來源/鋅刻度 

撰文/陳鄧新

2024年，對亞馬遜而言，意味深長。

成立于1994年的亞馬遜，起初不過是一家圖書電商平臺，后迭代為全球市值最高的綜合電商平臺，好不風光。

盡管如此，亞馬遜依然不敢言笑。

當下，跨境電商“四小龍”不但在全球舞臺上鋒芒畢露，更是策馬加鞭般追趕，一場新舊勢力的正面較量在所難免。

這意味著，而立之年，亞馬遜遭遇“圍獵”。

01 

不斷迭代，不斷自我救贖

“今天依然是‘第一天’！”

這是亞馬遜創始人貝索斯的座右銘，也是亞馬遜三十年來的成長縮影。

1994年，31歲的貝索斯創立了亞馬遜網站，在線銷售正版圖書，虧得不要不要的，但在那個科技泡沫年代，這并不是一個問題，只要是.com就OK，1997年上市至1998年底其股票價格暴漲了23倍，令人瞠目結舌。

華爾街一端連著天堂，另一端連著地獄。

1999年，互聯網泡沫破滅無數財富化為塵土，無數公司被貼上“騙子”的標簽，所幸亞馬遜成功進行了自我救贖。

從網上書店到零售平臺，從Kindle電子書閱讀器到智能硬件，從云計算到大模型……

一次又一次的迭代，令亞馬遜再度成為華爾街的“座上賓”。

曾幾何時，華爾街津津樂道的是，蘋果、微軟與亞馬遜，這“三巨頭”誰能拔得頭籌，率先叩開兩萬億美元市值的大門。

不承想，這個期許亞馬遜始終未能達到。

2021年7月，亞馬遜市值觸及1.88萬億美元的歷史高點，之后一路下滑，2022年堪稱其“水逆之年”，全年前復權的年度跌幅高達49.62%，結束了七年漲的輝煌歷史。

更為嚴重的是，亞馬遜不但一度被“萬億美元俱樂部”出名，更是一度市值縮水超過一萬億美元，與蘋果、微軟的市值越拉越大。

此背景下，降本增效成為亞馬遜的關鍵詞。

據Layoffs.fyi的數據顯示，亞馬遜是海外科技公司裁員力度最狠的公司，2022年11月裁員10000人，2023年1月裁員8000人，3月裁員9000人，短短數月合計裁員2.7萬人，打破了硅谷的歷史記錄。

于是乎，亞馬遜的業績又好了起來。

2023年第三季度，亞馬遜的營業收入為1430.83億美元，同比增長12.57%；凈利潤為98.79億美元，同比暴漲243.98%。

亞馬遜的凈利潤重回增長（單位：美元）

華爾街投行奧本海默表示：“亞馬遜的市值已經超過1.5萬億美元，因為它一直專注于削減成本，提升人工智能，并可能通過云計算AWS渡過難關。”

02 

淘寶的困境，也成了亞馬遜的難題

需要注意的是，亞馬遜的業績雖然重返高增長，但依然不能高枕無憂。

一方面，與淘寶的困境一致。

在國內，電商市場從“紅海”走向“血海”，出海成為行業的共識，加碼之下成績也可圈可點，Temu、SHEIN、Tiktok Shop與AliExpress，被稱為跨境電商“四小龍”，成為中國電商出海的主力軍。

譬如，Temu為拼多多的海外版，2022年9月出海就引起全球的轟動，連續數月霸榜App Store、Google Play的免費下載榜。

據《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》顯示，AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。

雖然，跨境電商“四小龍”與亞馬遜還有不小的差距，但成長速度卻令后者心驚肉跳。

據data.ai的數據顯示，2023年10月，亞馬遜全球用戶數量同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍；這兩款應用在美國的新增下載量達到亞馬遜的近5倍。 

