出品/壹覽商業

撰文/李彥

頭部網紅不甘于只做國內生意了。

隨著國內短視頻平臺流量趨于見頂，網紅達人、MCN機構開始尋求新的市場機遇，出海或成頭部直播電商機構的新增長點。

據ForesightResearch統計，2022年美國電商直播預計收入只有110億美元，這與龐大的中國直播電商市場相比差距甚遠。

艾媒咨詢分析師此前分析指出，隨著TikTok電商平臺的迅速發展，各大平臺也將發力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可擋。預計2025年跨境直播電商市場規模將達到8287億。

顯然，相比國內，電商直播在海外市場似乎還是一片未完全開發的全新商業領域。瞄準這一機會，MCN機構紛紛發力。

沖向海外的機構們

交個朋友算是較早一批布局海外業務的MCN機構了。

2021年，交個朋友正式做開展起海外業務。據悉，交個朋友內部有兩個部門涉及出海業務，分別是“交個朋友海外事業部”和“交個朋友海外電商學苑”，前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，后者主攻TikTok電商培訓。

2022年底，交個朋友曾對媒體透露其海外事業部業務的營收權重：幫助中國品牌出海做廣告營銷帶來的營收占總營收的八成，達人分銷帶貨占兩成，直播代運營占一層。

另一方面，“交個朋友海外電商學苑”抖音號也在2022年11月上線，并發布了首條視頻《TikTok為啥讓扎克伯格“咬牙切齒”》，介紹了TikTok美國站內測電商閉環的消息，目前，該賬號已有1.4萬粉絲。

相比交個朋友，東方甄選和小楊哥所在的三只羊網絡入局稍晚。日前，東方甄選在舉行的臨時股東大會上透露，可能會在包括海外供應鏈方面的各項業務上與Tik Tok進行合作。

招聘網站顯示，東方甄選近期已經相關的職位招聘，此次招聘的職位包括內容運營經理、商務經理、運營經理和TikTok海外店鋪運營等關鍵職位，月薪范圍在2萬元至4萬元之間，工作內容包括負責海外業務的供應商資源開發及管理，優化采購流程等。

壹覽商業認為，誕生于教培機構新東方，東方甄選本身具備其它MCN機構所沒有的教學資源，在外語方面有著天然優勢。隨著董宇輝在去年正式晉升超頭主播，東方甄選趁著勢頭開拓海外市場在情理之中。

今年1月10日，知名抖音達人小楊哥公司三只羊網絡在新加坡開啟首場海外帶貨，目前主要以聯合海外達人直播帶貨中國本土品牌的模式運行，該場直播創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。三只羊回應表示，該賬號為公司官方賬號，海外帶貨確已開啟，且近日已完成在新加坡的海外直播，并逐漸開始在更多國家布局。

公開資料顯示，早在2023年7月，三只羊就已啟動全球市場布局并確定以東南亞作為試點。在供應鏈方面，三只羊打通了跨境物流體系，并快速建立了新加坡本地倉庫實現當地直發。

國內網紅在海外攻勢迅猛，自然也是容易惹上爭議。快手頭部主播、辛選集團創始人辛巴就曾“栽跟頭”。

2023年5月，辛巴現身泰國進行直播帶貨，正式啟動了辛選的業務出海計劃，泰國也被列為該計劃的第一站。

官方數據顯示，辛巴團隊在泰國的首場直播中，上架了水果、護膚品、乳膠產品等品類，全場帶貨六小時，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。

然而，泰國本土的榴蓮成為了本次直播的爭議點。據多家媒體報道，不少廣州江南水果批發市場的商戶指責辛巴囤貨并哄抬物價，導致榴蓮價格上漲，辛巴也因此被罵上熱搜。

辛巴方面很快否認了這些說法。辛巴本人在直播間表示，自己總共才賣了200條柜的榴蓮，分1個月發貨， 5月10日才發了3條柜，榴蓮價格的上漲，應該是有人在利用他的直播來炒作價格。辛選團隊也向媒體回應稱，“辛選并未限制合作方和其他銷售渠道合作，合作商家也并非中泰榴蓮貿易的唯一貿易商，不存在壟斷榴蓮市場之說。”

