來源/億邦動力

作者/廖紫琳

一夜降溫10度，11月的北京迅速進入冬季。除了裹上去年的大衣羽絨服，越來越多人選擇更輕便、挺括且修身的沖鋒衣。

從北到南，今年這樣的防寒服是在地鐵、商圈和寫字樓等人流密集區隨處可見。有學生調侃說，“校園里的‘駱駝’（沖鋒衣），比沙漠里的還多”；去年有人將沖鋒衣鼻祖品牌“始祖鳥”歸為中年男人三寶之一，“現在大街上經常能看見‘鳥’”。

除了夏天，一件沖鋒衣可以跨越春秋冬三個季節，外殼單穿、內膽單穿，或是組合在一起穿都可以。近兩年，絡繹不絕的戶外愛好者和產品的本土化改良，使得沖鋒衣進入越來越多的場景——除了戶外，還有通勤和生活等日常場景中。

新的穿搭趨勢，帶來了巨大的市場機會。據公開數據顯示，中國有沖鋒衣生產及經營企業超過8000多家，早在2019年，沖鋒衣市場規模就達到339.87億元，2025年或將達到574.5億元。

哪些平臺和品牌承接了沖鋒衣的大爆發？

億邦動力根據魔鏡、飛瓜數據和各大電商平臺的數據發現，淘寶沖鋒衣褲銷售額在今年下半年達到了高峰，突破10億元；今年上半年抖音沖鋒衣褲賣了11.2億元，約是去年同期的5倍，今年10月單月銷售額高達16.9億元，而去年10月單月銷售額不足7億元；雙11期間，京東平臺沖鋒衣褲品類成交額同比增長超100%。

2023年1-11月抖音電商沖鋒衣褲銷售額成交趨勢圖

至于迅速涌入的玩家，既有始祖鳥、探路者、駱駝、龍牙、安踏、李寧等深耕運動戶外的服飾品牌，也有波司登、雪中飛、森馬等其跨界入局的服飾品牌。

繼防曬服、瑜伽褲之后，沖鋒衣大爆發是否也將催生出一些超級品牌？喧鬧市聲背后，該品類的核心競爭力又在何處？市面上魚龍混雜的品牌和產品，它們各自又有何特點？

01

爆了爆了！

新品牌年銷60萬件

波司登訂單暴增或超5倍

沖鋒衣是個舶來品，最早起源于北歐漁業，是一種適應航海的雨衣。從雨衣進化到現代“沖鋒衣”，大概走過了150多年，款式從早期“大而長的風衣”演變為“短而貼身的夾克”。

實際上，現代沖鋒衣是對具有特殊功能性（防風、防水、抗寒、耐磨、防油污等）的一大類服裝的統稱，由外殼和內膽（棉、抓絨、羽絨、搖粒絨等）共同組成，單穿和合穿可以充當時尚風衣、居家服、慢跑服、羽絨服、雨衣和休閑外套等。

進入中國后，沖鋒衣既保留了實用性，同時大大增強了時尚潮流屬性。服裝設計從業者張涵認為，沖鋒衣風潮一定程度上是由明星、時尚達人和KOL帶動的。

“大家一定刷到過這樣的短視頻，某個山峰景區里，高顏值帥哥美女身背登山包、手持登山杖、身穿沖鋒衣褲，爬山登高看美景，再配上‘詩和遠方’的文字。”張涵說，“海外市場的沖鋒衣大多款式寬松（看重功能性）、顏色鮮艷（便于野外被發現），而國內的沖鋒衣版型修身（追求美觀）、顏色飽和度低（適合日常穿著），是近年來流行的‘山系穿搭’中的核心單品。”

中國市場上的沖鋒衣沒有年齡限制，無論男女老少都可以穿著。什么值得買的數據顯示，30-34歲的沖鋒衣消費群體占比60.32%，25-29歲的占比19.14%，35-39歲占比17.48%。在這其中，又以男性為主，占比達到75.51%。

