來源/筷玩思維

撰文/王穎麗

在許昌，作為神一般存在的胖東來可謂是當(dāng)?shù)厝嗣恐鼙卮蚩ǖ氖サ兀朗吵歉浅载泜儾粫e(cuò)過的陣地。香辣縈繞舌尖的麻辣香鍋和胖東來結(jié)合在一起，這個(gè)相對傳統(tǒng)的品類自去年開始關(guān)注度驟增。

據(jù)在春節(jié)假期去胖東來考察的筷玩思維記者王穎麗說，其實(shí)胖東來的麻辣香鍋賣的并不便宜，之所以胖東來能帶火麻辣香鍋并引得人們爭相去考察和打卡，這其中的底層邏輯還是胖東來把自身一脈相承的真誠和善良在這個(gè)品類上做了淋漓盡致的體現(xiàn)，在食材層面對品質(zhì)不妥協(xié)，這和西貝的產(chǎn)品邏輯很類似，讓顧客能切身感受到“貴有貴的道理、我貴在哪兒”，進(jìn)而由此完成在顧客心中對超高質(zhì)價(jià)比的感知。

接下來，筷玩思維就對麻辣香鍋這個(gè)品類具體分享下我們的理解和認(rèn)知，歡迎各位讀者一起留言評論、各抒己見。

麻辣香鍋是一個(gè)有一定市場認(rèn)知基礎(chǔ)且已實(shí)現(xiàn)全國化發(fā)展的“大品類”(雖然沒有出現(xiàn)大品牌)，從這個(gè)角度來看，麻辣香鍋是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的品類，不僅是顧客對于麻辣香鍋品類的認(rèn)可，更在于它在烹飪上有一定的難度(技術(shù)性難題+麻煩)。想吃，不會做又不太好做，那么這個(gè)品類就很依賴于餐廳，所以說，這是一個(gè)好品類。

問題在于：這樣的優(yōu)勢能長期保持么？答案很明顯，不能。因?yàn)槿绻艿脑挘筒粫霈F(xiàn)“如何在家做”的集中討論了(雖然和此前疫情封控有一定的關(guān)系)。

具體看來，麻辣香鍋居家烹飪的便利主要源于調(diào)料上的標(biāo)準(zhǔn)化，在零售渠道，麻辣香鍋調(diào)味料隨處可見。

從餐廳創(chuàng)立，顧客到餐廳消費(fèi)，這是一個(gè)餐飲品類發(fā)展的起源，但不再依賴于餐廳，這極可能是一個(gè)品類在餐飲業(yè)衰落的開端，問題還在于：麻辣香鍋賽道都還沒有跑出幾個(gè)大品牌，這個(gè)好品類就這樣要步入衰退期了么？

或許也不一定，從歷史和現(xiàn)實(shí)的角度，在事情沒有發(fā)生之前，沒有什么是絕對必然的，在筷玩思維看來，零售對餐飲的侵襲，這也是一個(gè)品類創(chuàng)新與再發(fā)展的推動力所在。具體如何，我們需要深入其中進(jìn)行思考。

01

比不過火鍋，又打不過麻辣燙，

麻辣香鍋是如何形成差異化的？

對于零售的威脅，大多餐飲人并不太將之當(dāng)一回事兒，比如火鍋、麻辣燙這兩個(gè)品類的零售化程度更明顯，且玩法極為多元、并不止于調(diào)味料。

以火鍋品類的零售模式為例，從純外賣品牌到超市(盒馬等)，再到賣標(biāo)準(zhǔn)化生鮮食材的門店(鍋圈食匯)也都在做到家火鍋的生意，即使不依賴于此，食客自己出門買點(diǎn)菜，順便在菜攤買包火鍋底料就能在家吃火鍋了。

如何對抗零售的侵襲？火鍋類餐飲的應(yīng)對之策在于食材處理+多元化產(chǎn)品+餐飲服務(wù)，而麻辣燙則是推出了海量菜品，顧客去菜市場最多有40多款生鮮食材可選，而優(yōu)質(zhì)麻辣燙門店的可選食材在40-100款左右，總之，餐廳將餐飲的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，總有在家做不到的事情可以交給餐廳。

