來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/夢(mèng)得

年剛剛過(guò)，自帶熱搜體制的胖東來(lái)又被送上輿論風(fēng)口：

前腳剛以3天接待游客116.33萬(wàn)人次的硬實(shí)力，被網(wǎng)友戲稱為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”；后腳又在員工嘗面風(fēng)波后，通過(guò)民主合議庭給了廣大網(wǎng)民一點(diǎn)“胖東來(lái)震撼”。

長(zhǎng)期以來(lái)，河南之外的大家對(duì)于胖東來(lái)的印象更多源于互聯(lián)網(wǎng)那些頗具噱頭的詞條：設(shè)置“500-5000元委屈獎(jiǎng)”、員工每年休假140天、洗手間斥資百萬(wàn)、水龍頭都是戴森洗吹一體。

但胖東來(lái)用2023年超百億的營(yíng)收、三四個(gè)億的稅收和三四個(gè)億的利潤(rùn)的成績(jī)證明了，這家扎根于許昌、從未走出過(guò)河南的零售商超，用更本地化的方式，走出了和山姆類似的道路。

01

胖東來(lái)為什么這么火？

創(chuàng)立于1995年的胖東來(lái)，雖然其線下門(mén)店局限在河南省內(nèi)，但胖東來(lái)的影響力早就輻射全國(guó)。在抖音、B站等各種社交平臺(tái)上，都有胖東來(lái)的身影，甚至成為一個(gè)流量密碼。

伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在B站搜索“胖東來(lái)”，其相關(guān)內(nèi)容有34頁(yè)，其中播放量超百萬(wàn)的視頻有55個(gè)。甚至，胖東來(lái)一家超市，卻成了一個(gè)“旅游景點(diǎn)”。

而胖東來(lái)之所以能夠頻頻出圈，最重要的就是被稱之為“天花板的服務(wù)”。

門(mén)口和停車場(chǎng)入口處擺放自助寵物寄存處、母嬰室工具樣樣齊全堪稱“小型月子中心”、每個(gè)樓層提供自助飲水機(jī)、面對(duì)不同人群提供了7款購(gòu)物車，產(chǎn)品標(biāo)注其食用方法和保存方法等等，這些都是胖東來(lái)的基本服務(wù)。

這兩年，關(guān)于胖東來(lái)“花式寵客”的報(bào)道并不少。

比如“一件羽絨服只賺三毛錢(qián)”“一瓶醬油滴漏全線下架整改”“電影看一半不滿意退票”“售貨員把死海鮮挑出來(lái)再稱重”“免費(fèi)清洗皮衣皮包、免費(fèi)代煎中藥、免費(fèi)幫看娃”等等消息，很大程度上提升了胖東來(lái)的知名度和美譽(yù)度。

與此同時(shí)，胖東來(lái)員工待遇也多次引發(fā)網(wǎng)友討論。

比如被熱議的“委屈獎(jiǎng)”。去年6月，一顧客在河南許昌的胖東來(lái)內(nèi)與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，胖東來(lái)隨后公開(kāi)了一份長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告。胖東來(lái)在報(bào)告中提到，由于服務(wù)存在問(wèn)題，管理人員全部降級(jí)3個(gè)月，攜禮物與500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)上門(mén)為顧客致歉，并給予被大聲呵斥的員工5000元的精神補(bǔ)償（也就是委屈獎(jiǎng)）。

去年12月初，于東來(lái)在網(wǎng)上分享了現(xiàn)在的工作時(shí)間以及工資待遇，不少網(wǎng)友激動(dòng)留言，“準(zhǔn)備把家搬到許昌，去胖東來(lái)上班了”

在薪資待遇方面，基本福利如五險(xiǎn)一金等樣樣齊全，每逢節(jié)日還有節(jié)日福利，情人節(jié)送價(jià)值400元的禮品，中秋節(jié)800元、春節(jié)1000元，重要的時(shí)刻還有關(guān)懷福利，如500-3000元的結(jié)婚賀金，500-1000元的生育賀金，將近一萬(wàn)的育兒補(bǔ)貼。

于東來(lái)在分享中透露“截止到上個(gè)月，我們的員工收入基本上在7000以上了，平均最低的可能6500，高的就像天使城上個(gè)月工資都拿了8400了，而且這還不是最好的部門(mén)，最好的部門(mén)比這個(gè)還高”。對(duì)于許昌這樣一個(gè)三四線城市來(lái)說(shuō)，這個(gè)薪資水平可以說(shuō)很有競(jìng)爭(zhēng)力。

在工作時(shí)間方面，上班時(shí)間為7個(gè)小時(shí)，每周二休息，年休假30天到40天，加上春節(jié)5天閉店休息。

且以上只針對(duì)普通員工，公司管理層已經(jīng)是雙休，給中層管理層配的都是奔馳，高管配的是300多萬(wàn)的車。

這一切都和胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)息息相關(guān)，對(duì)于網(wǎng)友對(duì)胖東來(lái)的夸贊，于東來(lái)多年前曾在演講中回應(yīng)：神話胖東來(lái)是一種悲哀，我們無(wú)非就是善良了一些，真誠(chéng)了一些。而極致的服務(wù)和足夠大方的員工待遇都成了胖東來(lái)最好的出圈招牌，在一次次輿論陣仗中，都成了贏家。只是既然胖東來(lái)這么好，怎么就一個(gè)胖東來(lái)，胖東來(lái)怎么就走不出河南？

