來源/零態LT

撰文/楊澤

茅臺和瑞幸又聯名了。

繼醬香拿鐵創下一億杯銷售的紀錄后，這次茅臺和瑞幸二度聯手又推出了“龍年醬香巧克力”，仍然是“每杯都含貴州茅臺酒”，仍然是20元以內的實際價格，可跟“年輕人的第一杯茅臺”多次售罄，頻現各個社交媒體熱搜不同，醬香巧克力的銷售相對一般，據上海多家瑞幸咖啡門店的店員反饋，一上午銷量僅在十幾杯左右。

#茅臺巧克力# 的話題在社交媒體聲量也是寥寥。

是因為巧克力不如拿鐵香?還是因為巧克力和茅臺不兼容？可去年茅臺和德芙的巧克力聯名也曾一盒難求過。那醬香巧克力為什么不香呢？

▲圖：茅臺、瑞幸醬香巧克力聯名款

01

年輕人的第一杯茅臺是社交貨幣

第二杯不是

醬香拿鐵為什么能火爆全網？

因為醬香拿鐵夠新鮮、奇怪、特別，以至于成了社交貨幣。

相信大家都對“社交貨幣”一詞并不陌生，簡單來說，社交貨幣就是為了在家人、朋友、同事獲得更多好評和更積極的印象而分享的內容、物品、話題。

社交貨幣都有什么特征呢？我曾將其歸納總結為“四高”，也就是顏值高、成本高、專業高、密度高。

顏值高，顧名思義，就是外觀、樣式吸引人。愛美之心人皆有之，如今，顏值成了正義，有顏值才有在社交媒體炫耀的動力。泡泡瑪特等潮玩為什么流行？外觀樣式是重要原因。戴森、摩飛鍋要不是外觀獨特、設計感強，怎么會成為中產階級的社交貨幣。

成本高，有兩層含義，其一是價格高，比如奢侈品、豪車、高端白酒，還有一類成本是時間成本，比如定時搶購的茅臺、限時搶購的星巴克貓爪杯、深夜開始排隊搶購的限量版球鞋、潮牌周邊，雖然銷售價格不高，但因為數量稀少，想買的人多，購買的成本依然很高。

專業高，當某類商品、某些話題有著獨特的內容、獨家的設計，以至于成為篩選專家、專業人士的方式，也就是只有專家懂，普通人無法理解，就比如只有體育迷喜歡的ESPN，古典>爵士>搖滾>民謠>電音>流行的音樂圈鄙視鏈，資深二次元才看的A站。

密度高，當某類商品、某些話題受到某個群體強烈追捧，并逐漸成為某個群體的身份標識和“入場券”，就比如中國有錢人喜歡的充滿傳奇經歷的茅臺，硅谷名人們追捧的代表綠色環保的特斯拉Roadster，硅谷人士都在穿的Allbirds環保鞋。

當這顏值高、成本高、專業高、密度高中的一項或幾項高出人對一個事物、一個話題原本預期時，就會覺得新奇特，進而激發出分享欲，人們愿意在各種社交媒體上分享傳播，他們也就成了社交貨幣。

醬香拿鐵就是典型案例。

醬香拿鐵本身就是個新鮮的東西，杯身醬香拿鐵的標識也十分獨特，這就奠定了其在社交媒體傳播的基礎。上市之初在瑞幸的營銷之下，抖音、小紅書的網紅、KOL紛紛推薦醬香拿鐵，快速獲得了年輕人的追捧，形成了高密度。醬香拿鐵本身價格不高，但由于一開始的快速銷售，人們不得不花費較高的時間成本排隊搶購。

在很多地方出現售罄后，再加上現制飲品一直有限時限量銷售的傳統，進一步助推了購買成本，激發了購買品嘗后分享的沖動，再加上茅臺本身耳熟能詳的各種品牌故事，可以說，上市之初的醬香拿鐵幾乎命中了顏值高、成本高、專業高、密度高，成功激發出了年輕人的分享欲，成了年輕人的社交貨幣。又因為在年輕人中的熱銷，其他群體也抱著嘗試的心態開始對醬香拿鐵產生了興趣，于是醬香拿鐵成了2023年餐飲領域最大的爆款。

可第二杯茅臺跟第一杯有著本質的區別。

“高”是個比較的概念，既然是比較，錨定物就很關鍵。

我們為什么覺得醬香拿鐵獨特？因為在它出現之前，我們只知道拿鐵、知道醬酒，對醬香拿鐵沒有概念，因為沒有錨定物，才會覺得新、奇特，才覺得顏值高、成本高，才會別人喝，我們也喝，別人分享，我們也分享。

可到了醬香巧克力，它的錨定物就成了醬香拿鐵。

跟醬香拿鐵比，醬香巧克力產品本身已沒有那么強的新鮮感，更何況去年茅臺與德芙合作推出過巧克力，新奇感進一步降低。而此次的標識沿用了醬香拿鐵，要知道醬香拿鐵爆火后，醬香拿鐵設計元素已被各種濫用，也就是說無論是產品本身，還是產品包裝，醬香巧克力都缺乏新奇點。在定價方面，18元的折扣價格同樣在20元以內的價格區間。再加上瑞幸和茅臺此次也沒有邀請網紅、KOL種草推薦，沒有在年輕人中形成一定的密度，更沒有形成排隊搶購盛況。

