來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鄒通

庫(kù)迪咖啡因在微博上售賣(mài)酒類(lèi)產(chǎn)品成為熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。人們好奇為何庫(kù)迪咖啡會(huì)選擇酒作為副業(yè)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪咖啡小程序中，附近的門(mén)店已經(jīng)上架了兩款與茅臺(tái)酒相關(guān)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的容量均為500毫升，酒精濃度為30%，每瓶售價(jià)基本在599元。盡管咖啡行業(yè)已有瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的成功案例，但庫(kù)迪的直播操作讓人困惑。這讓業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者也感到一頭霧水。對(duì)于這一跨界行為，有人認(rèn)為是割韭菜，有人認(rèn)為是創(chuàng)新之舉，還有人認(rèn)為這是庫(kù)迪咖啡本末倒置的行為。究竟庫(kù)迪咖啡布局酒類(lèi)業(yè)務(wù)的背后藏著什么樣的動(dòng)機(jī)？為什么連業(yè)內(nèi)人士和投資者都不看好這一跨界行為呢？

一、庫(kù)迪賣(mài)“茅臺(tái)”，聯(lián)營(yíng)商炸鍋？

庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)布的一篇關(guān)于庫(kù)迪咖啡賣(mài)酒新政策的小作文，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。在這篇小作文中，該聯(lián)營(yíng)商表達(dá)了對(duì)新政策的不滿(mǎn)。新政策要求門(mén)店必須訂購(gòu)系統(tǒng)推送的物料，以確保銷(xiāo)售的統(tǒng)一性。

此外，要求門(mén)店銷(xiāo)售瓶裝白酒且每個(gè)門(mén)店必須進(jìn)貨兩瓶的規(guī)定也引起了爭(zhēng)議。因?yàn)檫@意味著總部需要從門(mén)店賬戶(hù)中直接扣除3000元。這篇小作文發(fā)布后，引發(fā)了許多聯(lián)營(yíng)商的共鳴。許多聯(lián)營(yíng)商表示，他們的門(mén)店也面臨類(lèi)似的問(wèn)題，并對(duì)訂貨權(quán)相關(guān)的細(xì)節(jié)表示不滿(mǎn)。

為了平息負(fù)面評(píng)論，庫(kù)迪咖啡迅速作出回應(yīng)。1月27日下午，庫(kù)迪咖啡針對(duì)媒體提供了相關(guān)說(shuō)明。庫(kù)迪咖啡表示，茅臺(tái)不老酒和茅臺(tái)酒的訂貨與門(mén)店日常訂貨是一致的。首批訂貨的，兩款酒各一箱，不扣貨款。

貨款將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未扣款部分的公司將統(tǒng)一贖回。如果扣了款，門(mén)店也已于1月22日完成退款，至門(mén)店余額的賬也會(huì)退回到原來(lái)的賬戶(hù)之中。如果聯(lián)營(yíng)商需要額外的訂購(gòu)，可隨時(shí)送往門(mén)店的日常配送地方或指定地點(diǎn)。公司還強(qiáng)調(diào)，訂貨和配貨規(guī)則從未改變，仍按照原規(guī)則執(zhí)行。

關(guān)于強(qiáng)制賣(mài)酒的問(wèn)題，一位西安的聯(lián)營(yíng)商也給出了澄清，他們從未遇到強(qiáng)制訂酒的情況。目前每個(gè)門(mén)店配送兩瓶酒，這兩瓶酒放在門(mén)店里沒(méi)有特別標(biāo)識(shí)，也沒(méi)有直接扣款。聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)充說(shuō)，在規(guī)定期限內(nèi)能賣(mài)掉幾瓶酒，就只給幾瓶酒的錢(qián)。

如果沒(méi)有賣(mài)掉，門(mén)店如果不想要，也可以按平退款。如果之后門(mén)店想把酒留下來(lái)，公司才會(huì)去退款。對(duì)于聯(lián)營(yíng)商稱(chēng)的強(qiáng)制訂理的事，這位聯(lián)營(yíng)商猜測(cè)可能是由于操作不當(dāng)導(dǎo)致的。他解釋說(shuō)，庫(kù)迪咖啡的訂貨是由智能系統(tǒng)生成訂單，然后酒會(huì)自動(dòng)推薦給聯(lián)營(yíng)商。聯(lián)營(yíng)商如果兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)不想要的話，可以在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)修改訂單。

