出品/電商報Pro

作者/潘多拉

01

東方甄選小時達(dá)正式上線

俞敏洪的下一步棋落在了即時零售。

昨日，“東方甄選小時達(dá)”抖音帳號正式開播。身著藍(lán)色小馬甲的東方甄選主播天權(quán)，親自在直播間送起了小時達(dá)“外賣”。

東方甄選小時達(dá)天權(quán)直播 圖源：抖音APP

直播間共上架了生鮮、零食、紙品濕巾等超50款東方甄選自營產(chǎn)品。每筆訂單運費10元，滿99元包郵。

整場直播觀眾數(shù)量穩(wěn)定維持在1萬人以上。新賬號開播第一天就收獲了超8萬粉絲，截至發(fā)稿，該賬號粉絲量已達(dá)9萬。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選小時達(dá)”的首場直播銷量為750-1000件，銷售額為5萬-7.5萬元。在銷售的商品中，東方甄選南美白蝦為銷售額最高的產(chǎn)品，售出100-250件，銷售額為1萬-2.5萬元。

東方甄選小時達(dá)賬號 圖源：抖音APP

此前“東方甄選小時達(dá)”抖音賬號已經(jīng)發(fā)布了多條視頻動態(tài)，為新業(yè)務(wù)預(yù)熱。接下來9日至11日，每天都會有一名東方甄選主播隨機(jī)選派直播間的部分訂單，為用戶配送到家。

東方甄選宣稱，當(dāng)前小時達(dá)業(yè)務(wù)僅支持北京市場，已與當(dāng)?shù)?7個前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來將覆蓋更多城市。

值得注意的是，東方甄選合作的前置倉似乎正是京東買菜在北京的試點倉庫。從多家信源來看，當(dāng)前東方甄選小時達(dá)的配送也主要依賴于京東的騎手資源。

有京東買菜的快遞騎手透露，“（京東買菜和東方甄選）兩種訂單都在一個站點里。對我們站點來說，以后訂單肯定會更多了，我們跑起來也更得勁。”

前段時間，京東買菜進(jìn)行了人事調(diào)整，負(fù)責(zé)人由任濤調(diào)整為蔡俊廉。此次人事變動的背后或涉及京東買菜前置倉拓展計劃受挫，以及京東買菜產(chǎn)品量、SKU跟不上競爭對手等原因。

此番東方甄選主播打頭陣，直播吸粉引流，后方京東買菜騎手保障配送，東方甄選小時達(dá)模式似乎是一個雙贏的局面。

據(jù)了解，今年年初東方甄選就已經(jīng)開始在北京、上海部分區(qū)域試點小時達(dá)，當(dāng)時支持配送的產(chǎn)品只有烤腸和白蝦，支持2小時內(nèi)送達(dá)訂單。

在今年1月的財報中，東方甄選也提及了在北京等一線城市開展前置倉試點的計劃，旨在實現(xiàn)更快、更具成本效益的運輸，確保新鮮、高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。東方甄選可整合訂單及包裝運輸，極大地改善用戶體驗。

在短短時間里，東方甄選小時達(dá)已經(jīng)從藍(lán)圖走進(jìn)了現(xiàn)實。只不過實際效果如何，還要看長期的市場反饋。

02

股價創(chuàng)新低，東方甄選面臨困境

東方甄選小時達(dá)開業(yè)第一天，市場情況如何還未可知，但資本已經(jīng)先用腳投票了。

昨日，東方甄選股價持續(xù)走低，收盤跌幅超9.1%，收報每股17.7港元，創(chuàng)下2022年7月“出圈”以來的新低。

和2023年1月巔峰時期的75.55港元相比，東方甄選股價已經(jīng)跌超76.6%。截止4月9日收盤，東方甄選報17.10港元，跌3.39%。

東方甄選股價 圖源：雪球網(wǎng)

東方甄選小時達(dá)業(yè)務(wù)剛剛開展，無力提振股價，再加上即時零售市場本就競爭激烈，群雄環(huán)伺，大對東方甄選小時達(dá)的期望值并不高。

東方甄選股價變動，主要是受輿論風(fēng)波等其他因素的影響。

去年年底“小作文”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終以董宇輝開新號“與輝同行”的形式，終結(jié)了這場鬧劇。在這一過程中，東方甄選股價因輿論大跌，雖然董宇輝的回歸挽回了一定頹勢，但沖擊還是很大。

經(jīng)過此事，俞敏洪似乎也算是“求仁得仁”，既變相完成了直播電商的“去頭部化”，也沒弄丟董宇輝這個活的“金字招牌”。

在俞敏洪看來，“東方甄選應(yīng)該是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商。雙經(jīng)濟(jì)就指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)；雙引擎也指的產(chǎn)品和流量。這兩者在未來東方甄選的發(fā)展空間缺一不可。”

但現(xiàn)實和理想總歸還是有差距。如今的東方甄選“偏科”太嚴(yán)重了，與輝同行從今年年初成立至今流量和銷量齊飛，并迅速和東方甄選主號拉開差距。

據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，今年3月，與輝同行拿下抖音帶貨榜第一，銷售額達(dá)到了6.02億元，而東方甄選主號直播間排名第五，銷售額2.86億元。

1月24日，東方甄選發(fā)布2024財年中期業(yè)績。這份財報更是狠狠揭開了公司增收不增利的現(xiàn)狀。

公司在報告期內(nèi)總營收約28億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。這份財報無疑打擊了資本市場對東方甄選的信心。