我們從餐飲業(yè)的發(fā)展來看，餐廳和家庭是一種博弈，餐飲業(yè)持續(xù)創(chuàng)造食客對食材和美食的想象，讓顧客持續(xù)走入餐廳。

在麻辣香鍋這個(gè)品類，它確實(shí)和火鍋、麻辣燙有些類似，這幾者都是多元化食材+復(fù)合味型的呈現(xiàn)形式。差異在于：火鍋和麻辣燙是燙煮的，而麻辣香鍋是炒出來的。炒的技法難度在煮之上，嚴(yán)格來說，麻辣香鍋其實(shí)和干鍋才是近親(如果干鍋的食材足夠豐富，那么它們差不多就是一個(gè)東西)，而烹飪技法要求的差異也使得大多麻辣香鍋門店需要廚師守店。

即便是料包化的麻辣香鍋餐廳，有廚師炒出來的產(chǎn)品也總比自動化炒鍋或者煮出來的料理包要好吃很多。原因并不復(fù)雜，有專業(yè)化廚師在，門店就有一位懂食材、懂烹飪的餐飲品控和現(xiàn)場品質(zhì)負(fù)責(zé)人，這也是料理包餐廳和傳統(tǒng)餐廳的根本差異。

PS：顧客覺得味道不對，有廚師的餐廳可以找到負(fù)責(zé)人并做好針對性的優(yōu)化，而料理包模式在餐廳層面是沒有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的，且廠商也不太會聽取單一餐廳的反饋。

餐飲業(yè)還有一條潛在的規(guī)則：離不開廚師，這個(gè)品類飛不起來，但完全脫離廚師，這個(gè)品類也幾乎被廢掉了未來，就是這種與廚師若即若離、又不可缺失的狀態(tài)，品牌才能持續(xù)發(fā)展。

由于烹飪工藝是炒，麻辣香鍋的廚師屬性比較明顯，所以麻辣香鍋品類的發(fā)展難免偏傳統(tǒng)。相比之下，厚重的餐飲屬性也使得麻辣香鍋品類偏離了快餐屬性，大多麻辣香鍋的人均客單價(jià)在50-100元左右。如果說麻辣燙承擔(dān)著麻辣味型的(單人)快餐式消費(fèi)，而火鍋占有了麻辣味型的多人正餐式消費(fèi)，那么中間地帶就給了麻辣香鍋，且是以炒的形式獨(dú)樹一幟。

02

頗為傳統(tǒng)的麻辣香鍋品類卻有著多元化的發(fā)展路徑

毫無疑問，麻辣香鍋不屬于傳統(tǒng)品類，它是一個(gè)現(xiàn)代才有的“新品類”。

在起源方面，有人認(rèn)為麻辣香鍋是從重慶發(fā)展出來的，也有人認(rèn)為它是四川廚子到北京開店后機(jī)緣巧合才創(chuàng)出來的新品類。我們可以肯定的是，麻辣香鍋屬于川菜這個(gè)大家庭。

從形式來看，麻辣香鍋更屬于干鍋，它在餐飲業(yè)起初只是一道菜品，后來才變成了一個(gè)獨(dú)立的餐飲類別。再從命名來看，麻辣香鍋凸顯的是味型和干鍋形式，但食材方面是開放的，不像雞公煲類干鍋限制了雞公食材，也不像麻辣烤魚限制了烤魚的形式，這給餐廳留下了開放的食材操作空間，也給顧客留下了食材的想象空間。從邏輯的角度，麻辣香鍋的品類優(yōu)勢和麻辣燙、火鍋是一樣的。

1)、一人食是麻辣香鍋發(fā)展的改革點(diǎn)，高客單是老板們喜愛它的原因

在發(fā)展方面，我們今天在一線城市看到的麻辣香鍋是屬于被改良過的，比如從群體消費(fèi)變成了單人餐。在一人食賽道，很多純外賣門店、偏外賣門店都非常青睞麻辣香鍋這個(gè)品類，無論是北方還是南方三四線城市的外賣平臺都能看到麻辣香鍋門店。

比起麻辣燙這類效率快餐，麻辣香鍋的出品慢了一些，但它的客單能達(dá)到30-60元，可以說是犧牲了效率卻換來了更高的客單及利潤。

堂食麻辣香鍋的單人消費(fèi)也很常見，特別是在辦公區(qū)，顧客選好菜品再選擇味型(醬香、麻辣等)即可，收費(fèi)方式有的是稱重，有的是單點(diǎn)，比如門店出幾款有底菜的套餐，顧客再像火鍋那樣選擇加菜即可。

2)、食材屬性的開放，或許也導(dǎo)致品類發(fā)展毫無限制

在餐飲業(yè)我們可以看到三類不同的麻辣香鍋，有只做麻辣香鍋的(到店只能吃麻辣香鍋)，也有混合的，比如門店還推出了小龍蝦等產(chǎn)品，還有的則是把麻辣香鍋當(dāng)成一道干鍋菜，門店還有比如美蛙、豆豉魚、肥腸雞、鳳爪蝦、雞公煲、香辣蟹等干鍋類產(chǎn)品。

