出品/聯商網

撰文/林平

2月9日，大年三十。從1月29日開始的支付寶集五福，剛剛開獎了。

《聯商網》獲悉，截至2月9日22點18分開獎時刻，共有2.53億人集齊五福，平均每人分得1.98元。同比去年集齊五福人數下降1300萬人，下跌4.89%。

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新變化

雖然金額多年保持不變，但今年支付寶集五福活動有些新變化。

首先，支付寶持續八年推出的“集五福”活動，在今年正式升級為五福節。

其次，在時間周期上，五福節橫跨整個春節。全周期包括三個階段，第一階段為五福年貨節，于1月10日啟動；第二階段為集五福，于1月29日開啟；第三階段為過年天天樂，在大年初一推出。

而在新玩法上，今年五福節在原來的AR掃福、澆水得福等傳統玩法基礎上，新推出四大AI玩法，包括飆戲小劇場、會說話紅包、時空照相館、大家來找福等。

除了合成五福卡兌換獎金，用戶還可以用多余的福卡在近300個商家小程序里兌換禮品。

值得注意的是，今年是支付寶連續第八年推出“集五福”活動。官方數據顯示，支付寶五福已累計吸引7億人參與，2023年共傳遞128.6億張福卡。

2019年支付寶在集五福活動中推出了“花花卡”，2020年又推出了“全家福卡”，2021年推出了點“福球”獲福卡。

2016年，支付寶集五福活動79萬人平分2億，人均271.66元。

2017年，1.68億人隨機分2億，人均不到1.2元。

2018年，2.6億人隨機分5億，人均不到2元。

2019年3.27億人隨機分5億，人均不到1.6元。

2020年共有3.181億人集齊五福，同比人數下降971.23萬人，下跌2.96%，人均不到1.6元。

2021年共有3億人集齊五福，集齊人數同比2020年下降5.7%，平均每人分得1.66元。

2022年共有2.75億人集齊五福，集齊人數同比下降8.26%，平均每人分得1.82元。

2023年共有2.66億人集齊五福，集齊人數同比下降3.27%，平均每人分得1.88元。

可以看出，近幾年支付寶集五福活動更注重全民拼手氣，基本每人都能集齊。

02

紅包屬性越來越淡

最初，“集五福”只是2016年春節期間誕生的支付寶互動小游戲。當時，很多參與集五福活動的目的是為了平分2.15億現金。本質上，集五福是一場線上紅包活動。

但隨著集五福的玩法越來越豐富，對不少人來說，“分紅包”不再是參與集五福的唯一目的。

支付寶此前公布的數據顯示，支付寶集五福四年時間，用戶參與人數增長125%。

每三個中國人中，就有一人“掃福”“集福”。90后和銀發族成為參與人數增幅最多的，集五福也成為了春節前的一種新期待。

春節貼春聯、貼福字是傳統風俗，集五福將這種帶有美好寓意的風俗變得更加符合當下人們的生活及溝通方式。

在業內人士看來，在數字時代，年俗形式正不斷更迭，視頻拜年、云購年貨、掃五福送祝福、發電子紅包、舉家出游過新春等，都可以成為歡度春節的新方式。

03

集福背后的新考量

隨著集福“全民化”，對品牌和平臺來說，集福也有了新的意味。

據了解，在支付寶集五福成為春節網上“習俗”后，不少品牌都希望能加入“五福”。有趣玩法帶來流量，巨大流量又吸引來品牌，不知不覺中，集五福成了品牌營銷陣地。

比如，今年的支付寶五福節，《熱辣滾燙》、《熊出沒》等春節檔電影發行方、出品方、影視劇制作公司也首次加入五福，利用支付寶AI玩法與觀眾進行互動，平臺則成為電影宣發的新陣地。

事實上，集五福只是春節期間眾多玩法的一種，如今越來越多的互聯網巨頭開始推出各種玩法，參與到“春節流量”高地的爭奪戰中。

就像人們通過集五福將春節送祝福搬至線上，春節年俗中的“發紅包”也借助微信完成“電子化”。2015年，微信用“搖一搖”的新穎玩法引發全民“搶紅包”的風潮。此后每年春節，微信都會專門上線“春節紅包”新玩法。

除了微信、支付寶，同樣“覬覦”春節流量高地的還有眾多的社交軟件，比如，快手此前拿下了春晚“冠名”，宣布在除夕當晚發放10億元現金紅包。抖音也曾成為央視春晚的獨家社交媒體，通過設置話題、挑戰設計拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，創新春晚的社交互動。

2022年春晚，京東成為總臺春晚獨家互動合作伙伴，當年春晚，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達691億。今年春晚，京東卷土重來，再度成為總臺春晚獨家互動合作平臺，將發放實物及紅包新春禮等。此外，小紅書也成為春晚筆記與直播分享平臺。

集五福活動走紅之后，抖音、快手、百度等也先后參與其中。如抖音推出“集五字”活動、快手推出“集牛卡”。借助于春晚國民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

聯商網零售研究中心曾做過統計，僅在2021年春節前后，至少有支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多、QQ等12個互聯網平臺參與紅包大戰，預計發出紅包的總金額已超132億元。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發出的紅包就達111億元。而在2020年，10個互聯網平臺一共發出了約60億紅包。

實際上，這些平臺的做法無外乎通過爭奪流量入口，從而完成產品的拉新、留存、促活和轉化。在業內人士看來，由于互聯網行業是典型的規模經濟行業，如何吸引用戶、留存用戶成為擺在互聯網企業面前的現實挑戰。互聯網平臺間的紅包大戰，說到底是商業競爭的另一種升級。