如果說新奇特的醬香拿鐵是年輕人的社交貨幣，那失去高顏值、高密度、高成本要素的醬香巧克力，只是又一款不到20元的醬香系列飲料。要知道在國內茶飲市場，幾乎所有產品都集中在這一價格區間，年輕人自然不會對“又一款”顯示出那么高的熱情。這也就不難理解年輕人對第二杯茅臺的熱情遠不如第一杯。

第二杯已然如此，那第三杯、第四杯呢？可以想見，醬香系列或許將重復茅臺冰淇淋從開始的大熱到后來的打折促銷的命運。

莫非茅臺取悅年輕人的計劃又一次要擱淺了？

02

奢侈品茅臺就不該“下凡”

茅臺為什么和瑞幸合作？

瑞幸很強。根據瑞幸財報數據顯示，截至2023年9月底，瑞幸門店總數已達13273家，實現營業收入72億元，門店總數和銷售額均超過了星巴克的中國門店，成了真正的“本土王牌”。

瑞幸規模很大，而這個規模也與價格有關。相比星巴克，瑞幸價格本來就便宜，去年又跟庫迪打起價格戰，常規飲品的售價進一步下降到了10元以內。

也就是說，渠道和價格是瑞幸的殺手锏。

茅臺只要與瑞幸合作，就能快速通過其萬余家門店，讓喜歡瑞幸的年輕人，以低價格品嘗到茅臺醬酒。

可品嘗到醬香拿鐵就會喜歡上茅臺嗎？且不說按含有酒精計算，每杯醬香茅臺只含有1.8-2.7毫升茅臺酒，這含量可以忽略不計，就是真茅臺，喝幾杯就能喜歡上茅臺嗎？

品酒門檻沒那么低，我朋友曾做過白酒盲測，即便經常喝白酒的人，也只有20%的人可以分辨出醬香和濃香，更別說準確的分辨出哪個是茅臺，哪個是五糧液，哪個是汾酒，哪個是劍南春了。

茅臺有必要培育市場嗎？

更何況在中國人眼中，茅臺或許就不是白酒。

茅臺并非一直是白酒的龍頭，21世紀之初白酒市場的老大是五糧液。

彼時，茅臺一直強調其品類屬性，說自己是健康酒。因為采用獨特的高溫蒸餾接酒工藝，去除了醛類、硫化物等有害物質，相較于其他白酒口感辣而刺激，喝多第二天頭痛難忍，茅臺入口柔和醇香，不上頭，第二天也沒有不適感。

到了2003年這一年，茅臺改變了策略，開始將“釀造高品位生活”作為企業使命，首次提出了“文化酒”概念。除了歷史悠久，茅臺還強化自身的“紅色基因”，并采取的種種營銷手段，包裝“國酒”標簽，讓“國酒茅臺”深入人心。

在“文化酒”的營銷策略推動下，茅臺才超越了五糧液，成了白酒市場的龍頭。這之后，在“四萬億”經濟刺激計劃的影響下，大量政務、商務社交需求爆發出來，最貴的白酒茅臺開始占據高端宴請市場，逐漸成了我們現在看到的樣子：“今晚喝茅臺”等于這次宴請、聚會的規格和檔次。

沒錯，茅臺不僅僅是一瓶白酒，更是身份的象征，是一種奢侈品。

奢侈品是怎么做營銷的？兩個字：造夢。

奢侈品造夢通常分為三步：

首先奢侈品會強化其品牌的起源或者創始人的夢想，讓消費者產生向往，比如LV、愛馬仕的皇室專屬，卡地亞的皇帝珠寶商；

接著奢侈品會想盡辦法讓名人明星穿戴上、使用上，再把這個做成文字、圖片、視頻等各種形式的軟硬廣告，給希望那些想成功、想成名的中產階級看，在他們心中埋下種子；

最后把線下門店塑造成一座如夢如幻的夢想城堡，當中產階段有朝一日認為自己成功，且想證明自己成功的時候，他們就走進城堡，在導購的引導下，實現自己早就心心念的夢想。

為什么LVMH集團想盡辦法收購各種歷史悠久的奢侈品牌？為什么奢侈品牌那么重視好萊塢？為什么明星云集的奧斯卡頒獎禮？為什么花巨資贊助各種影視劇？以及經濟衰退，中產收入縮水，奢侈品為什么就不好賣了？都是因為這套“造夢”的邏輯。

愛馬仕、LV可以，茅臺自然也可以造夢。

恐怕沒有比年輕人更渴望功成名就的，他們成功以后也需要名車豪宅，也需要奢侈品，也需要茅臺這類名酒證明宴請聚會的隆重與檔次，而不是人人都能喝得起的十幾塊錢的醬香口味飲料，人人都能買得起的幾十塊錢的醬香口味冰淇淋，人人都能吃得起的一百來塊錢的醬香夾心巧克力。

因此，茅臺沒必要想方設法讓年輕人嘗到醬香味道，而是繼續高舉高打，與名人明星合作，讓年輕人在想證明成功、詮釋高端的時候，首先想到擺上一瓶茅臺。

這才是奢侈品。

說到底，茅臺就應該像神仙一樣高高在上，待在天庭，受人膜拜。而不是隨意進入塵世，讓普通人接觸到，要知道古往今來的故事里，下凡的神仙不是之前犯了錯的，就是正在犯錯的。

造神需要九九八十一難，毀神只需要一個錯誤。

品牌，也是如此。