來源/一點財經

撰文/佟梅

“國貨崛起”在化妝品行業一直是進行時。

在大寶、小護士這些品牌半路折戟后，從阿芙、御泥坊這些淘品牌，到百雀羚、佰草集這些老國貨的新生，再到伴隨小紅書崛起的完美日記，伴隨直播電商崛起的敷爾佳、華熙生物、珀萊雅，伴隨著新舊渠道與營銷方式的不斷更替，化妝品的國貨崛起之路不絕。

2023年，伴隨著新一輪渠道變革的深入，新一輪的國貨崛起也初步完成：在上海家化多年占據國貨第一后，新國貨珀萊雅終于在2023年完成了對它的超越。

此前每一輪的國貨崛起，都沒有撼動上海家化這一巨頭的地位，上海家化也因此成為了國貨能夠觸及的天花板。“國貨崛起”不過是一輪又一輪的品牌輝煌又很快落寞，但很少有品牌在核心領域向國際品牌發起沖擊。

這一輪的“國貨崛起”可以打破這個魔咒嗎？

01

崛起與分化

2023年，對“國貨”化妝品來說是特別的一年。

在這一年，中國化妝品行業風云激蕩，有市場復蘇的欣喜，也有增長放緩落實的憂慮。來自國家統計局的數據顯示，2023年全年，限額以上化妝品類總零售額雖然再創新高，達到了達到4142億元，但增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%，并未回到疫情前水平。

在“消費降級”、“大牌平替”的聲音在社交媒體上不斷回響時，化妝品行業在這一年也從幻想與憂慮中回過神來，開始正視當下與未來。長期來看，化妝品市場消費越來越理性，這種理性不僅體現在買與不買上，更體現在買什么上。

而在人們對“買什么”的回答中，答案之一是國產品牌，2023年可謂是國產品牌加速崛起的一年。

這年，是珀萊雅的20周年。在2023年11月的戰略發布會上，其聯合創始人兼CEO方玉友對未來有更積極、更肯定的描述：“從爬坡過坎的創業早期到上市，到現在‘做一個屬于我們自己的中國品牌’——這已經不僅僅是一個美好的愿望，而是我們可以看見的未來。”

2023年這一年，公告顯示，珀萊雅前三季度的營收超過上海家化，登頂國貨第一，同時打破了上海家化的營收天花板。

一度，上海家化是國貨的市值天花板、營收天花板。據《一點財經》統計，上海家化全年營收最高是2021年的76.46億元，近年來營收呈現負增長。2023年前三季度，其營收為50.91億元，從-4.91%的增速來看，很難打破自己創下的營收天花板。

而珀萊雅，在2019年市值超過上海家化后，2023年營收也開始趕超上海家化。前三季度，其營收達到了52.49億元，按照其32.47%的同比增速來看，其與上海家化的差距還將被進一步拉大。

這一年，敷爾佳被正式批準上市，成為又一家登陸資本市場的國產護膚品品牌，此時距離它的前身華信藥業決定入局美容護膚不過11年，離它正式成立不過六年。

當然，對國貨品牌來說，這一年有喜又有憂，更有調整與再出發。

2023年，曾被看作完美日記之后又一彩妝國貨之光的花西子，成也蕭何敗也蕭何，遭遇了一次史無前例的品牌危機，為所有試圖走向高端化的國貨品牌敲響了警鐘。曾與完美日記爭奪“國貨彩妝第一股”的毛戈平，撤回上市申請，結束了七年的上市之路。

有危機不可怕，可怕的是一蹶不振。這一年，自上市之后就在持續虧損的完美日記，在經歷一系列調整后，虧損持續收窄。財報顯示，第三季度，逸仙電商2023年凈虧損1.979億元，同比收窄6.1%。

比完美日記更悠久的上海家化，迎來了自己的第125周年。在2023年3月的戰略發布會上，董事長潘秋生在展望未來：“正在創造一個全新的家化，它會在未來的某個時刻，漸漸地呈現在大家的眼前。”

