來源/互聯網江湖  

作者/劉致呈

2023年已悄然離去，回味整個消費品賽道，舌尖彌漫著的都是醬香味，畢竟瑞幸與茅臺的聯名，堪稱營銷拉動銷量增長的范例。

這股醬香熱還在發酵，2024年，庫迪也開啟了與“醬香”的合作之旅。

庫迪的能力邊界預警：又是賣茅臺，又是搞茶飲，還不忘人機協作

尷尬的是，同樣都是醬香，庫迪的聯營商卻是罵聲一片，哭聲一片。據不少權威媒體文章顯示：聯營商控訴庫迪全國聯營商會議的新政策，包括修改門店訂貨權，新政策要求門店必須訂系統推送的物料“以保證銷售統一性”。

但引發爭議最大的是要求加盟商在銷售“茅壇酒”——庫迪要求每個門店必須進貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元。

或是鑒于聯營商的反對壓力，庫迪緊接著取消了上述“操作”。在筆者看來，咖啡品牌聯名茅臺，跟咖啡店賣茅臺保健酒本質是兩碼事。白酒特別強調渠道，正規渠道大于天，在一個咖啡店買了茅臺酒，怎么說怎么別捏，尷尬程度不亞于在咖啡館里吃大蒜。

在筆者看來，庫迪賣白酒，為了擴張，落地項目如此草率。或許離不開庫迪的現金流告急所致。天眼查App顯示，1月8日，陸正耀新增一則被執行人信息，執行標的781.78萬元，執行法院為北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀共關聯3則被執行人信息，被執行總金額超10.9億元。

庫迪的戰略迷茫不止體現在落地白酒項目上。仔細觀察庫迪最近的動作，跨度大，路子野，落地難。公司戰略層面，多少有點變形了。

比如：人機協作。1月3日，庫迪宣布了人機協作戰略，并表示將在全球范圍的門店規模化推行商業機器人應用。

概念是個好東西，但是落地并不容易：

一方面，新設備意味著資金投入，對于庫迪聯營商而言，門店利潤薄，而且不少聯營商的銷量并不穩定，過多的設備投入加重了運營成本，現在外部大環境對于消費賽道來講并不友好，這個時候升級一些可有可無的設備，不少把好鋼用在刀刃上，把聯營商們的利潤提上去，把聯營商的扶持力度進一步落地；

另一方面，人機協作的價值究竟有多高？庫迪的不少聯營商處于下沉市場，人工成本并不算高，而且，新設備究竟能帶來多大的效率提升？性能是否穩定？后期維修、保養能否跟的上？一切都是未知數。

再比如，進軍茶飲賽道。一個賣咖啡的，為何在要轉頭去搞茶飲？畢竟咖啡還沒整明白了：有數據顯示，2023年上半年，庫迪咖啡以318家的閉店數位列連鎖咖啡品牌第一。另據觀測，下半年以來，社交平平臺上有關“庫迪咖啡門店低價轉讓”的帖子也不少。其中，不少聯營商表示“每日出杯量在不斷減少，目前多數已下滑到100、200杯等。”

轉頭做茶飲，庫迪能做好嗎？我看未必：

一方面：茶飲市場足夠卷，而且這個賽道早就是巨頭林立。公開數據顯示，茶百道2023年新增近800店門店，總數超7000家；古茗2023年新開門店數量超千家，總數已經突破8000家；滬上阿姨門店總數已突破8000家。蜜雪冰城更不用說，3萬多家店。各種夫妻小店更不用說，多的一匹。

拋開統計數據，就是我們自己的感受：去逛個街，最不缺的就是奶茶店，不能說是市場完全飽和，只能說是賣奶茶的數量都快趕上喝奶茶的人數了。

另一方面，茶飲工藝，與咖啡并非一個品類。隔行如隔山，況且，都是高度內卷的賽道，庫迪是多線作戰，庫迪還打不起“無限戰爭”。

我們復盤來看，不論是賣白酒，還是人機協作，亦或是進軍茶飲，在筆者看來，這些事本質上，或許就是一件事——給資本市場講故事。

或許就是因為咖啡賽道的故事不那么香了，所以庫迪要不斷的開辟新賽道，不斷的增加新的想象力，第一曲線還未牢固的情況下，再去講第二，第三曲線，為的或是一直有新的故事可以講。

試想下，如果主業干的好好地，足夠有競爭力，還需要天天琢磨新花樣嗎？你去看看蜜雪冰城，這么多年，就是圍繞一件事，做深做透。再看看海底撈，有美甲有洗頭，確實玩的很花，但是這些是服務的附加值，本質是為了消費者體驗更好，核心業務還是火鍋，所有的花樣都是為了提升火鍋的競爭力。

在筆者看來，庫迪與其開辟那么多新業務，不如把咖啡這一個品類做深，做透，把供應鏈能力提升上去，供應鏈是保障運營的中樞神經，讓更多的聯營商賺到錢比啥都強。

舉個典型的案例：王一博代言事件。對于不少庫迪加盟商而言，算得上是潑天富貴了，可并不完美，王一博的周邊，物料準備的不充分，火熱起來的很快，但是也涼的很快。因為供應鏈的不完善，導致流量變現的不夠充分或者說，影響了消費者體驗，影響聯營商利潤。

后咖啡賽道跑馬圈地時代：聯營商們的出路在哪？

庫迪的難，聯營商的艱辛，本質來講，是咖啡賽道發展周期的必然結果：中國食品行業分析師朱丹蓬的分析，國內的咖啡市場已經進入內卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸，同時還有以規模效應為基礎的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬。

咖啡賽道格局固化，看似熱鬧其實已經是收官之戰。補貼一起來，搞個明星代言，能火一把，可是一旦歸于平靜，一些聯營商的銷量立馬就下去了。

筆者在網上刷到不少庫迪加盟商的爆料，有的血賠后急于止損，有的不甘心仍在艱難維持，但是基本上一個共性的爆料都是：

此前補貼打價格戰，從銷量上看，確實漲的不錯，但是就是賠本賺吆喝。屬于是傷敵二百，自損一千。

有加盟商表示，自己剛加盟，雖然不賺錢，但是沖一沖銷量，就當是打廣告了，最讓人受不了的是，補貼一停，銷量也腰斬了，甚至低谷時直接是腳踝斬。

其實不止庫迪咖啡的聯營商，不少新消費賽道，網紅店加盟商們的日子也大都不好過。

我覺得，任何賽道的加盟商們，選對品牌，方向對了，堅持就是勝利。方向錯了，堅持就是蠻力，沒有意義。

大環境很難，蟄伏大于折騰，蟄伏是養精蓄發，是伺機而動，折騰是，搞不好，還不如躺平。畢竟方向錯了，越努力，摔得越狠。

放棄是更好的開始。苦撐不如放棄，糾結只會越虧越多。

馬上過年了，祝各個行業的加盟商們，2024年不求暴富，能在對的賽道上，一分耕耘，能換來一分收獲，最起碼勞有所得。