出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

電影《熱辣滾燙》的熱映和喜劇女星賈玲的瘦身故事，在春節(jié)期間成為社交媒體的焦點，公眾對健康生活方式的興趣空前高漲。

此外，隨著巴黎奧運會的臨近，以及歐洲杯和美洲杯的接踵而至，公眾對運動與健康的熱情預(yù)計將推向新高潮。

在流行文化和體育盛宴的雙重加持下，輕食產(chǎn)業(yè)似乎正迎來一個黃金發(fā)展機遇。各個品牌在追求多元化和細分市場的同時，試圖突破傳統(tǒng)標簽的限制，以更寬泛、更具吸引力的方式呈現(xiàn)自身。

01

有人倒閉、賣身，有人融資上億

這年頭，誰還在做輕食？

2021年底，新元素倒閉，2022年9月Wagas賣身。兩位中國輕食簡餐先行者的命運，被認為是輕食行業(yè)“落寞”的標志。

在被安宏資本收購后，Wagas在業(yè)內(nèi)鮮有發(fā)聲，卻在靜默中實現(xiàn)了門店的穩(wěn)健擴張——從178家增至226家。

Wagas做輕食，但輕食不能代表Wagas。更準確地說，Wagas更像是一個“西餐品牌”和一種“生活方式”的代表。在Wagas集團旗下，還有烘焙輕食副牌BAKER & SPICE、Bistro副牌LOKAL、和一個具有探索性質(zhì)的FUNK&KALE，集團門店數(shù)超過320家。

主營品牌Wagas，主打全時段菜單，涵蓋早餐、brunch、午餐、下午茶、輕晚餐，餐食除了色拉、三明治&卷外，還有能量碗、東南亞主食、意面、西點、蛋糕，飲品有咖啡、酸奶奶昔、鮮榨果汁、茶飲和酒水，2023年每月更新的菜單，則顯示了品牌的活力和創(chuàng)新。

Wagas的選址策略聚焦核心商圈和中高檔寫字樓附近，高達80%都是老客戶，客單價一直不低，在進入Wagas小程序的時推介的兩款色拉和一款波奇碗，售價分別為78、85、85元，證明其高端市場的定位。

在社會消費力普遍下滑的背景下，這一狀況似乎在逐漸松動。2023年10月起，Wagsas開始做直播、參加美團外賣神券節(jié)，推主食和飲品次卡，優(yōu)惠力度為套餐的8折。在抖音團購中，以活力返工季為名，推出了73代100的新會員代金券。

另一家輕食品牌“超級碗FOODBOWL”2015年起家于北京。去年開始加速擴張，門店數(shù)從40家擴張到了近100家，還進入了競爭更激烈的上海。

超級碗價格帶在30元到50元之前，部分上海的消費者會將其視為Wagas的平替。但在北京市場，超級碗被視為是更日常的快餐。用創(chuàng)始人高松的話說，“我們跟麥當(dāng)勞、肯德基、大米先生、老鄉(xiāng)雞這樣的快餐沒什么不同，就稍微健康一點而已。”

超級碗的門店設(shè)計讓顧客能在進店后30秒內(nèi)領(lǐng)取到餐品，沿著明確的動線四步選餐，依次選取①碳水/沙拉+輔助碳水、②蛋白質(zhì)、③植物纖維、④莎莎（調(diào)味小菜）、碎碎（堅果/果脯）和醬料。這樣的動線讓人聯(lián)想到賽百味的制作線，但節(jié)省了復(fù)烤面包的時間。

內(nèi)參君日前探訪漕河涇科技綠洲店，門店為辦公園區(qū)店，面積為40平左右，前場吧臺有四個人負責(zé)打餐，僅一排餐位，最多容納20人就餐。雖然是新開業(yè)的門店，但是取餐過程非常順暢，也有不少消費者選擇自提。唯一的“堵點”只有顧客對開業(yè)打卡活動的問詢。

在產(chǎn)品上，超級碗做的是“熱輕食”，更貼合中國人的飲食習(xí)慣。蛋白質(zhì)產(chǎn)品包含日式七味豆腐、蜜汁雞腿肉、番茄牛腩、香煎三文魚、果木煙熏雞胸、泰辣蝦仁，售價為8-35元，用好吃的熱食來重新定義輕食。菜單會輪換，保持約30個SKU的穩(wěn)定供應(yīng)。