這一年，對國產化妝品品牌來說，是崛起的一年，更是調整與再出發的一年。在紛繁變幻的市場形勢面前，沒有人能夠停歇，也沒有誰會是永遠的贏家。

02

國貨崛起？

國貨崛起，在化妝品行業是一個長期而主流的話題。

在《一點財經》看來，化妝品領域的國貨崛起前后大致可以分為四波：

第一波，是大寶、小護士等，以被歐萊雅、寶潔等國際巨頭收購而折戟；

第二波，是2014年開始伴隨電商崛起的品牌，其中包括阿芙、御泥坊、一葉子這樣的新品牌，也包括搭乘上電商快車的傳統品牌，比如上海家化（佰草集）、百雀羚；

第三波，是伴隨小紅書這一新營銷平臺、流量平臺而崛起的品牌，比如完美日記、HFP；

第四波，是伴隨淘寶直播、抖音而崛起的品牌，包括敷爾佳、華熙生物、珀萊雅等。

雖然一直在說國貨崛起，但在化妝品領域，國貨崛起可以從彩妝、護膚兩個切面進行分析。

在彩妝領域，憑借著國潮營銷和性價比優勢，完美日記、花西子等品牌的確不斷搶占著國際品牌的份額，逐本、彩棠、珂拉琪等新品牌也在不斷崛起。

數據顯示，2018-2020年，本土彩妝品牌的份額提升了大約8個百分點至28.8%，2021年花西子和完美日記更成為了TOP1、TOP2，市占率分別為6.8%和6.4%，超越迪奧、歐萊雅、YSL等一眾國際大牌。

與彩妝相比，護膚市場的規模更大，競爭也更為激烈，國貨崛起的難度也更大。東莞證券援引Frost & Sullivan的數據顯示，2021 年中國化妝品市場中，護膚品、護發用品、彩妝的比重分別為 51.2%、11.9%和 11.6%。

在護膚品領域，國貨崛起只是一輪又一輪的品牌更替，而沒有觸及國際大牌的核心市場。

國金證券援引歐瑞數據顯示，2014-2021年我國護膚行業市占率TOP10的品牌中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛一直位居三巨頭，2019-2021年其市場份額仍然在持續提升。與此同時，近年來，國貨百雀羚、自然堂的市場份額下滑，珀萊雅、薇諾娜的市場份額提升。

十多年來，天貓雙11成為了每一輪國貨崛起的見證者與記錄者。2013-2017年，天貓雙11美妝品牌前十中，阿芙、百雀羚先后成為TOP1，御泥坊、膜法世家、韓束、一葉子等也成為榜單常客；2018年后尤其是近兩年來，薇諾娜、珀萊雅成為唯二上榜品牌。

從聲量上，的確越來越多的國產品牌進入主流視野，部分品牌也在市場份額上不斷突破，但事實上，它們吃掉的更多的是雜牌以及日韓品牌的份額，在與歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌的競爭中優勢并不明顯。

不過，從彩妝到護膚，從低頻的面膜等品類到高頻的水乳、精華、面霜，國貨崛起上升到更高維度，國產品牌的競爭更廣，也更深。

03

走向深水區

一直以來，國貨崛起的主要原因有兩個，一是消費者的民族自信心不斷提升，為國貨的崛起提供了土壤；二是“船小好掉頭”，國貨們可以最早抓住每一次新渠道、新流量崛起的機會，率先吃下流量紅利，御泥坊、完美日記、珀萊雅、花西子、華熙生物等都是如此。

但隨著寶潔、歐萊雅等國際品牌在中國市場的本地化運營，它們也成為流量紅利的受益者。比如歐萊雅曾經是淘寶直播最早一批的品牌參與者，隨著小紅書的崛起，歐萊雅等國際品牌也擠掉國貨品牌成為頭部廣告商，當前，它們的抖音直播運營力度也在加大。

事實證明，在國貨崛起這條路上，流量紅利的打法并不足以支撐一個品牌走得長遠。以上海家化為例，它雖然曾經在電商發展上也有較為成功的案例，比如佰草集、玉澤，但后勁明顯不足，只有一時的銷量而沒有形成產品和品牌認可度上的轉化。

后來直播電商崛起時，上海家化也敏銳地察覺到了這一風潮，玉澤憑借著在薇婭、李佳琦等頭部主播直播間的高頻刷臉一時間收獲了大量關注，銷量也因此提升，但因與頭部主播的合作糾紛、營銷投入減少等，近兩年聲勢再度小了下去。

