來源/36氪未來消費

作者/賀哲馨

44%。

這一數(shù)字不是運動鞋服巨頭耐克的增長業(yè)績，而是開年以來耐克運動鞋在幾大龍頭分銷商的折扣幅度。

美國最大運動服飾分銷商Foot Locker 的紐約門店里， Lebron 20 籃球運動鞋從原價 170 美元降至 129.99 美元；Air Max 運動鞋也在打折促銷。根據(jù) Vertical Knowledge向路透社獨家提供的數(shù)據(jù)，2024 年耐克鞋在分銷渠道平均降價幅度為 44%，是 2022 年同期的兩倍還多。

應(yīng)對高庫存采取的折扣策略已經(jīng)無法拉動耐克的業(yè)績增長，在截至2023年11月30日的前三個月內(nèi)，耐克營收下跌1%，其中分銷渠道的營收下跌了3%（均按固定匯率計算）。

去年年末，耐克出人意料地下調(diào)了 2024 年的年度銷售預(yù)期，令華爾街大為訝異。首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，公司正在努力應(yīng)對 "高度折扣化的市場"，尤其是其在線業(yè)務(wù)，并將在消費者需求不確定的情況下減少分銷數(shù)量。

為了削減成本，耐克近日宣布裁員1600人，相當(dāng)于整體的2%。

01

稀缺性與規(guī)模化

曾有人稱，耐克是最完美的“端水大師”。

過去很長時間里，這家服飾巨頭一直處于一種微妙的平衡之中：它既是世界上最大的鞋類公司，每年銷售數(shù)百萬雙鞋；也是最先鋒的設(shè)計師，制造著市場上最搶手、最難買到的運動鞋。

這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運動鞋服巨頭。

長期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾在給客戶一份報告中指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達到“稀缺性和規(guī)模化”兼得的完美局面。

具體來說，耐克小規(guī)模制造多種不同款式，對這些款式加大投放和聯(lián)名營銷，將其推向前臺。短時間內(nèi)銷量提升之后再有意識減少產(chǎn)量，讓其自然走衰 。一段時間之后，再于某一節(jié)點重復(fù)上述動作。這樣的生產(chǎn)模式也多見于奢侈品零售商：用限量款來拉動品牌聲量，用相對日常的美妝和香水來支撐營收——耐克球鞋部門的大頭收入也來自大眾日常款。

比如，耐克的滑板鞋系列SB DUNK LOW誕生于千禧年前后。2020年，耐克正式宣布對SB DUNK LOW復(fù)興，同時開始密集的聯(lián)名營銷。但事實上，耐克已在數(shù)年前就開始加大了SB DUNK LOW的生產(chǎn)（見下圖）。在截至2019年11月30日的前三個月內(nèi)，耐克在北美市場的球鞋收入很大部分要歸功于DUNK的熱賣。

2002-2022年間耐克對SB DUNK高（high）中（Mid）低幫（Low）鞋款的投放數(shù)量對比

二手市場對限量款的熱捧，則穩(wěn)固了耐克的品牌價值。

2020年，SB DUNK LOW已經(jīng)是DUNK系列在STOCKX平臺上溢價幅度最高的鞋款，平均售價為 460 美元，溢價率高達 315%，也曾是炒鞋人最看好的投資，直到2021年，熊貓配色的DUNK LOW仍是國內(nèi)二手平臺得物的交易熱門。這也讓耐克的產(chǎn)品長期以全價（Full Price）批發(fā)給分銷商，這在市場十分罕見。

LOW系列也是 SB DUNK溢價幅度最高的鞋款 來源：STOCKX

過去二十年、甚至五十年間，耐克都從這一游戲規(guī)則中獲益，但最容易的時代已經(jīng)過去了。

02

敗也街頭

2019年，Virgil Abloh在接受英國時尚雜志《Dazed》采訪時一語驚人，稱街頭潮流將在2020年后逐漸走向消亡。自此，“潮牌已死”仿佛成了一句縈繞不散的讖語，在接連關(guān)閉的買手店、逐漸乏人問津的潮牌身上反復(fù)驗證。