庫(kù)迪咖啡是否存在強(qiáng)制賣(mài)酒的情況，很難證實(shí)。然而，庫(kù)迪已與茅臺(tái)合作布局酒水業(yè)務(wù)，已經(jīng)是既定事實(shí)。那庫(kù)迪和茅臺(tái)合作背后的動(dòng)機(jī)是什么？

二、庫(kù)迪”賣(mài)酒”野心勃勃

我認(rèn)為有兩種意圖，第一種是庫(kù)迪咖啡想要通過(guò)與茅臺(tái)的合作，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的再增長(zhǎng)。第二種意圖則是希望通過(guò)與茅臺(tái)的合作，重走醬香咖啡的輝煌路徑。

一方面布局多元化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)添加新的業(yè)務(wù)線。庫(kù)迪賣(mài)酒也并給一時(shí)興起，而是早有預(yù)謀。庫(kù)迪并非偶然賣(mài)酒，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。去年年底，庫(kù)迪咖啡與茅臺(tái)公益基金達(dá)成合作，獲得了茅臺(tái)集團(tuán)旗下保健酒公司兩款產(chǎn)品的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。對(duì)于茅臺(tái)而言，賣(mài)酒可能是其多元化布局的一部分。

庫(kù)迪對(duì)咖啡的定義并非其核心業(yè)務(wù)，咖啡只是用來(lái)吸引客戶(hù)的手段，他們將開(kāi)啟多元化布局。據(jù)每日?qǐng)?bào)道，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，由于庫(kù)迪品牌不僅主打咖啡，還將涉足生活的各個(gè)方面。目前主要以咖啡為主要產(chǎn)業(yè)，未來(lái)還將逐步拓展奶茶、食品、酒業(yè)等業(yè)務(wù)。

庫(kù)迪咖啡近期頻繁的商標(biāo)注冊(cè)行為進(jìn)一步印證了這一觀點(diǎn)。據(jù)天眼查App顯示，庫(kù)迪科技（海南）有限公司近期申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)商標(biāo)，如“庫(kù)迪馬天尼”、“庫(kù)迪醬香”、“庫(kù)迪威士忌冷萃”等，這些商標(biāo)的國(guó)際分類(lèi)涉及酒、餐飲住宿和方便食品等領(lǐng)域，但目前都處于等待實(shí)質(zhì)審查的狀態(tài)。 

因此，庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)并不僅限于咖啡業(yè)務(wù)，而是更廣泛地?cái)U(kuò)展其多元化業(yè)務(wù)。他們計(jì)劃通過(guò)構(gòu)建龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引更多顧客群體，并根據(jù)顧客的細(xì)分需求來(lái)拓展更多品類(lèi)。這種模式類(lèi)似于“小米”模式：以手機(jī)作為流量入口，吸引大量粉絲，然后發(fā)展相關(guān)的電子業(yè)務(wù)，從而提升企業(yè)的整體收入來(lái)源和利潤(rùn)率。

值得注意的是，瑞幸咖啡早期的策略正是如此。在2019年，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞就開(kāi)始嘗試構(gòu)建這種模式。例如，同年7月，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)范圍中新增了紡織品及針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表和眼鏡零售以及箱包零售等項(xiàng)目。

錢(qián)治亞曾表示：“我們的核心是，通過(guò)我們的銷(xiāo)售平臺(tái)，不斷為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品。”因此，從這一角度來(lái)看，庫(kù)迪咖啡有可能從一開(kāi)始就延續(xù)了瑞幸創(chuàng)立初期的商業(yè)模式：通過(guò)投資或加盟的方式，快速開(kāi)設(shè)大量門(mén)店。當(dāng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，再構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)鏈條，以滿(mǎn)足咖啡客群的各種需求，從而實(shí)現(xiàn)盈利的多樣性和穩(wěn)定性。

