來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

庫迪殺入“奶茶”領(lǐng)域，再創(chuàng)第二個(gè)“庫迪”希望渺茫

2月2號(hào)，庫迪旗下的奶茶品牌茶貓?jiān)诒本┱介_業(yè)。該品牌的店鋪位于北京合生匯B2層，是庫迪進(jìn)軍奶茶領(lǐng)域的新嘗試。

茶貓主打原葉鮮奶茶，與其他奶茶品牌不同的是，它走的是健康路線。產(chǎn)品定位中端，價(jià)格主要集中在15到18元之間。

為了吸引更多顧客，茶貓剛開店時(shí)推出了買一送一的低價(jià)促銷活動(dòng)。除了北京，茶貓還計(jì)劃在上海、南京、大連、成都和南昌開設(shè)新店

一.庫迪咖啡副業(yè)“茶貓”，最低一杯9元

其實(shí)早在去年1月23日，庫迪咖啡的首席策略官李穎波宣布，庫迪將推出第二個(gè)品牌，并計(jì)劃在2024年1月正式上市。

為打造這個(gè)品牌，庫迪早在福建的一個(gè)小城市就開了一家門店，作為實(shí)驗(yàn)店，測(cè)試茶貓的單店模式。或許庫迪測(cè)試的差不多，就決定在北京熱門商圈合生匯B2層開設(shè)全國首家門店。

上市期間，還貼心的推出了買一贈(zèng)一的活動(dòng)，購買任意產(chǎn)品還贈(zèng)送等額代金券一張。據(jù)官方透露，該活動(dòng)會(huì)持續(xù)到二月底。接下來我們解密下，茶貓有何不同之處？

1.產(chǎn)品方面，23款產(chǎn)品，主打健康茶飲

此次茶貓推出了23款產(chǎn)品，包括原葉清乳茶、經(jīng)典牛乳茶、水果奶昔、植物基茶和純茶五種系列。在這系列的基礎(chǔ)上，茶貓有推出不同口味、不同原料的奶茶：原葉清乳茶系列四款，經(jīng)典牛乳茶共有6款產(chǎn)品，是在牛乳茶基礎(chǔ)上加了不同小料融合而成，植物基乳茶系列有七款，在茶低的基礎(chǔ)上融合了燕麥奶、椰乳、五常米乳等，真鮮純茶系列3款，水果奶昔系列包含了霜花·柿柿如意、草莓奶昔和芒芒奶昔3款產(chǎn)品。

2.價(jià)格方面，多款產(chǎn)品在15元-18元之間

該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在9到18元。其中，純茶系列的產(chǎn)品都是9元，水果奶昔系列的產(chǎn)品是18元，原葉輕乳茶系列的產(chǎn)品是15元。其余兩個(gè)系列的產(chǎn)品價(jià)格在15元到18元之間。不過，這些產(chǎn)品的價(jià)格都比茶貓傳言的6元一杯要高。即便用戶參與最近的買一贈(zèng)一優(yōu)惠和代金券活動(dòng)，整體價(jià)格也降低不了多少。

3.模式方面，引入人機(jī)，采用聯(lián)營模式

該門店的最大特色在于引入了智能機(jī)器人。店內(nèi)的主要設(shè)備都是智能集成的，產(chǎn)品的制作、配料的搭配以及產(chǎn)品交付都由機(jī)器人完成。員工主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)用戶下單和打包產(chǎn)品，這大大降低了對(duì)員工的依賴，也就是說，在產(chǎn)品制作方面，只需一名員工即可。

2024年1月，庫迪發(fā)布了人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，通過員工間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。此外，門店還提供24小時(shí)服務(wù)和數(shù)字化的體驗(yàn)。從某種角度看，茶貓可能是一個(gè)試驗(yàn)性的品牌，也是人機(jī)協(xié)作試驗(yàn)的一部分。其目的在于提高效率、降低成本并優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

在擴(kuò)張方面，茶貓延續(xù)了庫迪的加盟方式，采用聯(lián)營模式。

根據(jù)茶貓招商手冊(cè)，茶貓門店分為標(biāo)準(zhǔn)店和品牌店兩類。標(biāo)準(zhǔn)店面積在15至60平米，投資大約20萬；品牌店面積超過60平米，投資可能超過35萬。

茶貓已經(jīng)在十個(gè)城市開設(shè)門店，包括北京、武漢、杭州、南京、南昌、天津、大連和成都等，目前正在裝修中。

這些門店主要開設(shè)在商場(chǎng)和街邊店，其中商場(chǎng)店和街邊店是最主要的兩種類型。

具體來說，杭州有3家門店，上海、武漢和廣州各有2家門店。特別值得注意的是，廣州的一家門店緊挨著庫迪咖啡。

二.庫迪再造“庫迪”，再無機(jī)會(huì)

庫迪咖啡推出子品牌茶貓，其意圖明確：除了拓展多元化的業(yè)務(wù)線，更重要的是將自身在咖啡領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)張模式、路徑、產(chǎn)品定價(jià)和玩法復(fù)制到茶貓身上，以期再造一個(gè)“庫迪”。然而，這種野心能否實(shí)現(xiàn)？顯然不能。從供應(yīng)鏈、競(jìng)爭、聯(lián)營商或品牌信任的角度來看，都不具備實(shí)現(xiàn)其野心的可能性。

