來源/有數DataVision

作者/遠川消費組

過去一年里，新茶飲的競爭幾乎可以用一句話來概括：混戰下沉市場。

幾年前，熱火朝天的新茶飲完成了市場教育，現如今，“喝奶茶”已然成為當代年輕人心照不宣的日常，行業競爭也來到了一個新的階段。從喜茶奈雪先后調價、開放加盟開始，奶茶品牌開始遍地開花、競逐下沉市場。

前有縣城之王蜜雪冰城們加速擴張，后有中端奶茶守門員茶百道、古茗們排隊IPO。在這其中，曾作為高端奶茶的代名詞，喜茶也在降價、開小店、開加盟的一系列操作里，悄然實現了從“中產最愛”到“服務大眾”的轉變。

以號稱業內最快的門店新增速度，2023年喜茶挺進了210多個新城市，門店總數也突破3200家，相比去年翻了近三倍。直營門店連續12個月實現月銷量同比大幅增長，最高單月同比銷量增幅達80%。

在直營門店中，喜茶廣州天環LAB店連續12個月月銷售超200萬元；以50-89平米為主力面積的事業合伙門店中，許多門店首月銷售額超100萬元，單日單店最高銷售超5300杯。

爆款單品依舊熱度不減。多肉葡萄家族暢銷6年，累計賣出超1.5億杯。推出已超十年的烤黑糖波波牛乳，在2023年仍然賣出了超1400萬杯。

在同行紛紛卷起了聯名的這一年，“靈感”不斷的喜茶仍然貢獻出了吸引眼球的聯名創意。“FENDI黃”霸榜微博7小時，“喜茶芭比粉”成為2023秋冬最新流行色，喜遇原神2.0總曝光4個億，成為年度破次元大事件。

種種跡象表明，喜茶降價卻沒有降“身價”，它的品牌效應反而在隨著門店網絡的擴張而被不斷放大。

新茶飲的戰爭硝煙彌漫，但為什么喜茶還能持續制造驚喜？

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停不下的生意

2023年，整個消費領域的關鍵詞是“低價”和“內卷”，新茶飲行業也不能幸免。

一方面，是整體消費遇冷，但新茶飲行業“開店潮”與“閉店潮”并行。從數據來看，近一年茶飲賽道新開門店10萬+，但門店總數卻減少了5萬多家；

另一方面，新茶飲的品類紅利幾乎釋放殆盡，行業競爭格局逐漸穩定，進入了最終決賽階段。截至今年，門店規模超2000家的品牌高達14個，分別占據著細分賽道的制高點。

處于不同生命周期的品牌們，也迎來了各自的煩惱。

初代網紅一點點的門店越開越少，因倒閉傳聞而喜提熱搜；解不開供應鏈難題的茶顏悅色，依然困于長沙，抓住縫隙的霸王茶姬趁勢走向全國；喜茶放下身段，走入大眾市場，嚇得茶百道、古茗等品牌緊急開啟IPO，為自己積蓄彈藥。

行業洗牌加速，中低端品牌的“萬店之爭”如火如荼。“規模越大越安全”逐漸成為新茶飲玩家們構建品牌勢能的不二法門。

親力親為做了十年直營店的喜茶，也在此時按下了加盟模式的啟動鍵。

2022年11月3日，喜茶宣布開啟事業合伙業務。這無疑是在行業里投下了一枚“重磅炸彈”，引領了新茶飲乃至餐飲行業轟轟烈烈的加盟浪潮。

比如同為直營茶飲品牌的樂樂茶、奈雪先后宣布開放加盟，瑞幸和海倫司相繼宣布重啟加盟商招募，老鄉雞也計劃將擴大加盟店規模至50%。

作為最先出牌、最具品牌力的喜茶，事業合伙的開放入口一打開，加盟商們蜂擁而至。喜茶方面曾經透露，開放首日申請人數即突破1萬。盡管喜茶并未披露最終的申請人數，但在2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業合伙人，最終只有一小部分合伙人通過了篩選。

開放加盟無疑加速了喜茶門店拓展的步伐。短短一年間，喜茶新增了2300多家門店，同比上一年增長280%，這不僅刷新了喜茶自身的開店紀錄，更是過去一年業內最快的門店增速。

這顯然是一場蓄謀已久的“轉身之戰”。在正式開放加盟之前，喜茶已經有了足夠厚實的品牌勢能做背書，再加上此前主動進行大眾化的價格調整、多元化的門店選址和靈活的門店店型，進行了擴張的前序準備。

目前，喜茶門店總數已經突破3200家，分布在全球300多個不同線級的城市，一個廣泛的門店網絡已初具雛形。

一邊是停不下來的門店擴張速度。另一邊，喜茶還在持續復制更多的靈感，讓品牌隨著門店網絡的擴張而進一步落地生根。

02

可復制的靈感

喜茶自面世以來，一直牢牢占據著高端奶茶品牌的心智。也正因為如此，當它宣布開放加盟的消息一出，一種普遍的質疑隨之而來：

作為高端茶飲代名詞的喜茶，要如何在通過加盟實現下沉的同時保持品牌力？伴隨著門店密度的不斷提高，以往喝不上喜茶的人如今能喝上喜茶了，那今天的喜茶該如何保持吸引力？

對此，喜茶的解法是，用持續提升品牌勢能+爆款單品的組合拳，不斷地給消費者制造驚喜，吸引其嘗鮮并復購。在品牌勢能提升方面，和各類IP和品牌聯名是一個有效的方式。

2023年，喜茶先是攜手FENDI，成為業內首個跨界高奢的品牌，伴隨著“年輕人的第一件FENDI是喜茶給的”刷屏，喜茶也一舉實現了品牌調性和爆款新品的雙豐收。

隨后，喜茶二度聯手原神，全國上下的二次元們再次沸騰，不僅在上新當日多地門店爆單，聯名款周邊和包材也引發了玩家收藏的熱潮；喜茶連黃金也沒放過，聯名周大福打造“第一桶金”，登上了抖音帶貨榜Top1。

