第二條關于發貨規范：“針對賣家存在延遲發貨、強制發貨的且未經買家同意的情形”，由此產生的相關費用及商品破損、損毀及滅失風險，由賣家自行承擔，訂單支持退款買家。

此舉也意味著給賣家立下規矩，倘若商家在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨，系統支持買家“僅退款”。

第三條則是有關“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請退款。

這幾條基于買家權益的條款，能拉齊淘寶與拼多多在售后層面的用戶體驗。此外，淘寶將基于平臺大數據，通過對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標（如品質分）、買家端大量客訴、偽劣問題感知等維度的考核，對賣家所售商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。

當然，淘寶此次“僅退款”新規會根據賣家的實際經營行為做出判斷，從而決定對于買家的快速退貨退款或退款請求是否支持，可以說為賣家變相規避了“羊毛黨”行為，另外為商家提供的快捷申訴通道，30天期內的所有訂單商家都可以提起申訴。

就在淘寶調整后，京東緊隨其后，修訂了《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，主要內容為交易糾紛新增支持用戶僅退款。修訂后的《京東開放平臺售后服務管理規則》中，商家若支持消費者發起的“僅退款”售后需求，消費者無需返回原商品，退款完成后，將不能對此商品再次發起退貨申請。商家也可在審核環節向消費者發起友好協商（消費者申請后46小時內），協商的類型包括修改服務單協商和關閉服務單協商。

其實，京東自營自2014年就推出了“僅退款”服務，并一直沿用至今。這次修訂有關售后和糾紛處理規則，是進一步完善“僅退款”服務。

除了淘寶、京東，今年9月21日，抖音電商也在《商家售后服務管理規范》中更新了一條有關“僅退款”的規則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。”

經過這幾年拼多多“僅退款”服務的蔓延，不少消費者已經成了習慣，并對其他平臺提出同等要求。有位服飾行業從業者對鯨商表示：“之前我們客服反饋，店里常有用戶表示，同樣買衣服，拼多多能馬上退款，淘寶就不方便，7天無理由也有耗費精力，付快遞費等等。”

現在越來越多的平臺已逐漸向拼多多看齊，行業競爭更加白熱化。但商家也紛紛感慨“如履薄冰”。

02

僅退款是一把“雙刃劍”

拼多多在起初搶奪到大量低客單商家、用戶，淘寶、京東如今也愿意為消費者讓步。

這中間最難受的必然是商家，且僅退款更考驗商家的綜合實力。拼多多支持僅退款是因為平臺中有大量那種源頭工廠商家，以薄利多銷為主，僅退款對他們的損失相對較低。但對于一些需要進貨的中小商家，僅退款的風險很大。在此基礎上，平臺依舊選擇僅退款，意味著要犧牲部分商家的利益來搶消費者、爭奪訂單。

而“僅退款”的初衷是為了打擊不良商販，當消費者面對質量較差，貨不對板的商品時，處于弱勢地位，僅退款能保護好消費者權益。

一位電商平臺運營也向鯨商表示：“對產品質量差的商家而言，僅退款不退貨的部分占所有訂單比例20%左右，商家會把這部分成本壓縮到商品的成本中，再從中找到賺錢的利潤點和平衡點。”

但商家的權益也不能被忽視，因為“羊毛黨”一直都在，“僅退款”能讓部分消費者薅商家羊毛，白嫖商品。除此之外，惡意退款，惡意差評等問題也給商家造成了很大的損失。

比如在淘寶平臺，已經有商家在社交平臺吐槽僅退款策略，表示要換個平臺。還有商家表示，商家也是消費者，對推廣效果不滿意能不能讓淘寶把推廣費僅退款一下。商家們的不滿和疑惑，必然有一定道理。

一位女裝店店主向鯨商表示：“淘寶說的基于大數據，是怎樣的判斷標準？如果標準太低，就容易出現羊毛黨。商家申訴通道不一定成功。以前選擇淘寶當主陣地，就是因為淘寶相對公平。現在要重新考慮了。”

還有一位從事鞋襪行業的商家向鯨商訴苦：“有消費者憑數日前簽收的訂單，來申請退款，說自己沒有收到。他晚上十二點申請，淘寶就同意退了。有人買了十雙襪子，說只收到了一雙。我們嘗試用快遞重量來申訴，最后被判定無效，退了對方一百塊錢。”

反之，也有淘寶商家告訴鯨商：“其實早就感知平臺在嘗試‘僅退款不退貨’的策略。這其中的糾紛調解機制，對我們本分做生意的商家來說很少遇到。”

諸如此類的正反兩極事件在多個平臺都有發生。商家和消費者的利益都需要保護，當商家適度讓利時，能刺激消費欲望，但屬于商家的權益也不能被過度傷害，導致兩端不平衡。一味偏向消費者只會讓商家降低品質，拉低成本，也不是雙方期待的結果。

同樣，電商平臺在早期野蠻成長期瘋狂招攬商家，如今為了競爭，犧牲商家利益，亦不可取。在保障消費者權益的同時，也要有效保護商家的合法權益。

未來，平臺應完善對商家的綜合評判標準，健全糾紛調解機制，保護消費者權益的同時，為商家和消費者提供公正公平的爭議解決平臺。否則，平臺難以進入良性循環，反而會陷入低質產品和價格戰中無法脫身。

此時，實行“僅退款策略”，不僅是淘寶、京東與拼多多拉齊的策略之一，還與馬上到來的幾場大促相關。剛過去的圣誕節和馬上到來的元旦大促，正是檢驗平臺功能的機會。

03

大促疲軟，轉“退”為功

對平臺而言，策略要為最終成交和服務準備。只是當前大促難引起消費者興趣，在全球范圍也是普遍現象。

參考消息網12月24日報道據《日本經濟新聞》12月20日報道，在歐洲，圣誕購物季正在迎來變化的征兆。預測顯示，截至12月底，德國零售業銷售額同比下降5%以上，而在英國，隨著民眾趨向節儉度日，減少購物的趨勢正在蔓延。

在歐洲主要經濟體中法國也沒能例外。市場調查機構CSA的數據顯示，法國人今年圣誕節的平均預算比去年減少3%，降至549歐元；其中回答削減服裝開支的人數占比最多，達到24%；而56%的受訪者擔心經濟低迷可能給年底的慶祝活動帶來影響。

英國也迎來了一個不甚樂觀的圣誕購物季。普華永道今年秋天公布的調查結果顯示，30%的受訪者今年圣誕節的預算將少于去年，只有18%多于去年。一名在大學工作的30多歲女性表示，為了省錢，她計劃去慈善商店采購。

據《環球時報》記者了解，全球80%的圣誕用品都來自義烏國際商貿城。再看國內，一些在義烏圣誕禮品、裝飾物的商家向鯨商表示，生意差很遠。國內表現更差，因為很多社區、商場都倡導不要過圣誕，對商家們沖擊很大。

所以，盡管平臺想方設法營造大促氛圍，商家絞盡腦汁平衡折扣力度與盈利水準，消費者也對大促優惠轉失去了敏感度。商家們承壓之下，或許會向著“卷”供應鏈、“卷”服務等這方面發展。

“僅退款”只是電商行業高度“內卷”的一個重要標志，不出意外后續還會有其它“驚喜”。