春節是萬家團圓時刻，紅包帶有強烈的社交屬性。而互聯網平臺紅包集卡等玩法雖然門檻不高，但需要高頻互動等新式，需要高并發量的場合，春節就成為了最易拉新促活的時間節點。

而隨著移動支付發展，獲客渠道增多以及市場競爭需求，春節成為了最大的爆發點。

不過，隨著春晚影響力和收視率放緩，特別是在互聯網企業降本增效大背景下，春晚“冠名”吸引力已不及以往。

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紅包大戰簡史

最早引發紅包大戰的原因，在于互聯網移動支付需要推廣，需要開啟搶奪用戶之戰。在微信支付上線之前，支付寶一直處于一家獨大的態勢。

2013年8月，微信支付正式上線，2014年春節期間，微信紅包正式推出。據騰訊方面數據顯示，當年除夕至初八，有超過800萬微信支付用戶被激活，微信僅在春節期間便完成了支付寶七年的工作量，這一舉動被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

2015年，微信成為羊年春晚紅包互動伙伴。數據顯示，除夕全天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，而微信支付在幾個小時中有上億人綁定微信銀行卡，這為微信支付奠定了堅實的用戶基礎，也迅速拓展了其市場份額。

隨后，阿里連續三年拿下春晚獨家營銷權，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進行互動，而春晚帶來的流量也十分可觀。

2018年春晚，淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，淘寶服務器一度崩潰。相關數據顯示，2015年春節期間的數據流量為4.9萬TB，而到了2020年這一數字達到了驚人的271.6萬TB。

2019年，百度成為春晚紅包互動合作方，投入10億元參與紅包大戰。同年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，從這一年開始，各類短視頻平臺開始加入春節紅包大戰，紛紛開啟視頻拜年紅包等玩法。

2020年，快手宣布成為春晚獨家互動合作伙伴，拿下春晚紅包項目。有報道稱，快手贊助春晚預算近30億元，光給央視的廣告費就達10億元。與微信、支付寶的側重點有所不同，快手拿下春晚的目的十分明顯，那便是促活拉新，與抖音搶奪市場。在春晚的借力下，快手日活數節后突破3億人。

而據央視索福瑞的統計數據，2001至2019年，央視春晚保持平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。而2020年春晚新媒體平臺直播累計到達人次為11.16億次。

借助于春晚這個巨大流量池，巨頭們可謂是在收獲熱鬧的同時，也完成了產品的布防和擴張。

在互聯網產業時評人張書樂看來，用發紅包的方式來宣發自己的產品或活動，很容易形成穿透性和參與性。互聯網平臺的春節紅包實屬“不得不發”——當春節發紅包成為互聯網企業培養出來的一種新“習俗”時，自己不做，友商做，會在用戶口碑上出現裂痕。

不過，有專家表示，從互聯網巨頭們的生態體系看，紅包大戰是吸引用戶的一種顯而易見的手段，后續效果還取決于企業自身的支付功能、賬戶體系、用戶運營能力、活動規則等方方面面。

以百度為例，由于在2019年春晚投入巨大，反映在百度財報表現為季度虧損。雖然在春晚的借力下，快手2020年初日活數突破3億人，但其日活躍用戶數隨后艱難爬坡。春晚并未對快手的用戶增長做多大貢獻，轉化率十分不足。

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各取所需

實際上，無論是集福還是集卡，都有著自身的訴求。

從春節紅包的傳播、裂變邏輯來看，似乎與西方早期的新聞傳播理論的“魔彈理論”相似。這種理論認為，在新聞傳播過程中，傳播者把“信息子彈”發射出去，受傳者必被擊中，應聲倒下。而就春節紅包來說，紅包充當了子彈，而傳播者便是各互聯網平臺。

就結果來看，除了實現產品的拉新、留存、促活和轉化外，這些巨頭還實現了廣告營銷和工具引流效果的達成。以支付寶為例，除了自身投入大量資金外，還聯動品牌商家進行合作。

而除了自身平臺外，用戶為了獲得抽取次數，不得不下載該平臺其他中腰部應用，這在一定程度上，也進一步拉升了APP的活躍度，增加了裝機量。

有業內人士分析稱，互聯網平臺利用春節發紅包“造勢”，可以用最小的杠桿去撬動最多的用戶。用戶領取紅包、完成綁卡等一系列動作后，不但能夠增加用戶粘性，還能夠為將來的商業化變現打好基礎。例如直播帶貨背后的金融體系搭建都可以直接在自己的體系內完成，形成生態閉環。

比如，紅包的獲取和提現，往往和互聯網平臺的錢包功能綁定，能帶動其體系內的支付、消費、理財等金融相關業務。

不過，值得注意的是，由于先入場參與紅包大戰的巨頭已經提高了門檻，后來者要參與競爭，必須付出數倍的投資才能進入競爭者行列。

而春晚紅包所帶來的流量和用戶量是否具有可持續性，取決于平臺方能否為用戶持續帶來價值。

說到底，互聯網平臺春節營銷背后是平臺精心策劃，前端后端部門全天候配合，產品經理反復研究的針對用戶的一場圍獵。

而在聲勢浩大的紅包大戰之后，如何實現轉化，實現業務拉升，還是一個長久待解的命題。在互聯網反壟斷政策不斷深化的背景下，單純“撒幣”的做法將難以走得通，未來走向如何，引人關注。