去年年底至今，聲量最大的是“沙拉食刻”，他們宣布獲得了來自不惑創(chuàng)投的1億元融資，請了代言人，并計劃五年投放10萬個AI無人售貨機。這家公司的定位是：全供應(yīng)鏈科技型餐飲企業(yè)，采用“標準化規(guī)模化工業(yè)化生產(chǎn)+冷鏈配送+智能機器人無人售賣”的商業(yè)模式。

然而，10萬個無人售貨機的目標，按照當(dāng)前的市場狀況看，似乎頗具挑戰(zhàn)性。以友寶為例，這家公司擁有中國最大規(guī)模的自動售貨機網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)招股書和財報，其在2021年末擁有10.27萬臺無人售貨機，而在2023年6月末，友寶的點位縮減至61888個。

同樣是利用中央廚房當(dāng)日制作，主打數(shù)字化健康新快餐的“維小飯”的解決方案更為輕量。在外賣配送和到店自取外，還在便利店、咖啡店、食品店等社會化終端門店中設(shè)立“店中店”，來實現(xiàn)交付。

此外，市場上還有如沙野輕食、暖檸輕食、沙拉拉輕食、共禾之約等眾多輕食品牌，它們中的一部分正在通過共享廚房如熊貓星廚等進行快速擴張，門店規(guī)模已達數(shù)百家。盡管以外賣為主的業(yè)務(wù)模式為消費者提供了便利，但也不免引發(fā)了對食品新鮮度和品質(zhì)保證的顧慮。

總的來看，輕食行業(yè)正處于快速發(fā)展和變革之中，不同品牌通過各自的創(chuàng)新和策略尋求市場立足點，而這一過程也充滿了挑戰(zhàn)和機遇。

02

中式輕食，熱度蔓延到四季

傳統(tǒng)認知中，輕食單量受季節(jié)波動影響比較大，每年6-9月，輕食都會迎來一年中的消費高峰，不少輕食品牌會選擇在3-5月提前布局門店。

但經(jīng)過多年本土化發(fā)展，輕食正在回歸“食”的本質(zhì)，中式輕食的品牌涌現(xiàn)，輕食的概念進一步擴充，沙拉不再和輕食劃等號，這是輕食行業(yè)的一個重要發(fā)展方向。

圍繞“輕+食”的發(fā)展思路，輕食中式化、日常化、全品類趨勢明顯。產(chǎn)品更符合國人飲食習(xí)慣，不再“反人類”。

比起同質(zhì)化高、季節(jié)限制明顯的西式輕食，中式輕食則有更多發(fā)揮和創(chuàng)新的空間。中餐的很多烹飪方式其實都非常適合健康餐，如蒸、煮、燉、燜、拌等，娃娃菜、杏鮑菇、胡蘿卜、豆芽，食材比西式也更加的寬泛和豐富，同時以為增加了熟食、熱食，中式輕食淡旺季概念相對沒有那么強烈，可以覆蓋到一年四季。

去年10月，盒馬上新了溫沙拉系列，官方數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品熱銷時間持續(xù)到12月底，并且每月銷量翻番。永和大王的唬吃唬吃（原大王早餐公司）也沒有季節(jié)性的淡旺季，銷量最好的產(chǎn)品線是輕卡蛋餅，用中式口味融合西式均衡搭配理念。

一位從業(yè)者就斷言，西式輕食已經(jīng)在吃存量，而中式輕食是剛開始的增量市場。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和美團外賣發(fā)布的《2023外賣服務(wù)健康消費機會點洞察》顯示，相較于西式輕食，中餐健康家常菜成為外賣用戶的新選擇，在2019-2022年間，美團外賣中式健康餐訂單量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，訂單量年同比增速337%、134%、260%。

部分消費者對于中式輕食的顧慮在于，中餐的熱量不可控，不同廚師對于糖、油、鹽的把控不一致，且缺乏熱量標注。這一狀況也在得到改善，健康的概念正在量化。

參與行動的不只有餐飲品牌們，還有外賣平臺。餓了么聯(lián)合食極星將“營養(yǎng)評級”數(shù)據(jù)化，從餐品的食材用料、食材鮮度、營養(yǎng)價值及保留、烹飪方式、調(diào)味品及添加量、食材供應(yīng)鏈等多維度入手進行評測。讓餐品營養(yǎng)層面有了更客觀的說明。