在玩法上，有門店將之做成了火鍋杯，滿足顧客走街外帶的零食需求。在一些干鍋餐廳，門店將麻辣香鍋的鍋?zhàn)隽松墸鈬歉慑仯虚g可以煮火鍋，顧客可以把菜品放入火鍋中煮，也可以把菜品加入干鍋中燜著吃，這是麻辣香鍋和火鍋的融合方式。

在北京，還有餐廳將烤魚和麻辣香鍋?zhàn)隽嘶齑睿嗳擞貌涂梢砸贿叧钥爵~、一邊吃麻辣香鍋，包括鹵味、茶飲、湯品、炒菜等品類也在菜單中可見。可以說不到門店，顧客基本不知道這家麻辣香鍋到底有什么菜品。

另一方面，大多堂食類麻辣香鍋的消費(fèi)并不低，不說肉菜，加一份蔬菜的價(jià)格通常在10-20元，比如拿渡麻辣香鍋一份娃娃菜要16元、半份土豆條要8元；一麻一辣餐廳的一份蓮藕要19元、一份毛肚49元，還有一些麻辣香鍋餐廳會向顧客收鍋底費(fèi)……可見大多麻辣香鍋門店還是用偏正餐的形式在經(jīng)營，這或許也是品類做不快、做不大的原因。

03

面對零售化難題，

需要找到餐飲的必要性作為發(fā)展根基

麻辣香鍋為什么做不大、又跑不出大品牌？品類思維的混亂才是致命因素。

一方面麻辣香鍋的顧客面極廣，比如有的餐廳還推出了兒童鍋底，以此來滿足顧客對清淡味型的需求，還有的餐廳則是火鍋、干鍋、燒烤、炒菜樣樣有，掛著麻辣香鍋的羊頭經(jīng)營著食堂的不羈放縱。

另一方面則是降不下來、又提不上去的成本和效率，這導(dǎo)致麻辣香鍋?zhàn)霾涣丝觳偷拇蟊娀猓矒?dān)不起正餐的品質(zhì)化格調(diào)。

比如人均80元的火鍋都在講究食材的品牌原產(chǎn)地及新鮮程度了，而人均100元左右的麻辣香鍋對食材的競爭力呈現(xiàn)還是不動如山，大多品牌甚至沒有這個(gè)意識。

不過也不能認(rèn)為麻辣香鍋這個(gè)品類過于保守，以椒鍋鍋麻辣香鍋為例，這個(gè)品牌推出了順德醬皇、特色麻辣、秘制咖喱、迷蹤豆豉等四類新味型，也有部分采用了有機(jī)食材，但品牌在好食材的進(jìn)一步表達(dá)上還不夠深入。

食材和味型只是基礎(chǔ)，因?yàn)檫@兩個(gè)方面很容易被標(biāo)準(zhǔn)化、零售化，在零售方面，麻辣香鍋的味型已經(jīng)不是難題了，到家很方便，還有自嗨鍋類的也推出了麻辣香鍋產(chǎn)品。

但實(shí)際上，零售對餐飲的問題并不單單在于零售端，因?yàn)榱闶酆筒惋嫴⒉皇墙缦薹置鞯模热缫恍┝闶鄄惋嬈放疲鼈兊奶攸c(diǎn)是“無廚師化”(凈菜+底料、純料理包)，全程料包式出品，這類門店用買排名、低價(jià)低質(zhì)的形式依托加盟快速發(fā)展，最終導(dǎo)致品類風(fēng)評持續(xù)下降。

而零售的競爭還得用餐飲化來解，麻辣香鍋品牌需要想清楚一個(gè)事兒：我能在餐飲化和餐飲服務(wù)的角度給顧客提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值？只有深度餐飲化、品牌化，這才是一個(gè)餐飲品類發(fā)展的大出口。

在筷玩思維看來，麻辣香鍋餐飲品牌需要做好品類標(biāo)準(zhǔn)化，把火鍋、燒烤、鹵味等其它品類吸納進(jìn)來，這只會讓門店陷入混亂的境地，不利于品牌化發(fā)展。而在標(biāo)準(zhǔn)化之上還得有個(gè)性化，這里說的是針對麻辣香鍋品類本身的個(gè)性化，找出品牌的競爭力和競爭優(yōu)勢，最終才能在品類里脫穎而出，繼而實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)模化發(fā)展的新藍(lán)圖。