圖源：東方甄選財報

不僅如此，東方甄選近期面臨的輿論壓力更是一波接一波。前有知名打假人王海接連打假東方甄選五常大米、TiQ天萁西梅汁、厄瓜多爾南美白蝦，后有315曝光東方甄選銷售的梅菜扣肉涉違規(guī)使用糟頭肉。

3月18日，東方甄選就梅菜扣肉一事正式致歉，并宣布將在已經(jīng)墊付全額退費的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對消費者墊付三倍賠償。

盡管東方甄選在聲明中表明自己是產(chǎn)品的帶貨方，不是生產(chǎn)方和直接銷售商，但光拿“代售”來辯解，實在有點對不起其“甄選”的名號。

不信任的種子已經(jīng)被埋下，部分網(wǎng)友對東方甄選的質(zhì)疑聲還是存在。

除了產(chǎn)品被曝雷，東方甄選和大主播還經(jīng)常因負(fù)面輿論鬧上熱搜。在剛剛結(jié)束的湖北行，董宇輝再次被指“排場大”，還因在博物館直播使用大燈遭到質(zhì)疑。

董宇輝4月的河南行也因疑似和俞敏洪新東方文旅的行程撞車，而河南文旅披露俞敏洪的行程時間在4月1日至3日，引發(fā)網(wǎng)友猜測俞敏洪將先于董宇輝去河南直播。“俞敏洪回應(yīng)搶董宇輝風(fēng)頭”的話題沖上微博熱搜。

對此，俞敏洪發(fā)文否認(rèn)了自己有河南直播計劃，且要求河南新東方文旅全面停止直播并進(jìn)行整頓。

俞敏洪回應(yīng) 圖源：抖音

如今的東方甄選，已然沒了巔峰期的風(fēng)光，更多的是負(fù)重前行。

03

即時零售，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計到2030年，即時零售市場規(guī)模將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費品零售總額的6%。

即時零售市場前景廣闊，俞敏洪果斷入局，確實是具有前瞻性的一步。

東方甄選明顯不想僅僅只做一家?guī)ж浌荆幌氡淮笾鞑サ牧髁抗鼟丁Ｄ敲醋誀I產(chǎn)品的開發(fā)及品牌建設(shè)至關(guān)重要。

目前自營產(chǎn)品已提升到東方甄選的三大戰(zhàn)略之一。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，僅抖音渠道，東方甄選店鋪的累計銷量為9887.7萬，接近1億單大關(guān)。東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已超過400款。

東方甄選自營產(chǎn)品的發(fā)展離不開其在多渠道的布局，包括淘寶、小紅書、東方甄選自營APP，近期東方甄選還入駐了拼多多、視頻號。

可以預(yù)見的是，東方甄選在即時零售的布局亦能為自營產(chǎn)品打開新渠道。尤其是那些對時效性要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，小時達(dá)將進(jìn)一步助推其銷量增長。

不過這終歸只是理想化的狀態(tài)。即時零售市場競爭激烈，東方甄選要走的并不是一條康莊大道，未來勢必要面臨更多的挑戰(zhàn)。

東方甄選小時達(dá)目前主要依賴于第三方物流，在服務(wù)質(zhì)量、成本控制等方面仍會有一定風(fēng)險。即時零售前置倉太燒錢已經(jīng)是行業(yè)共識。

從外部來看，即時零售賽道中的大廠競爭非常激烈，東方甄選要吃到蛋糕并不容易。目前美團(tuán)、餓了么、京東三家巨頭占據(jù)了大部分的市場份額，新玩家抖音更是躍躍欲試。

其中，美團(tuán)居于領(lǐng)先地位，不管是騎手資源，還是履約能力，美團(tuán)都已經(jīng)構(gòu)建起了護(hù)城河。“外賣買萬物”的模式進(jìn)一步助推美團(tuán)在即時零售方面的用戶心智培養(yǎng)。

財報顯示，2023年，美團(tuán)即時配送訂單數(shù)達(dá)218.9億筆，同比增長23.9%。

京東零售方面已經(jīng)定下了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，即時零售就是其中之一。

餓了么最近也迎來了新的管理團(tuán)隊，并召開了百人團(tuán)會議。該會議確定兩條新賽道：要做符合餓了么特色的即時零售，以及面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)。

另外，抖音今年1月連發(fā)6條和即時零售有關(guān)的規(guī)則，加大力度推動即時零售規(guī)范化發(fā)展。

值得一提的是，東方甄選小時達(dá)此次僅上線了抖音平臺，并未在自營APP布局。而抖音平臺已經(jīng)有不少商家布局小時達(dá)直播間，例如永輝超市小時達(dá)、名創(chuàng)優(yōu)品小時達(dá)、叮咚小時代、切果now小時達(dá)、山姆會員超市代購小時達(dá)等。

圖源：抖音APP

綜合來看，當(dāng)前東方甄選可謂是內(nèi)憂外患，頂著重壓上線的小時達(dá)新業(yè)務(wù)如果能一炮而紅，或能在很大程度上提振市場信心。

能否取得進(jìn)展，還是要看東方甄選小時達(dá)能帶來多少的差異化優(yōu)勢，能否在競爭中博得一方天地。

同時，自營產(chǎn)品全網(wǎng)多渠道運營，背后的投入和收益能否成正比，對于東方甄選來說仍然是不小的挑戰(zhàn)。