自2017年首開茶飲界聯名先河起，喜茶至今已經和上百個品牌合作過，不僅有影視、游戲、動漫IP等年輕人喜聞樂見的元素，更是打破了美妝、奢侈品、藝術等多個領域的壁壘，堪稱品牌聯名營銷界的天花板。

另一邊，喜茶經典單品的熱度仍在持續，新品即爆品的神話在被續寫。

2023年，整個茶飲賽道的熱點從水果茶切換到了原葉鮮奶茶。前者因為制作工序復雜、口味創新內卷等問題，許多品牌聲勢遞減。

然而，在果茶賽道整體疲軟的同時，喜茶的時令鮮果茶優勢依舊。創立于2018年的多肉葡萄家族，暢銷6年累計賣出了1.5億杯，這是業內首款破億的大單品；新品一大桶黃金桃，上新三天就賣出了超100萬杯。

除了果茶之外，喜茶2023年上新的輕乳茶系列產品，一經推出即引爆市場，芭比粉·水仙上新首月售出500萬杯，單店單日最高銷量近3000杯，一舉刷新了喜茶輕乳茶系列的銷售紀錄。

憑借這套品牌+產品的“組合拳”，喜茶再一次證明，市場規模與品牌調性并不是二選一的關系，反而可以相輔相成。

餐飲賽道里，正面教材比比皆是：肯德基和麥當勞都是靠著“特許經營”模式獲得的成功，風靡網絡的瘋四文學和麥門信徒們又反向加持了品牌文化輸出；星巴克中國門店總數達6806家，依然保持著品牌上的絕對優勢。

伴隨著喜茶門店的加速下沉，持續提升的喜茶品牌勢能反而讓它在2023年收獲了更多用戶的支持，也實現了會員數量的暴漲。2023年，喜茶會員總數超過1億，年內新增會員人數達3700萬，刷新了會員增長的紀錄。

03

確定性的復利

以目前情況來看，盡管新茶飲行業跑馬圈地的爆發式增長已成為過去時，但行業的整合發展卻在提速。

參考隔壁的餐飲行業變遷，一邊是連鎖化率一路攀升至20%；另一邊，海底撈抓住了大眾餐飲消費的機會，在供應鏈和品牌建設上雙管齊下，由此締造了餐飲上市公司的神話。

相較于sku眾多、門店管理復雜，要么依賴廚子手藝、要么頂著罵名賣預制菜的餐飲，新式茶飲雖然做的也是吃喝生意，但其規模化的難度要小得多。

當前新茶飲如火如荼的“內卷”正是這個行業整合的開始，大量區域品牌、過氣網紅們仍然手握數百上千家門店，而這些，都是頭部品牌潛在的機會。

前瞻產業研究院的一份報告指出，如今已進入茶飲3.0時代，即“茶+奶+水果+文化”。也就是說，未來能夠引領行業的頭部品牌，要同時兼顧品牌勢能和供應鏈能力。

畢竟開好一家店不代表能開好一萬家店，而供應鏈能保證的，就是口味能夠穩定地復制，門店在規模化擴張過程里口碑不會受損。

在放開加盟之前，無論是自建茶園還是共建果園，喜茶就已經在供應鏈上積累了多年。如今喜茶更是在全國打造了41個原料倉庫，覆蓋了300多個城市，南北跨越3000公里的倉儲網絡能夠及時響應各地的原料供應。即便是在銷售旺季，喜茶依然能在部分城市實現水果原料每日配送，整體配送及時率大于99.8%。

除了供應鏈，喜茶還擁有十年直營積累的門店營運管理體系，無論是一年培訓超過1.6萬人的門店營運培訓體系，還是食品安全管理體系，都在過去一年乃至往后的擴張中，持續支撐整個體系的發展。

而在品牌與文化方面，曾以一己之力重新定義了奶茶行業的喜茶，還在試圖重新改寫更多的行業標準。

瞄準了產品健康化這一趨勢，喜茶于2023年10月率先主動公開所有在售產品的配方原料，呈現每一款產品配方的原料圖譜，引發行業熱潮。這一動作不僅是能讓消費者喝得放心，也是喜茶的一種自信宣言：我們對自家產品的生產流程了如指掌，且無懼抄襲。

面對日漸火熱的輕乳茶細分品類，喜茶也不甘其后。除了推出天青雨、水云間等輕乳茶新品以外，去年11月，喜茶推出全新業態喜茶·茶坊，主打“單杯鮮萃”，其中一款使用了黃枝香鳳凰單叢的產品「宋云澗」單日單店最高售出超1200杯。在細分賽道和新品類上的首戰告捷，也是對喜茶產品研發實力和品牌勢能的再次證明。

2023年的新茶飲賽道，混亂的內卷里也不乏確定性的答案：馬太效應初顯，誰能強化品牌和定義茶飲文化，就能聚攏最多的消費者和加盟商。

無需置疑的是，得益于品牌勢能、規模優勢和供應鏈的深耕，喜茶還有很多新故事可以講。