須知，美國是亞馬遜的最大市場。

沖擊之下，亞馬遜2023年10月在美國的用戶數量同比下降了8%，使用時間同比減少20%，基本面遭受蠶食肉眼可見。

這與淘寶當下的困境如出一轍。

一名市場人士告訴鋅刻度：“按理說，亞馬遜應該主動出擊爭奪商家與用戶，為了業績好看卻上調了旺季FBA配送費用、旺季倉儲費、廣告投放費用等，白白便宜了競爭對手。”

亞馬遜乃美股“七姐妹”之一

另外一方面，轉型電商新形態不順。

雖然淘寶被拼多多壓著打，連頭都抬不起，好歹在直播與種草等電商新形態中還占據一席之地，而亞馬遜卻幾乎沒有什么拿得出手。

譬如，亞馬遜堪其實是直播電商的第一批玩家，早在2016年就推出Amazon Live，卻直到2019年才重視起來，為此傾斜了不少資源，但一直不見起色，迄今為止依然處于行業的邊緣狀態。

一名私募人士告訴鋅刻度：“全球消費者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睞商品性價比、有的依賴主播的個人魅力，有的看重互動娛樂性……再疊加思維不同、習俗不同、文化不同等營收，加大了海外的直播帶貨的難度。”

如此一來，亞馬遜不再“性感”。

事實上，為了挽回頹勢亞馬遜也做了許多努力，近期與Meta、Snap達成合作共謀社交購物，即允許Facebook、Instagram、Snapchat用戶在社交媒體直接購買亞馬遜的商品，從而獲得新的流量入口。

上述措施的實際效果有待觀察，但跨境電商“四小龍”改寫亞馬遜一家獨大的格局的趨勢或不會改變。

畢竟，淘寶也是這么走上下坡路的。

03 

跨境電商起勢，背后有何依仗？

攻入亞馬遜的腹地，跨境電商“四小龍”的確有兩把刷子。

首先，打法新穎

跨境電商“四小龍”雖然都偏愛低價策略，但側重各有不同，令亞馬遜應接不暇，也難以放下身段與之應戰。

以Temu為例，其策略為“Team Up，Price Down”，與“拼得多，省得多”有異曲同工之妙，走的是低價跑量、裂變營銷路線，邀請新人注冊、接受老用戶邀請等都可以實打實獲得不同數額的美元。

毫不夸張地說，拼多多的“砍一刀”也成功征服了海外用戶。

其次，供應鏈完善

電商的價格之爭，其實就是供應鏈之爭，比拼的是平臺對供應鏈掌控深度，如此才贏得了海外消費者的信任。

以SHEIN為例，在時尚和服裝類網站的網絡訪問量排名世界第一，主打的是上新快、品類多、迭代狠、價格低，無一不是供應鏈加持的結果。

“高效的物流和易于使用的應用開發能力相得益彰，能夠直接與海外消費者接觸。”伊藤忠綜研主任研究員趙瑋琳在談到中國電商時表示，“正在迎合追求更廉價產品的美國國內消費者的需求”。

再次，俘獲年輕人

TikTok不但成為全球短視頻巨頭，更是成為全球年輕人的“心頭好”，令亞馬遜、谷歌、Meta等全球互聯網巨頭坐立難安。

TikTok成為全球年輕人的“心頭好”

據Apptopia的數據顯示，2022年，TikTok以6.27億的下載量再次奪下全球應用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達到30億次。

流量變現，一直是TikTok的核心訴求，而電商被公認為流量變現的最佳途徑之一，于是2021年2月在印尼上線了TikTok Shop，開啟了海外流量變現之旅。

如此一來，亞馬遜與TikTok的矛盾不可調和，與TikTok Shop爭斗年輕人不占優勢。

總而言之，亞馬遜成立三十年，與蘋果、谷歌、微軟、Meta、特斯拉、英偉達并列美股“七姐妹”，但在跨境電商“四小龍”的沖擊之下，有了不確定性。

畢竟，淘寶的“今日”，或是亞馬遜的“明日”。