雖然如今以科技自詡，耐克對潮流文化的收編絕不在少數(shù)，也因此獲利頗豐。

事實上，街頭潮流文化不僅充當(dāng)了耐克的營收引擎，也是這家公司近年來尋求可持續(xù)增長的動力來源。利用潮流文化對Archive鞋款進行“復(fù)辟”，是耐克接續(xù)制造明星產(chǎn)品的方法。就連AIR JORDAN這樣的金字招牌，也要用持續(xù)不斷的聯(lián)名以增加熱度。

去年12月，耐克借由與說唱明星Travis Scott的聯(lián)名重新推出Mac Attack；去年7月耐克傳出與陳冠希結(jié)束10年合約的消息，將當(dāng)時還未發(fā)售的CLOT DUNK Low的聯(lián)名加了一把熱度。今年一月耐克與潮牌stÖssy的聯(lián)名，也是為了重新推出上世紀(jì) 70 年代的鞋款「LD 1000」。

大多數(shù)時候，這樣的手法屢試不爽，自消費社會成型以來，商業(yè)巨頭呼嘯成長的養(yǎng)料大都來自各種亞文化，前者利用規(guī)模化生產(chǎn)和廣告投放，從圈層受眾中攫取真金白銀的利益，但也迅速透支著亞文化的生命力。

過于依賴潮流文化也許正是耐克的最大問題。

耐克近年來加大了對限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率，以期搶占消費者眼球。分析人士表示，市場上的耐克球鞋已經(jīng)太多了，消費者開始審美疲勞。2023 年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。供過于求的情況下，二手市場也應(yīng)聲下跌，如今許多熱門的DUNK LOW款式都已經(jīng)接近或跌破原價。

熊貓配色的DUNK LOW已經(jīng)跌破85美元的原價 來源：STOCKX

當(dāng)代文化批評家、理論家赫伯迪格著作《亞文化：風(fēng)格的意義》中以朋克文化為例，闡述亞文化在面臨巨頭“商業(yè)收編”之后的雙輸局面。

“當(dāng)那些代表亞文化的創(chuàng)造成為商品，并且人人都買得起時，它們就會面臨“僵化”（frozen）。一旦小型企業(yè)家和大型時尚公司讓這些創(chuàng)造脫離了私人語境，開始批量生產(chǎn)，它們就會……成為公共財產(chǎn)與有利可圖的商品……當(dāng)然它們創(chuàng)造了新的商品、產(chǎn)業(yè)、甚或重振了舊產(chǎn)業(yè)（比如朋克肯定大大振興了男裝店）。”

從某種程度上說，耐克遇到的困境也與奢侈品零售商遇到的境況類似：它們不能再像過去那樣地流暢地收編亞文化，將其轉(zhuǎn)化為長期運轉(zhuǎn)的印鈔機。

于是有公司試圖選擇轉(zhuǎn)向話語權(quán)高地。一向親近街頭潮流的LVMH最近成立娛樂公司，目的是希望“以探索旗下逾 75 個品牌在電影和電視領(lǐng)域的可能性，同時旨在提升其旗艦產(chǎn)品的營銷策略”，被理解為是這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級的方式來講述品牌故事。

最新登陸流媒體平臺的THE NEW LOOK，講述的就是二戰(zhàn)期間Christian Dior與Co Co Chanel女士之間的糾葛，敘事宏大頗有歷史劇的質(zhì)感，被網(wǎng)友戲稱是LVMH的大型公關(guān)作品。

眼球經(jīng)濟時代，將任何文化轉(zhuǎn)譯為可消費商品的窗口期將變得前所未有短暫。赫柏迪格曾在書中引述1977年Cosmopolitan雜志對設(shè)計師Zandra Rhodes朋克風(fēng)格作品的評論——“震驚就是時尚”。他說，這句話意味著所有主流時尚對亞文化的收編，在作品出生的那一刻便已開始進入死亡倒計時。