02

為什么只有一個(gè)“胖東來(lái)”？

開(kāi)市客（Costco）的成功源于兩個(gè)，首先依靠會(huì)員制圈定特殊的消費(fèi)人群，會(huì)員需支付會(huì)費(fèi)才能進(jìn)入超市購(gòu)物，消費(fèi)客單價(jià)也多在千元左右。其次，通過(guò)采用低SKU精選商品+大規(guī)模采購(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式，主動(dòng)壓低商品的毛利率，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。通過(guò)這種循環(huán)，開(kāi)市客在收入規(guī)模、坪效、人效以及存貨周轉(zhuǎn)率均穩(wěn)居全球倉(cāng)儲(chǔ)零售行業(yè)第一。其中2021-2023財(cái)年，開(kāi)市客在倉(cāng)儲(chǔ)零售細(xì)分行業(yè)市占率均超過(guò)70%。

胖東來(lái)的邏輯也類似：

第一，線下門(mén)店情況，高客單價(jià)、強(qiáng)留存、高復(fù)購(gòu)；據(jù)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)透露，胖東來(lái)去年?duì)I收估計(jì)能超100億元，一年的稅收三四個(gè)億，利潤(rùn)三四個(gè)億。

第二，通過(guò)復(fù)購(gòu)、品質(zhì)好，最后的獲客成本被攤薄了；在前面提到過(guò)，春節(jié)太過(guò)火爆，被網(wǎng)友戲稱為"6A 級(jí)旅游景區(qū)"。

第三，流量。由于服務(wù)好帶來(lái)的品牌口碑，不斷吸引周邊客人，甚至突破了城市圈。

一個(gè)明顯的例子是，2021年，胖東來(lái)在業(yè)內(nèi)率先做出承諾，只賺20%，并在商品標(biāo)簽上標(biāo)上成本價(jià)、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等。

很顯然，這需要經(jīng)營(yíng)底氣。胖東來(lái)很早就開(kāi)始探索“自采”和“自營(yíng)”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，胖東來(lái)在采購(gòu)時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力，采購(gòu)量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30%-50%。

不過(guò)不同于開(kāi)市客的會(huì)員制，從某種程度上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的成功在于在低線城市成功樹(shù)立了一個(gè)高端商超的形象，這離不開(kāi)它在供應(yīng)鏈的積累、口碑的塑造和三四線的消費(fèi)環(huán)境。這既是它的優(yōu)勢(shì)，也是它的藩籬。

2005年，在成立近十年后，胖東來(lái)首次走出許昌，在新鄉(xiāng)市開(kāi)店。直到目前，胖東來(lái)總共有30多家門(mén)店，擴(kuò)張的腳步也僅至新鄉(xiāng)。不僅不往外擴(kuò)張，還開(kāi)始收縮了。最近幾年，胖東來(lái)前后關(guān)閉十幾家店鋪。

一方面是于東來(lái)對(duì)于走出河南的渴望并不大；另一方面，胖東來(lái)其實(shí)難以走出河南。在提及胖東來(lái)不在鄭州開(kāi)店的原因時(shí)，于東來(lái)也曾給出解釋，因?yàn)橄啾仍S昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。事實(shí)上，在許昌令人心動(dòng)的薪資待遇在一二線城市，其吸引力可能就大打折扣。

其次，服務(wù)本身難以復(fù)制，胖東來(lái)的模式是高度依賴人來(lái)完成的，但凡是人在其中起到高度參與的，都是標(biāo)準(zhǔn)化難度要更高的。而且，胖東來(lái)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，還有著極強(qiáng)的人情味屬性。而一二線城市的環(huán)境則大為不同。

一個(gè)極為明顯的例子是，三四線城市的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，人們有更多的時(shí)間享受逛超市。而一二線的買(mǎi)菜生活，已經(jīng)越來(lái)越被線上菜場(chǎng)包攬。

此外，硬件條件也不一定搭配得來(lái)。向別的城市開(kāi)拓后，超市的存儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等硬性要求也可能存在諸多挑戰(zhàn)。再加之，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求差異大等情況，都成為胖東來(lái)走出去的阻礙。

03

寫(xiě)在最后

被捧上神壇的胖東來(lái)，也面對(duì)一些質(zhì)疑。

有員工曾向媒體表示，胖東來(lái)工資高，但也真的很累，薪資和工作強(qiáng)度是匹配的。與此同時(shí)，為了所謂的“極致服務(wù)”，公司的懲罰制度也很多。齊魯晚報(bào)還報(bào)道，胖東來(lái)還被部分網(wǎng)友吐槽商品價(jià)格偏貴，這也是胖東來(lái)接下來(lái)可以努力的方向。

不過(guò)值得一提的是，伯虎財(cái)經(jīng)寫(xiě)稿前，曾在抖音、知乎、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)尋找對(duì)于胖東來(lái)的“惡評(píng)”，結(jié)果是，很難找。這已經(jīng)算是一個(gè)奇跡了。