1.供應(yīng)鏈不健全，支撐不起茶貓的規(guī)模化增長

茶貓剛上市，便開始在多個(gè)城市布局，積極拿下店鋪并進(jìn)行圍擋裝修，準(zhǔn)備開業(yè)。這顯示出茶貓與庫迪有相似的戰(zhàn)略：快速開店，加速擴(kuò)張。然而，其供應(yīng)體系卻無法支撐這一雄心。

盡管2023年庫迪宣布在安徽當(dāng)涂建立華東供應(yīng)鏈基地，并計(jì)劃于當(dāng)年下半年投入運(yùn)營，但該供應(yīng)鏈目前仍處于難產(chǎn)狀態(tài)，尚未投入使用。

因此，庫迪經(jīng)常遭到消費(fèi)者的吐槽，稱其缺貨，聯(lián)營商也紛紛抱怨供貨不足，導(dǎo)致聯(lián)營商加速流失，暴露出供應(yīng)鏈存在的諸多問題。與庫迪共用同一供應(yīng)體系的茶貓，要想實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，供應(yīng)體系顯然是一大短板，而且這一短板庫迪在短時(shí)間內(nèi)難以解決。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，茶貓難以討到一點(diǎn)便宜

 茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭已進(jìn)入白熱化階段。沒有實(shí)力的品牌很可能會(huì)被淘汰。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，全國新增咖啡店約9.7萬家，關(guān)閉約7.5萬家。在這樣的競(jìng)爭下，一些茶飲巨頭不得不降價(jià)，甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)。一些知名的茶飲品牌和網(wǎng)紅店也開始收縮業(yè)務(wù)，面臨生存危機(jī)。比如，丘大叔拖欠員工工資，伏小桃和本宮的茶等網(wǎng)紅店的處境也很危險(xiǎn)，甚至不得不關(guān)閉一些店面以求生存。

在這樣的環(huán)境下，新進(jìn)入茶飲市場(chǎng)的品牌，比如茶貓，想要分一杯羹是非常困難的。尤其是當(dāng)所有市場(chǎng)資源都向頭部茶飲巨頭集中時(shí)，那些還未實(shí)現(xiàn)盈利的小品牌很難與它們競(jìng)爭。例如，在搶奪客戶方面，大型品牌已經(jīng)通過多年的經(jīng)營建立了穩(wěn)定的客戶關(guān)系；在搶占市場(chǎng)份額方面，它們憑借雄厚的資金和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了核心地位；在吸引加盟商方面，它們憑借良好的品牌信譽(yù)、穩(wěn)定的盈利模式和完善的服務(wù)體系獲得了加盟商的信賴。因此，從這些角度來看，茶貓?jiān)谶M(jìn)入茶飲市場(chǎng)時(shí)并不具備明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3.失望透頂，聯(lián)營商早已不會(huì)吃餅

庫迪咖啡盲目的擴(kuò)張、長期不盈利的狀態(tài)，以及上次的“賣酒事件”，已經(jīng)讓許多聯(lián)營商感到失望。有的加盟商已經(jīng)更換了品牌，有的開始在社交平臺(tái)上表達(dá)不滿，甚至對(duì)總部的政策拒不執(zhí)行。在這種情況下，茶貓?jiān)噲D通過聯(lián)營方式吸引大量加盟商，原有的加盟商多半不會(huì)給予支持。即便市場(chǎng)上其他加盟商也會(huì)有抵抗情緒，因?yàn)閹斓峡Х茸鳛橹鳂I(yè)并未實(shí)現(xiàn)盈利，他們?cè)趺聪嘈潘母睒I(yè)茶貓能夠?qū)崿F(xiàn)盈利呢？

4.沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的茶貓或者難以盈利

庫迪面臨的最大困境是盈利困境。許多加盟商在社交媒體上抱怨根本賺不到錢。有些庫迪的聯(lián)營商開了店中店，銷售美式、生椰拿鐵和庫可冰，但店面仍然處于虧損狀態(tài)，和庫迪一樣，盈利困境也可能是茶貓的問題。

首先，茶貓的利潤空間有限。有媒體計(jì)算過，若是茶貓單杯只需4.25元，按照原來原料的補(bǔ)貼8.8元計(jì)算，毛利率既然達(dá)到驚人的51.7%。然而，對(duì)于定位健康茶飲的茶貓來說，這很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品所需的原料多半是新鮮水果和小料等，成本本身就不低。加上采購受到季節(jié)影響，且原料多半來自庫迪對(duì)外采購，其單品的成本價(jià)格很難達(dá)到51.7%的毛利。即使是成本控制高手蜜雪冰城也很難做到這種程度。在2019-2021年，蜜雪冰城的毛利率分別為35.95%、34.08%和31.73%，更別說初出茅廬的茶貓了。所以，茶貓的利潤空間可能庫迪一樣杯水車薪。

其次，茶貓的單量難以完成。招商時(shí)給出的盈利模型中的測(cè)算指標(biāo)是每天銷售500杯。然而，根據(jù)最新的奶茶行業(yè)數(shù)據(jù)，其日銷售量通常在100至500杯之間，才能盈利。對(duì)于沒有爆款、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營銷創(chuàng)新的茶貓來說，要達(dá)到單日銷售500杯的目標(biāo)難道可想而知。