無論是中式輕食，還是中餐的“輕食化”，無疑將成為推動行業(yè)增長的重要力量。

03

咖啡館成為輕食的主戰(zhàn)場？

在輕食的消費場景中，咖啡館也是重要的一部分。

瞄準白領(lǐng)的午餐，咖啡館賣輕食和簡餐再正常不過，Wagas就是由一個咖啡館逐漸發(fā)展而來。超級碗也表示，Manner、瑞幸的用戶畫像非常匹配。

獨立咖啡館高格調(diào)的Brunch畢竟只是小眾。當(dāng)咖啡賽道越來越擁擠，各個連鎖品牌面對“增長瓶頸”開始發(fā)力多元化，增加輕食可以很直觀的豐富經(jīng)營時段、提高客單價、增加客流量。

星巴克2024財年Q1業(yè)績顯示，在全球范圍內(nèi)，其包括輕食在內(nèi)的食品銷售占比為19%。Tims天好以“咖啡+暖食”雙品類經(jīng)營。2023年第三季度含食的訂單比例，為54.5%。

瑞幸雖然曾一度發(fā)力輕食，推出BOSS午餐系列，但最終仍將焦點回歸到咖啡品類上，其2023年Q4財報顯示，食品銷售收入僅占產(chǎn)品銷售收入的6.16%，總營收的1.9%。

在這場爭奪白領(lǐng)午餐市場的競爭中，輕食的性價比成為了關(guān)鍵因素，面對的競爭不止是各類輕食店，還包括便利店。

而在日常的運營中，還要平衡好咖啡產(chǎn)能和輕食產(chǎn)能，這對出餐能力和供應(yīng)鏈水平提出了極高的要求。品牌之間的選擇是，借助供應(yīng)鏈的力量，而門店只保留加熱、組裝的動作。提升效率。

Tims天好的暖食就是“現(xiàn)點現(xiàn)制”，貝果胚體定工廠化定制，門店只需有烤箱和小料臺。天好中國CEO盧永臣分享稱，“即使只有20-25平米的小店，在取得食品經(jīng)營許可證后，即可銷售現(xiàn)制暖食”。在Tims午餐和晚餐的貝果堡套餐的價格是26.9元。

迅速擴張的Silverflow銀流咖啡&貝果，定價走平價路線，1杯咖啡+1份輕食的套餐價格集中在18～23元之間。門店含輕食烘焙的訂單占比超過70%。借助沙野輕食的供應(yīng)鏈資源，門店物料日配，減輕門店的庫存壓力。

盡管咖啡加輕食模式面臨著品質(zhì)維護和客戶培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，但如果能夠保持高標準的餐食品質(zhì)，也能夠分食更大的午餐市場，并在9.9價格戰(zhàn)的漩渦中穩(wěn)住自己的客單價。

結(jié)語

在探索輕食的道路上，各個品牌早已超越了輕食這個標簽。無論是主打生活方式、做健康餐飲、還是數(shù)據(jù)化快餐，都是在用自己的方式切分大眾消費市場。

隨著中式輕食的發(fā)展，輕食等于沙拉的品類瓶頸正在打破。現(xiàn)在，輕食有了更廣泛的發(fā)揮和創(chuàng)新的空間，旺季也不僅僅有夏季。不過同時意味著，輕食品牌將面對來自更廣泛和更全面的競爭。

作為重要的消費場景之一，連鎖咖啡店也在不斷發(fā)力輕食，受限于門店面積和產(chǎn)能，他們大多強調(diào)供應(yīng)鏈的作用，同時主打性價比，試圖爭奪白領(lǐng)午餐市場，維持自身競爭力

不管輕食市場怎么切分、內(nèi)涵如何演化、不同的市場主體展開如何激烈的競爭。唯一確定的是消費者開始追求消費品質(zhì)和健康的生活方式，對于健康管理的意識也在發(fā)生跨時代的變化。

所有餐飲從業(yè)者，無論是否從事輕食品類，都需要提供兼顧美味和健康的產(chǎn)品，樹立更加健康的品牌主張。