而事實上，這家百年企業業績下滑的主要原因，歸根結底一是上海家化并沒有搭建長期可持續的營銷體系與營銷策略，可以在新流量時代的競爭中保持領先；二是其研發力、產品力不足以支撐其在激烈的競爭中脫穎而出。

在《一點財經》看來，對于化妝品來說，產品力、營銷力是兩大發展基石，營銷力影響了底盤，產品力決定了上限。

比如歐萊雅集團，近年來其拿出30%的收入投入廣告和促銷的同時，也拿出3%以上的費用進行研發。2023年上半年，其廣告和促銷費用達66.83億元，營收占比32.5%。

一直以來，國貨多憑借著對中國市場細致入微的洞察，修煉好了營銷力。據《一點財經》統計，2016年來，多數國產品牌的營銷費用在40%上下，今年前三季度，丸美股份、貝泰妮、華熙生物、水羊股份、珀萊雅的營銷費用達51.82%、46.78%、46.03%、43.29%、43.27%。

從淘寶、小紅書到抖音，從貨架電商到直播電商，國產品牌在每一輪的流量更迭時都走在前面，隨著短劇的興起，一批國產品牌又再度發現了流量密碼。

韓束就憑借著對短劇的投入，去年在抖音上實現了銷量提升，2024年1月總GMV高達7.73億元，創下抖音美妝行業單月GMV新紀錄。“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”，韓束品牌創始人呂義雄的這句話道出了許多品牌的心聲。

但隨著小紅書、抖音等新流量平臺步入存量時代，線上流量的爭奪加劇白熱化，營銷的驅動力開始呈現“邊際效應遞減”，要想突圍只能投入數倍乃至百倍的營銷經費。同時，經過數年的洗禮，消費者們對內容營銷的“抗性”也在增強。

這一背景下，研發和產品力將取代營銷成為行業巨頭比拼的重點。潘秋生曾在去年的一次專訪中表示，“中國的互聯網發展的紅利基本已經呈現邊際遞減效應，所以光靠流量紅利的打法，不能夠支撐未來發展需要，中國化妝品的發展會從高速發展轉向高質量發展。”

花西子2023年“翻車”的原因不在于國貨不能走向高端化，而在不能走向只有營銷力，沒有產品力支撐的高端化。

好在，經過幾輪的更迭，國貨正在走向深水區，開始了在更高緯度的崛起——競爭更偏向產品力和底層研發實力的競爭，而不只是營銷力、渠道力的競爭。

消費者越來越理性護膚，越來越注重有效成分，遙想當年，佰草集的新七白面膜也曾風靡一時。近年來，主打A醇、膠原蛋白等成分的珀萊雅、華熙生物，主打功能護膚的貝泰妮（薇諾娜）、敷爾佳等迎來了快速增長。

這些品牌遵循的路徑與雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌相似，即依靠大單品突圍，有自己的獨家核心原料或配方，不斷進行產品的更新換代。比如神仙水、蘭蔻小黑瓶、Olay小白瓶的持續熱銷背后是Pitera、二裂酵母、煙酰胺等。

“十四五”規劃明確提出要“培育出屬于中國的高端化妝品品牌”。在產品力的支撐下，國產品牌正在逐漸走向高端化，比如珀萊雅去年首次發力高端線，以非具象的珀萊雅專研能量包「CELLERGY™」為核心成分，推出了面向熟齡肌膚的“能量系列”。

營銷-成分/配方-多品牌，縱觀國際化妝品巨頭的成長路徑，這是它們的發展三部曲：營銷和研發為它們構建起核心競爭壁壘，擴大其市場規模和份額，進而以內部孵化、外部投資的形式實現多品牌發展，進而鞏固競爭優勢，實現持續領先。

目前，國產品牌正從第一步邁向第二步，并逐漸開始以內部孵化、外部投資的方式探索多品牌發展。珀萊雅形成了由彩棠、INSBAHA等構成的彩妝品牌矩陣；華熙生物形成了潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四大品牌；去年貝泰妮推出了祛痘品牌“貝芙汀”，收購了Za、泊美……

04

結語

化妝品是一門有關美的行業，在國風審美正從服裝、食品、旅游等方方面面影響中國消費者的背景下，化妝品的國貨崛起是大勢所趨。

從彩妝到護膚，從平價到高端，從大單品到多品牌，與此前的一輪又一輪崛起不同，在研發和產品力的加持下，這一輪崛起正在加速。