出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編者按

隨著胖東來熱度的持續攀升，全國各地消費者對胖東來日益心向往之，紛紛不遠千里奔赴許昌，胖東來旗下各大商場客流屢創新高。與此同時，胖東來自有品牌商品受到了廣大消費者的喜愛追捧，也吸引了無數代購的目光，其中DL精釀小麥啤酒、大月餅等人氣商品成為一眾代購哄搶的目標。

為保障商場的正常經營秩序和良好的消費體驗，胖東來正在積極想辦法解決火爆的自有品牌代購問題。胖東來創始人于東來更是在其個人社交平臺上征集“解決方案”，引發了網友們的極大關注。

生意太好有時候也是一種錯，以致于胖東來開始研究如何解決代購問題。

其實，解決方案也簡單，加大商品投入，滿足市場短期激增的需求，進行平抑。搶購是一種痛并快樂的事情，是不是讓賣場回歸到從前狀態呢？其實很多時候被人追捧的感覺是良好的。兩塊五的DL精釀小麥啤酒330ml一上貨就沒了，不能加大投放嗎？代工廠生意也沒那么好，國內能夠代工精釀的廠家一大堆。胖東來對于是否加大投放顯然有自己的考量，綜合評估后得出的結論是不放量出貨。

1、為什么會把矛頭聚焦在代購身上？

不論本地人或外地人，個人消費者或代購，花自己的錢買東西都受《消費者權益保護法》保護，法律面前人人平等。代購花錢買東西，不違反規則，更不應受到歧視。所謂的本地人或外地人到胖東來買不到想買的商品，是商品投放量不足造成的。商品投放不足的核心在于商戶備貨與市場需求不匹配，商戶產能柔性不足，難以應對短期暴增的市場需求。代購只是更擅長開掛搶貨，搶得多只要不違規就沒有問題，現在不是非常時期涉及發國難財之類的。

只要胖東來不加大商品投放，以現在的市場熱度，很多人到胖東來還是買不到自己想買的東西。解法在胖東來身上，不在于限制代購或減少給其它胖東來合作超市供貨。代購是有變相囤貨進行二次分發獲取收益的行為，起到助漲助跌的作用，但合法。

2、消費者為何非得買胖東來自有商品？

全國各地的超市都在搞自有商品，并不是什么新鮮事，當地消費者為何不買賬，反而千里迢迢跑向許昌？一方面是自有商品的功能價值與定價不夠有吸引力，一方面沒有情緒價值的輸出。

代購們狂買的DL精釀是口感特好或是外觀顏值超高嗎？答案似乎不那么關鍵。當前做自有商品的核心還是拼性價比，同等條件下，追求相對保守毛利。DL精釀100元以下一件基本處于合理空間，代購有利潤，消費者也不覺得吃虧。代工廠自己做的品牌也可以賣2.5元一瓶，但代工廠不會這樣做零售，舍不得利潤，很多消費者也喝不起精釀。

大家都不以消費者為導向，而胖東來的逆向站隊消費者做法獲取了市場紅利。

胖東來的引爆給了其自有商品強大的背書，這是其它超市自有商品無法企及的。情緒價值的賦能及短期引爆讓自有商品快速區別于其它品牌商品，實現井噴式增長。出現了消費者需求集中引爆與胖東來自有商品供貨不足的矛盾。

3、胖東來與代購有解法嗎？

對于現場部門來說是無解的，體驗不好怪現場部門咯。因為現場部門沒貨，就算把問題發到抖音上，一樣無解。抖音上有人給出的建議：建立電商平臺，沒貨；到外地建立分銷渠道，沒貨……問題核心不在現場部門，現場部門只是找不到出口，通過消費者在抖音上的表達來轉述給高層而已。

那么，胖東來的貨哪里去了呢？

胖東來自有體系許昌門店體驗不好主要在于時代廣場店和天使城，這兩家門店是打卡集中營，迭加代購，對于本地高頻顧客有擠出效應。打卡派+代購派+本地客三大派系同時涌入，無論時代廣場店還是天使城，其物理空間都是無法承載的。率先被擠出的是本地客，口號是讓外地人先購；隨后受到攻擊的是代購體系；輿論對于打卡派最包容，因為對于許昌來說他們能夠帶來更多消費，或者很多輿論者希望自己到胖東來打卡能夠得到特殊優待。

而胖東來似乎也在保打卡派，對于代購派在語感表達有明顯的不那么愉悅。時代店和天使城店的邏輯體系是打卡派＞本地客＞代購派，胖東來歡迎打卡派，本地客是其長期基本盤不能丟，需要犧牲代購派。但代購屬于合法行為，又特別能開掛，就搞得胖東來有點焦慮。要提升體驗度，一方面是物理空間需要放大，另一方面需要加大商品投放力度。

許昌除時代廣場店和天使城店外的其它門店，對于打卡派價值不高，代購派+本地客是主流。它的本地客輻射范圍會比以往拉長，很多非核心輻射區域客戶涌入或進行購物升頻。非休息日時間相對常態化，到休息日才會疊加引爆。這種休息日引爆邏輯沒毛病，體驗不好在于備貨與市場當天需求不匹配。

打卡派是無法分流到時代店和天使城以外的其它門店的，它只受熱度影響；代購派只要哪個門店有貨，會自己主動優化，如果消費者不想買胖東來自有商品，代購自然消失；本地客除了線上購，只能自己選擇到其它門店及非休息日提前購。胖東來自有門店體系的共同問題都是貨與市場需求不匹配。

胖東來除了自己門店體系供貨，還要給其它超市門店供貨，比如以往的幫扶對象——聯商東來商業研究院學員企業嘉百樂超市，還有近期新增正在幫扶的步步高超市。這會讓其采銷體系對于商品數量難以把控。把貨給步步高，自己體系門店的消費者要不要保障；不給步步高，前期做的幫扶方案是不是立刻推倒重來。貨怎么平衡，就很有藝術了。

胖東來自有商品性價比是很高，消費者也不遠萬里前來打卡購物，不能來的消費者通過代購消費，但胖東來自己短期承接不了那么大的流量，外加持續幫扶其它超市消耗了其諸多能量，最終走向什么都想保，又都好像很難保的狀態。對于現有的節奏，胖東來是有一定的不適應性，到底要什么，想明白了也就通暢了。

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