來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

近日，阿里拋售大潤(rùn)發(fā)與盒馬的消息塵囂甚上，引發(fā)萬(wàn)眾矚目及全民討論，雖相關(guān)方出面辟謠，但無(wú)論是從盒馬、大潤(rùn)發(fā)近期的一系列調(diào)整動(dòng)作，也能看出只不過(guò)是在“待時(shí)”罷了。

正所謂“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，作為阿里新零售核心主力的盒馬與大潤(rùn)發(fā)用了差不多9年時(shí)間實(shí)踐驗(yàn)證了馬云的預(yù)言，只不過(guò)結(jié)果似乎“不盡云意”，而這又向業(yè)界揭示了什么？警醒了什么？預(yù)示了什么？

一、9年實(shí)踐檢驗(yàn)出了什么？

2016年10月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念。當(dāng)時(shí)他是這樣說(shuō)的：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。”細(xì)究起來(lái)會(huì)明白這就是線上、線下與物流相結(jié)合，但其實(shí)在其提出之前行業(yè)就已展開(kāi)相應(yīng)模式的多維探討與探索，只是那時(shí)稱之為“全渠道”。

同樣是在2016年，盒馬第一家店在上海金橋開(kāi)業(yè)，據(jù)說(shuō)開(kāi)業(yè)第一年就拿下2.5億的總營(yíng)業(yè)額，坪效是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的3.7倍。一年半后，馬云出現(xiàn)在盒馬金橋店，在現(xiàn)場(chǎng)照片中，他把一只帝王蟹高高舉起，身邊是簇?fù)碇恼频陌⒗?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管們，由此不僅揭開(kāi)了阿里“新零售”探索大幕，更可謂拉開(kāi)了我國(guó)新零售春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的大幕。

如今一晃9年過(guò)去，實(shí)踐已然檢驗(yàn)出了諸多東西，最能直接反饋的當(dāng)屬業(yè)績(jī)：據(jù)阿里上年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務(wù)的“所有其他”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收470.23億元，同比下滑7%；該部分凈虧損31.72億元，同比擴(kuò)大87%。賺錢是商業(yè)的基礎(chǔ)，即便不賺錢，賺個(gè)好口碑或人望也行，但反觀如今大潤(rùn)發(fā)及盒馬的人氣、口碑及相關(guān)趨勢(shì)，似乎此刻脫手反而成了最優(yōu)選擇。

所以，我們基本可以得出如是結(jié)論：阿里用了近9年時(shí)間實(shí)踐檢驗(yàn)出新零售不是不可行，但卻不是未來(lái)主流，即并非“只有新零售這一說(shuō)”。

二、誤判核心在哪里？

剖析馬總的未來(lái)預(yù)言邏輯鏈則可發(fā)現(xiàn)：他之所以如此篤定“未來(lái)零售市場(chǎng)會(huì)大一統(tǒng)”，根本原因在于他認(rèn)為線上、線下零售的邏輯是一致的，換言之即消費(fèi)者在線上、線下購(gòu)物的訴求與邏輯完全一致，即滿足購(gòu)物需求。故若能更加便捷（配送到家）、實(shí)惠（活動(dòng)補(bǔ)貼）且同質(zhì)同量（實(shí)體門店貨品），那么消費(fèi)者就必然會(huì)選擇更便捷的方式（新零售），如此則“新零售”勢(shì)必一統(tǒng)江湖。

但實(shí)踐結(jié)果卻明確指出：線上、線下的消費(fèi)訴求、邏輯是不一致的，甚至差距巨大，故“新零售”會(huì)成為一種便捷的選擇與輔助，但卻根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)。

原因很簡(jiǎn)單：線下實(shí)體不僅滿足消費(fèi)者的商品需求（物質(zhì)），更提供更多“情緒價(jià)值”。以我這類資深超市愛(ài)好者為例，我喜歡逛超市的核心原因其實(shí)從不是“購(gòu)物”，而是感受一種“人氣、生活氣”，即由看到琳瑯滿目的實(shí)物商品、熙熙攘攘的真實(shí)人群而油然而生的一種生活感與購(gòu)買欲。換言之，即并非由物質(zhì)需求驅(qū)動(dòng)，而是就想去逛逛，然后因游逛而激發(fā)出許多購(gòu)物沖動(dòng)。