很顯然白酒只是其中的一環(huán)，庫(kù)迪咖啡近期還推出了它的副牌“茶貓”進(jìn)軍健康奶茶領(lǐng)域，主打原葉鮮奶茶，并推出純茶、鮮果茶等多種產(chǎn)品。這與瑞幸咖啡早期的策略相似：在規(guī)模化后不久，瑞幸咖啡推出了副牌“小鹿茶”，進(jìn)軍茶飲行業(yè)。

可以看出，無(wú)論是瑞幸咖啡還是庫(kù)迪咖啡，其發(fā)展路徑都十分相似：在剛實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后，就開(kāi)始布局多元化品牌，推出與核心產(chǎn)品不相關(guān)的飲品或產(chǎn)品。

別一個(gè)可能，庫(kù)迪布局酒水業(yè)務(wù)是想重走瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合推出醬香爆款的老路，一方面實(shí)現(xiàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的破圈，別一方面推出酒+咖啡的爆款，實(shí)現(xiàn)品牌在產(chǎn)品上的增收。畢竟，前不久瑞幸和茅臺(tái)合作對(duì)外展示的戰(zhàn)績(jī)有目共睹，產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌曝光雙豐收。一直和瑞幸”賭氣”的庫(kù)迪自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

但是茅臺(tái)和庫(kù)迪的合作比較謹(jǐn)慎。一方面茅臺(tái)并未以主業(yè)務(wù)的酒水（飛天茅臺(tái)）和庫(kù)迪合作，而是以旗下新推的，還未上市的茅臺(tái)不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）兩款新品試水和庫(kù)迪合作的可能性。

庫(kù)迪咖啡與茅臺(tái)簽訂了關(guān)于酒類(lèi)銷(xiāo)售的“對(duì)賭協(xié)議”。據(jù)《茅臺(tái)時(shí)空》報(bào)道，該協(xié)議涉及的基金資金來(lái)源于酒類(lèi)銷(xiāo)售額的抽成。具體來(lái)說(shuō)，每消費(fèi)1瓶酒，庫(kù)迪咖啡可從中抽成10元。

但每年需達(dá)到至少1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，若未能達(dá)到這一目標(biāo)，庫(kù)迪咖啡需自行補(bǔ)齊差額。而超過(guò)1000萬(wàn)后，收入將無(wú)上限。這意味著，庫(kù)迪咖啡每年至少需要銷(xiāo)售100萬(wàn)瓶酒才能滿(mǎn)足這一基金標(biāo)準(zhǔn)。

鑒于對(duì)自身銷(xiāo)售能力的自信，庫(kù)迪咖啡決定接受這一挑戰(zhàn)。顯然，雙方都在試探對(duì)方的實(shí)力和合作的風(fēng)險(xiǎn)。茅臺(tái)希望通過(guò)此次合作觀察庫(kù)迪咖啡的銷(xiāo)售能力和合作前景，而庫(kù)迪則希望借助其強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道與茅臺(tái)合作，探索更多可能。盡管外界普遍不看好酒類(lèi)業(yè)務(wù)線的擴(kuò)張，甚至質(zhì)疑通過(guò)與茅臺(tái)合作創(chuàng)造“醬香咖啡”輝煌的可能性。

三、庫(kù)迪“賣(mài)酒”不被看好

庫(kù)迪咖啡的多元化布局以及與茅臺(tái)的跨界合作并不被外界看好，存在兩個(gè)主要原因。首先，聯(lián)營(yíng)商們認(rèn)為茅臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難以達(dá)到預(yù)期。其次，在當(dāng)前營(yíng)收不穩(wěn)定的情況下，開(kāi)展酒水業(yè)務(wù)似乎是舍本逐末。接下來(lái)，我們將對(duì)這兩個(gè)原因進(jìn)行深入分析。

庫(kù)迪咖啡的多元化布局以及與茅臺(tái)的跨界合作并不被外界看好。這種不樂(lè)觀的看法是由于兩個(gè)原因造成的。首先，聯(lián)營(yíng)商們認(rèn)為茅臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難以達(dá)到預(yù)期。其次，在當(dāng)前營(yíng)收不穩(wěn)定的情況下，開(kāi)展酒水業(yè)務(wù)似乎是舍本逐末。接下來(lái)，我們將對(duì)這兩個(gè)原因進(jìn)行深入分析。

