抖音嘗到了低價的甜頭
來源/電商報Pro
作者/潘多拉
01
抖音電商低價戰略啟動
據晚點LatePost獨家報道，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務。低價被抖音電商提升為核心戰略。
報道還稱，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標。對此，抖音電商相關負責人表示，相關數據不實。
圖源：晚點LatePost微博
如果說早期的抖音電商對標阿里巴巴，那么如今的抖音電商已然將矛頭轉向了拼多多，試圖在電商領域與其正面交鋒。
2020年，電商業務正式成為抖音一級部門。當時抖音就啟動了"Dou 2000" 計劃，為平臺引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，其中包含了許多國際大牌。
據悉，“Dou 2000”品牌商家在抖音的入駐率已超過99%。在最近的抖音商城好物年貨節期間，抖音電商品牌業務貨架GMV同比去年爆發108%。
憑借著超8億日活躍用戶和超強算法推薦能力，抖音電商在不做大額補貼、商品不夠豐富的情況下，依然實現了GMV的快速提升。
此前據《晚點財經》曝光的未經證實的信息，抖音電商2022年實際GMV非常接近1.5萬億元。
從2022年開始，抖音電商開始投入更多資源發展以商城、搜索為主的貨架電商場景。
抖音電商內部調研時發現，有部分比例的用戶進入商城購物時，在把商品放入購物車到付款前的這段時間里，會跳出抖音到其它電商平臺進行比價。
在流量見頂的時代下，為了實現更進一步增長，抖音電商需要尋找更豐富和更有價格力的商品，從而有效挽留顧客并促進交易轉化。
2023年，抖音開始大力引入白牌及中小商家，增加平臺的低價商品供給。2月，抖音電商開啟“0 元入駐”活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運營，降低了商家進抖音的門檻。
同年5月，抖音電商將原有的十多個行業運營組和商家發展中心打散，分成A、B兩個組，A 組負責品牌商家、B 組負責非品牌商家運營。
至此，銷售額高低不再作為劃分商戶類別的評判標準。同時，在考核標準上，以品牌商家為主的A組更關注GMV；以白牌商家為主的B組更看重訂單量。
在流量分配上，抖音電商也做了相應調整，包括加入了更多“訂單量”權重，這對于薄利多銷的白牌商家來說是一項利好。
除了組織調整，抖音電商還曾推出“9塊9”特價頻道、專門售賣低價商品的“超便宜的小店”、萬人團超值購等板塊，為低價商品予以流量等方面的扶持。
去年10月，抖音電商內測了“多單立減”功能。當消費者購買第一單商品后，在限定時間內，以同一地址在該店鋪下第二單，則可獲得價格立減優惠。
多單立減內測 圖源：抖音
拼多多早在2021年就上線了“多單立減”，該功能為商家提供大額流量曝光的同時，也讓消費者獲得了更大的優惠。
一位抖音電商商家透露，2024年抖音電商的一個核心策略是全網比價，并上線了 “爆款競價” 的功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。
本月初，抖音電商上線達人選品價格標簽，在精選聯盟等達人選品界面，低價產品將被打上“全網低價”“低價好賣”“低價扶持”等標簽。
目前來看，抖音電商正在一步步走進“低價”深水區。
02
低價，趨之若鶩的行業利器
質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。不得不說，黃崢拿捏住了消費降級時代下的消費者心理。
隨著時代的發展，如今大眾對高價品牌商品的追求不再像過去那樣熱烈，反而對低價白牌商品的需求量越來越大。
舉個例子，去年入冬以來，價格實惠的軍大衣在各大平臺上熱銷。相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動了。
在消費降級的趨勢下，以白牌商品為核心品類的拼多多自然搶占了先機，迅速攻入下沉市場。
在國內，拼多多憑借著低價，一舉超越阿里巴巴、京東，成為行業“老大哥”；在國外，Temu的低價更是席卷海外各國市場。
落后一步才反應過來的淘寶、京東等電商平臺也已經抓緊布局低價戰略。先有京東上線“百億補貼”，后有阿里將淘寶2023年的戰略之一確定為“價格力”。