所以在阿里入主大潤(rùn)發(fā)之前，我曾是大潤(rùn)發(fā)鐵粉，而當(dāng)阿里入主之后，我轉(zhuǎn)為了家家悅鐵粉，因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)愈發(fā)難以提供那種情緒價(jià)值，取而代之的更多是看到及聽(tīng)到頭頂時(shí)常轟鳴而過(guò)的機(jī)械配貨軌道聲，因此我越發(fā)不愛(ài)去大潤(rùn)發(fā)了，取而代之的是“淘鮮達(dá)”，即大潤(rùn)發(fā)配送，但這全部皆是“商品需求驅(qū)動(dòng)”，即突然發(fā)現(xiàn)缺什么東西，然后就通過(guò)淘鮮達(dá)并湊夠免運(yùn)費(fèi)金額下單。或許你會(huì)說(shuō)“這不是也有連帶消費(fèi)（湊免運(yùn)費(fèi)）”？還真不是，湊單一般選擇米面油之類必需品，反正總能用到、又放得住、且又重，如此直接配送上門豈不更好？

因此，阿里“新零售”改造大潤(rùn)發(fā)之于我的結(jié)果是：越來(lái)越少去逛大潤(rùn)發(fā)，但剛需消費(fèi)依然還在大潤(rùn)發(fā)，只不過(guò)那些隨機(jī)消費(fèi)全部轉(zhuǎn)移。可回顧過(guò)往，隨機(jī)消費(fèi)至少能占到總消費(fèi)額的40%-60%，即本就想去逛逛，結(jié)果一下買了一堆東西。

可最關(guān)鍵的是：我的情緒需求還在且依然高漲，畢竟之于我這類沒(méi)啥業(yè)余愛(ài)好者而言，逛超市與早市（市場(chǎng)）是為數(shù)不多能帶來(lái)情緒價(jià)值的存在，那我的這些需求與對(duì)應(yīng)消費(fèi)去哪了？答：家家悅。

三、未來(lái)趨勢(shì)淺析：電商向下、實(shí)體向上

我所指的“上、下”并非趨勢(shì)方面，而是“馬斯洛需求層次的上、下”。馬斯洛需求理論大體分5層，自下而上分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求；其中“生理及安全”可歸結(jié)為物質(zhì)需求、“社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)”可歸結(jié)為精神需求。物質(zhì)需求恰好對(duì)應(yīng)商品的“多、快、好、省”，這恰是電商最為擅長(zhǎng)的；而精神需求則更多偏向于人與人的交互，雖然互聯(lián)網(wǎng)也具備相關(guān)功能，但相較于現(xiàn)實(shí)中人與人的交互，網(wǎng)絡(luò)還是過(guò)于虛擬，尤其在節(jié)奏愈發(fā)高速、激烈的當(dāng)下，“真實(shí)而又平和（生活化）的交互”愈發(fā)珍貴，而這卻是電商所無(wú)法滿足的。

因此，之于實(shí)體從業(yè)者們，要真正轉(zhuǎn)換思維，開(kāi)始由物質(zhì)為核轉(zhuǎn)向精神為核，要思考如何供給更多精神價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

正所謂“天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相當(dāng)”，9年的實(shí)踐結(jié)果讓阿里深刻明白了“并非人有多大膽、地有多大產(chǎn)”，更讓更多無(wú)畏創(chuàng)想者們清醒認(rèn)識(shí)了“方向”的重要性。但覺(jué)醒之時(shí)即是重生之始，阿里若真能如馬云所言“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，那么它的未來(lái)似乎又明朗與可期起來(lái)，在正確且又擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做正確的事情，結(jié)果又有多大概率不成功呢？