首先，一部分聯(lián)營(yíng)商認(rèn)為茅臺(tái)很難完成銷(xiāo)量。首先，兩款新茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量難以預(yù)料。這兩款酒定位為中低端的保健酒，單瓶售價(jià)在100~200元之間。雖然它們屬于茅臺(tái)酒的范疇，但它們是未上市的子品牌，知名度不如飛天茅臺(tái)，也尚未進(jìn)行市場(chǎng)普及，因此其銷(xiāo)售情況難以預(yù)料。

此外，兩種客群存在沖突，導(dǎo)致目標(biāo)更難達(dá)成。庫(kù)迪咖啡的主要銷(xiāo)售對(duì)象是愛(ài)喝咖啡的年輕人，而茅臺(tái)則面向中高端客群，兩者之間存在一定的沖突。由于加盟商缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是聯(lián)營(yíng)商還是外界都不看好庫(kù)迪咖啡能一年賣(mài)出100瓶茅臺(tái)。

其次，在品牌地基不穩(wěn)的情況下，搞酒水業(yè)務(wù)有點(diǎn)“本末倒置”。近年來(lái)，庫(kù)迪咖啡一直在忙著擴(kuò)張店面規(guī)模，不斷加速開(kāi)設(shè)新店。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪在2013年7月開(kāi)設(shè)了1694家新店，8月和10月分別新增1469家、763家，而在11月和12月則放慢了擴(kuò)張速度，每月僅新增300家。

庫(kù)迪咖啡不僅在店面擴(kuò)張方面動(dòng)作頻頻，還不斷嘗試跨界合作和品牌聯(lián)名，以提升品牌知名度。例如，它與《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等熱門(mén)內(nèi)容IP合作，通過(guò)影視內(nèi)容推廣庫(kù)迪品牌；同時(shí)，還與范丞丞、王一博等頂流偶像明星合作，借助明星的粉絲力量傳播庫(kù)迪品牌。此外，庫(kù)迪咖啡還不斷拓展業(yè)務(wù)線，推出子品牌和副業(yè)。

例如，11月23日，庫(kù)迪咖啡推出了茶飲品牌茶貓，并計(jì)劃于2024年1月正式上市。然而，庫(kù)迪咖啡在前端擴(kuò)張的同時(shí)，后端卻出現(xiàn)了問(wèn)題：沒(méi)有爆款產(chǎn)品，銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，盈利不平衡。據(jù)媒體報(bào)道，一些加盟商表示門(mén)店銷(xiāo)售杯量不穩(wěn)定，盈利壓力大；有些加盟商的門(mén)店甚至一直處于盈虧平衡狀態(tài)，擔(dān)心為庫(kù)迪咖啡“陪跑”。更有甚者，有些聯(lián)營(yíng)商表示自己開(kāi)了十家店，投資三百來(lái)萬(wàn)，已經(jīng)虧了八十萬(wàn)。

在頻繁開(kāi)店的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡也在頻繁關(guān)店。根據(jù)自媒體連線Insight的報(bào)道，2023年1-6月，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達(dá)318家。而極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)近90天監(jiān)測(cè)到的庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量也高達(dá)137家。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)（咖啡）不穩(wěn)定的情況下，庫(kù)迪咖啡試水副業(yè)（銷(xiāo)售茅臺(tái)），這實(shí)際上是“本末倒置”。因此，聯(lián)營(yíng)商對(duì)庫(kù)迪咖啡強(qiáng)制消費(fèi)茅臺(tái)非常抵制和反感。畢竟對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如果不掙錢(qián)還要額外花大筆費(fèi)用，增加每個(gè)聯(lián)營(yíng)商的負(fù)擔(dān)，那么反彈效果可想而知。 

另外值得注意的是，陸正耀本人的信用逐漸受到質(zhì)疑。天眼查App顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的781.78萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。目前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超10.9億元。