來源/伯虎財經

撰文/安曉

2023年，白酒行業加速優勝劣汰的步伐。

在整體經濟下行時期，飛天茅臺、八代五糧液、青花郎等名酒依舊供不應求，同時貴州茅臺、今世緣、水井坊等頭部酒企們連連發布業績預增公告。但各大中小酒企們的日子卻愈發難過，一些雜牌酒、貼牌酒等非名酒品牌更是從線下終端渠道消失。

市場需求的兩極分化，側面透露出白酒行業呈現出市場份額向龍頭集中的趨勢。不過整體來看，白酒行業卻也度過了最為艱難的一年。

去年，全國規模以上企業白酒產量已出現連續七年下降的情況；A股還限制白酒企業的上市；就算是頭部酒企們，也出現股價走低或是高庫存等現象。

作為我國投資及含金量一直以來極高的白酒行業，這是怎么了？2024年，白酒行業會迎來反轉嗎？

01

2023年：酒企最為艱難的一年

白酒行業早進入存量競爭當中，甚至是減量競爭時代。

國家統計局數據顯示，全國規模以上白酒企業已從2017年的1593家降至2022年的963家。也就是說，規模以上的白酒企業和產量是下降的，即便未來回調，但是要回到高位數量已經很難。況且在大疫三年后，各種經濟下行、消費降級的趨勢下，白酒產業更是進入了緩慢增長期，酒企們更是努力自保或是艱難度日，但與之相反的是頭部酒企們則在奔跑。

整體來看，白酒企業們全年股價都在走低。

據觀察，去年全年，A股上市白酒企業平均跌幅20.73%；同期頭部酒企茅臺跌了0.86%，瀘州老窖跌了22%，五糧液跌了24%；其他二、三梯隊玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累計跌幅超過30%。

業績上，頭部酒企業績保持了增長態勢，但腰部企業業績卻腰斬。

據已披露的財報顯示，目前只有少數幾家白酒企業披露了2023年年報，但結合三季報來看，20家白酒上市企業中有12家前三季度已經實現營收和歸母凈利潤雙位數增長，其中包括五糧液、洋河股份頭部酒企，且業內普遍認為它們完成2024年目標基本沒有懸念。不過，順鑫農業、酒鬼酒這類腰部企業的營收、凈利潤卻出現雙降情況，其中，順鑫農業2023年前三季度凈利潤虧損就達2.92億元。

值得注意的是，大家存貨量都飆升了。

截止到去年三季度末，20家上市白酒企業存貨總額達到1363.54億元，其中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液等存貨均超過了百億。但要知道，2020年，A股上市白酒企業存貨總額只有985億，而這增長的378億元的存貨量，可能比一家腰部酒企的全年銷量還高。

春節即將來臨，白酒的銷量似乎也未得到修復。

具體來看，線上線下出現不同的銷售景象。線下終端的名酒供不應求，但貼牌酒、或是雜牌酒一瓶都難銷；線上，名酒依舊是銷量主力軍，但同時能拉動折扣或雜牌酒的銷量。

鈦媒體曾采訪一成都經銷商表示，“春節一樣不好賣！2023年壓貨太嚴重......而名酒利潤薄，非名酒不好賣，沒有品牌的酒大家也不愿意再接招了，消費者要的是看得見的實惠，以前那些所謂買一送一，不管用了。”

再看線上，據觀察，天貓1月17日—1月29日年貨節期間，茅臺推出了50000瓶1499元飛天茅臺，僅在開售當晚就出現了秒空的狀況；而其他200-500元區間的中端酒或雜牌酒，就算推出“買一送一”“大額優惠券”活動，銷量依舊不高，高的也僅百人左右購買。

(截圖來自：淘寶)

酒企們的庫存積壓了這么多，經銷商和代理商情況也不容樂觀，這勢必會影響到上游供應端。

事實也是如此，白酒業產量正連年下滑。

國家統計局數據顯示，1月-12月，全國規模以上企業白酒產量449.2萬千升，同比減少2.8%。2023年白酒總產量呈現小幅收縮態勢，至此中國規上白酒產量已連續第七年下降。

不過，價格卻唱了“反調”。

去年10月底，貴州茅臺宣布醬香經典等部分產品提價后，洋河股份、牛欄山、五糧液等酒企均出現了漲價信號。但在經濟不景氣的時期，提價帶來的勢必是更高的庫存壓力。

好信息是，從上述數據來看茅臺這類名酒一如既往的供不應求，不暢銷的高端白酒或者第二梯隊的酒企，才會承擔更大的庫存壓力或是價格倒掛的風險。這樣看來，市場真正需要的是茅臺這樣的高品質白酒，低端的貼牌或雜牌酒正加速被淘汰。