在事情發酵后的第二日，廣州市場監督管理局發出情況通報，稱網傳“市監局回應辛巴帶貨致榴蓮價格上漲”，為不實消息。

市監局表示，受節假日供求關系等影響，江南市場的泰國榴蓮批發銷售價格略有波動，暫未發現囤積居奇、哄抬物價的價格違法行為。而網傳泰國榴蓮“封柜”不銷售的情況，為商戶銷售過程中的宣傳方式。

爭議雖暫且平息，背后卻反映出一個問題：想靠直播賺海外的錢，不容易。

掘金的背面困難重重

一般來說，國內的MCN機構來到國外，優先選擇登陸的平臺是TikTok。

據公開數據顯示，2023年TikTok的用戶支出累計達到了100億美元，成為首個實現這一目標的非游戲類應用，同時也是全球第五款總收入達到百億美元的手機應用。目前，TikTok的全球月活躍用戶接近10億。如此充沛的流量池，MCN機構們自然不想放過。

做代運營和培養自己的主播在海外做起直播，是MCN目前比較普遍的商業模式。而兩者都逃不過要開賬號、搭建直播間的流程。事實上，從起號到帶貨賺到錢，每一步都會面臨功虧一簣的風險。

起號階段，企業首先需要確認自己的主播是在國內播還是去國外播。

浙江千行智能科技有限公司CEO仝寧告訴壹覽商業，去年以來，在TikTok上做生意，“死號”問題愈發頻繁。例如，公司在國內，準備做東南亞生意的商家，考慮到當地的勞動力成本比較低，一般不會采用真人直播，而會用數字人等技術在直播間進行無人直播，一旦被平臺檢測到，就會“死號”。死號對于一個直播間來說，無異于“家沒了”。

就算通過運營，在賬號里賺到了錢，這個錢能不能到自己手上也是個問題。“死號”除了讓一個直播間坍塌以外，或許會導致連接這個賬號的銀行卡也有封禁危險。據悉，目前一張銀行卡可以綁定6個賬號，而對于MCN機構來說，6個號“全軍覆沒”這樣的問題并不罕見，一旦賬號全都遭封禁，賬戶里的現有資產提取將耗費大量心里，甚至有財產損失風險。

還有一種較為規范安全的方式，便是在海外當地注冊真實公司地址，并且在當地有人駐守。同樣以東南亞為例，壹覽商業了解到，在去年下半年，僅是注冊費用，菲律賓大約是2萬一年，印尼則是1萬多。加上全年的人工以及場地的費用，對于中小商家而言，若只是試水業務，并不劃算。

另一方面，賬號沒了還能重建，平臺被政策一刀切可是一點辦法也沒有。手握巨大流量背后，TikTok一直被一些海外政府視為“威脅”，前有美國、加拿大政府宣布禁止在政府設備上使用Tik Tok，后有印尼頒布“禁止社交媒體平臺進行商品和交易活動”條例。

一方面，數據隱私、內容審核等相關話題，始終是TikTok難過的坎。另一方面，當地政府要考慮本地電商以及營商環境，即便和平臺重新達成“攜手并進”的協議，也難以完全放任其“展露手腳”。

因此，直播電商想要搶海外的流量蛋糕，面臨的困難重重。

即便如此，直播走向海外依然是不可阻擋的趨勢。畢竟，大量未被開發的市場一面是挑戰，一面是機遇。例如，去年以來，進軍中東的中國MCN機構數量同樣也有所增加。線上直播平臺為有錢又有閑的中東打榜土豪們提供了情緒的發泄口。據此前媒體報道，僅TikTok在沙特阿拉伯和阿聯酋的直播收入就突破了每個月1億美元。

路是人走出來的。無論如何，克服多少困難，就能獲得多少成果是亙古不變的定律，頭部MCN機構在出海業務上加速布局，最終傳遞的都是一個信號：中國電商，未來的戰場在海外。