劉強東強調，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。馬云也判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會。
過去一年，電商行業的價格戰可謂是愈演愈烈，在雙十一活動中更是達到了高潮。
為了爭奪全網最低價，淘寶首次推出官方立減，幅度在15%以上，并喊話超8000萬熱銷商品降至全年最低價；京東直接喊出“真便宜，閉眼買”，京東各大直播間都紛紛給出低價；拼多多也開始在“百億補貼”基礎上疊加單件立減。
不僅僅是電商平臺，直播帶貨主播也離不開低價。美ONE將去年雙十一的大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
圖源：美ONE
行業競爭異常激烈，電商平臺甚至開始和帶貨主播“兵戎相見”。去年雙十一前夕，京東采銷員工公開喊話李佳琦“二選一”，其表示京東遭品牌投訴，某款產品價格低于李佳琦直播售價，違背了“底價協議”。
對此，美ONE方面回應，“底價協議”和“二選一”的說法，為不實信息。不過經此一事，京東采銷直播間迅速出圈，雙十一期間觀看人數超過3.8億。
重回低價的京東，盈利能力確實得到了提升。2023年第三季度京東實現營收2477億元，超出市場預期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預估。
今年起，劉強東還將京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，京東零售全員將平均加薪不低于20%。同時，京東還發布了京東采銷召集令，號召京東采銷員工“回家即加薪”。
接下來，京東采銷將是劉強東深入貫徹“低價心智”的有利武器。
阿里近期公布了截至2023年12月31日的2024財年第三季度財報。該季度，阿里營收2603.5億元，低于市場預期，為三個季度以來的最低增速。
而在營收不利的情況下，重振淘天集團是目前阿里最高優先級任務之一。而低價策略仍是阿里重振淘天集團的一大路徑。
財報顯示，在雙11舉辦后，淘天集團本季度后半段訂單量同比雙位數增長，在推動價格競爭力的戰略下，平臺上的消費者需求和購買意愿有所提升。
2024年，京東、阿里等一眾電商平臺還將繼續狂卷低價。
03
抖音的野心，不止于低價
目前低價已經成為了各電商平臺的經營主旋律，而抖音電商的入局，是順應行業整體發展趨勢，積極應戰市場競爭的選擇，更是其審視自身業務版圖后，對電商業務關鍵要素進行戰略性補足的必然舉措。
1月15日，抖音電商發布2023年度盤點，其中披露了“近一年平臺GMV增幅超過80%，商城GMV同比增長277％”。
圖源：抖音電商官微
顯而易見的是，抖音電商的全域興趣電商具有著巨大的商業價值，不斷通過內容場和貨架場的相互協同，為商家生意帶來新的增量。
抖音電商內容+低價的組合拳，更是在很大程度上助力了平臺白牌商家的發展。去年“雙11”期間，一家名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過200萬的銷售量和突破1億元的銷售額跑贏了平臺中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。
價格力是抖音電商新的抓手，但需要強調的是，價格是競爭的關鍵因素，但不是主要因素。在天貓京東低價戰役打得如火如荼時，小紅書卻背道而馳，選擇了“買手電商”。
小紅書COO柯南解釋稱，小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優勢并非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。
電商競爭實際上也是業務模式的競賽。在不同的時代背景下，不同的業務模式往往有著不同的優勢。
馬云曾指出，“AI電商時代剛剛開始”。對此，抖音電商已經加碼AI產品服務，推出多種AI帶貨工具，例如“直播回放”自動剪輯發布功能、“智能直播”功能等。
不僅僅是抖音，其他互聯網大廠也在加速布局AI賽道。伴隨著AI電商模式的逐漸成熟，未來電商市場或將迎來新局面。
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