不論怎么說，2023年白酒行業是艱難的，但依舊存在發展機遇，頭部酒企們也正加速奔跑提升占有率，中腰部酒企的日子則會愈發艱難，行業“馬太效應”愈發凸顯。

而導致行業艱難的主要原因：一方面是白酒消費人群數的降低。

眾所周知，50-70年代的中老年人是喝白酒的主要群體，但這部分人群正在老去。現如今整個消費界最大的消費主力軍卻是90后的年輕人，這部分消費群體有些是能喝白酒，但他們更愛啤酒或是清酒。總體上來看，喝白酒的人群數在降低。

另一方面，則是好產品的稀缺。

畢竟像茅臺這類真正受歡迎的名酒供不應求，這不是去年才存在的現象。現如今消費端與供給端都需求與產量都在走低，行業要度過這個艱難期，怕是要一段時間。

02

2024年：年輕化與出海

2024年，酒企們也在找新增長路徑，來走出這艱難的2023年。

年初，多家上市酒企發布經營目標，且大多明確了“雙位數增長”或“同比2022年保持增長”的計劃。

比如，貴州茅臺發布生產經營情況數據顯示，公司預計2023年實現營收約1495億元，同比增長約17.2%；今世緣也預計2023年度實現營收100.5億元左右，同比增長27.41%左右；水井坊預計2023年度營收與上年同期相比增加約2.8億元，同比增長約6%。

已知的是，在高庫存的壓力下，酒企們要完成自家的業績目標，去庫存勢必會是其中最重要的一環。但如何去庫存或是提振銷量找到新增長路徑呢？

一是，年輕化。

近年來，年輕人已然成為酒飲消費的主力軍。有機構發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數和人均消費水平來看，90/95后的消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

酒企們也正通過聯名或是推出適合年輕人的白酒品牌，來布局年輕人市場。

比如茅臺與瑞幸跨界合作推出的醬香茅臺，該款聯名產品一經上市就出圈，更是出現了“一杯難求”的火爆現象。今年，茅臺又與瑞幸合作推出了新品龍年醬香巧克力，效果雖未有第一次好。

但從聯名這種動作來說，是可以擴大雙方的知名度和影響力，實現相互引流作用的。白酒在年輕人市場中，本身不是沒有好產品，而是在這市場內缺乏知名度與影響力。與瑞幸聯名，茅臺則能被更大的年輕人市場知曉，進入這些市場用戶的心智中，逐漸形成品牌效應、價值，同樣也是為了培育未來的消費接力。

此外，許多酒企靠打造年輕的管理團隊來貼近年輕人市場。

郎酒去年就多次人事變動，將一些80后、85后“高材生”任命到管理團隊，比如馬興坤，1988年出生清華大學光學工程博士畢業現任職郎酒的供應鏈總監。另據官方信息顯示，2023年，郎酒銷售公司入職的90余名員工平均年齡23歲，其中58%為00后，且全部為本科及以上學歷，碩士研究生及以上學歷占比26%。

同樣，也包括江小白這類新興白酒品牌，靠推出適合年輕人喝的白酒產品俘獲年輕人市場。不過在九成以上份額被頭部酒企占據的白酒市場內，江小白如今市占比與業績體量還不夠格能承擔得下“年輕人最愛喝的白酒品牌”稱號。

不論哪種方式，對白酒企業們而言，大家從不不缺乏好白酒產品，缺的是年輕人喜歡的白酒產品。

二是，出海。

中國酒業協會公布的數據顯示，2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升，其中白酒出口量占比僅為2%，但出口額占比接近48%。相較于國內白酒產量多年持續下降，銷售額增長放緩，白酒出口量、金額的增長表明海外是一片廣袤的藍海市場。

去年以來，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企紛紛擴大海外布局并設立新目標，中腰部酒企也通過創新產品、跨界合作來擴大自家白酒國際化的影響力。

茅臺董事長丁雄軍還表示“2024年將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和家族產品出口量，2027年力爭國際出口市場營收超百億。”

財報顯示，2022年，貴州茅臺海外市場營收為42.4億元，在全國白酒出口額中比約為88%。而茅臺是海外銷售額占企業總營收比例最高的上市公司，但其海外銷售額在總營收占比僅達到3.32%，其余白酒上市該占比也僅為2%以下。

如今茅臺要完成百億的海外營收目標看似不難，但在公司總營收規模上，海外營收的比例依舊不高。

實際上，現如今白酒產品走出國門，收割的大多也是海外華僑群體，真正的老外喝白酒的不多。對酒企而言，如何提升認知度與市場開拓也是大家出海的最大壁壘。

參考資料：

1、鈦度君：股價持續走低，白酒股是否還具有投資價值？

2、酒業內參：為了增長，白酒圈開始動人了

3、鈦媒體：白酒春節動銷難言理想，2024主要任務或仍為去庫穩價