每當天氣轉涼或者臨近假期出游時，一件有型、百搭、好打理的沖鋒衣就會進入消費者的購物車，它可以同時滿足戶外運動和日常生活多場景需求。“沖鋒衣自帶社交屬性，你穿出去，大家會問你要鏈接，會有話題性。”龍牙品牌合伙人、抖音賬號“鐵血胖兵”主理人王瑞（花名：胖兵）告訴億邦動力。

另外，沖鋒衣是一個四季皆熱銷的品類，春秋兩季銷售單層沖鋒衣，夏季主打超輕沖鋒衣，秋冬季有加內里的套絨和套羽絨沖鋒衣可以選擇。“以往沖鋒衣的熱銷季節聚焦在秋冬，隨著戶外各場景運動熱度興起，沖鋒衣在春夏季也出現比較強烈的反季熱銷現象。”探路者集團戶外副總裁韓曄說。

因為押中市場情緒和銷售期長，許多品牌的沖鋒衣都在這幾年獲得了爆發式增長。

龍牙，一家戰術男裝品牌，成立于2011年，主營產品線包括沖鋒衣。“2021年以前，在擁有30款商品的風衣品類里，龍牙沖鋒衣（僅有2款）銷售額的占比僅為個位數，去年開始這一數字增長達到30%以上。“胖兵說。

再比如，過去一年里，駱駝集團孵化的新品牌“熊貓”賣出超60萬件沖鋒衣，駱駝主品牌的沖鋒衣在抖音電商的銷售額達8億元；今年8月，波司登推出沖鋒衣，很快訂單暴增，原定計劃8.5萬件，目前已經銷售38萬件，預計今年銷量將達到四五十萬件。

目前，銷售沖鋒衣的品牌可以大致分為三種：一類是戶外服飾品牌，例如始祖鳥、探路者、駱駝、蕉下、伯希和等；一類是運動服飾品牌，例如安踏、李寧、特步等；還有一類是服飾品牌跨界入局，比如波司登、雪中飛、森馬等。

沖鋒衣大爆發以后，新進入者試圖通過產品創新切入該市場。比如，蕉下于今年9月推出“氣絨沖鋒衣”，瞄準千元以內的專業戶外沖鋒衣市場；波司登將沖鋒衣內膽替換成“鵝絨”，主打“沖鋒衣羽絨服”二合一；雪中飛將“重新定義滑雪服”作為產品升級策略的重要環節，專注打造“年輕人的首套滑雪服”。

另外從零售價格來看，上述品牌從百元到千元，乃至上萬元不等，相對較貴的是5000元以上的始祖鳥硬殼沖鋒衣，以及北面、哥倫比亞等的千元沖鋒衣，而性價比相對更高的則是千元以內的探路者、駱駝、伯希和和熊貓沖鋒衣等。

02

功能還是時尚？

平均毛利50%以上

400-600元為主力價格區間

市場大爆發背后，是徒步、登山、露營等戶外運動由小眾走向大眾，越來越多人走向戶外，沖鋒衣使用場景不再局限于極限運動，而是兼顧居家、通勤和輕運動。

更多的人群，更豐富的用戶畫像，讓這個市場更為豐富和復雜。面對同一個沖鋒衣市場，各品牌的特點和定位各不相同，有的更加側重產品功能性，有的時尚屬性更突出，有的針對大眾市場，有的聚焦中高端市場，有的主打高性價比，有的彰顯品牌溢價。

當下，一眾品牌也鉚足了勁，試圖承接這個超級單品大爆發帶來的機會。就目前來看，他們整體上朝著功能性和時尚性兩大方面使勁，具體的賣點涉及到沖鋒衣的性能、顏值、價格、品牌、營銷等，各有所長，亦各有側重。

 1  就功能性賣點而言，面料和工藝決定沖鋒衣的性能，行業平均毛利50%以上。

“千元沖鋒衣和百元沖鋒衣對比，主要產品差異在于面料選擇和加工工藝。千元沖鋒衣的材料基本上是以國際大牌面料和國內品牌自研的功能科技面料為主，價格相對更貴。百元沖鋒衣用的是市場上的通用面料，也能滿足部分戶外功能。”韓曄說。

胖兵表示，沖鋒衣行業平均毛利大概是50%-60%，部分品牌的溢價倍率可達5倍到10倍。

在面料方面，始祖鳥大多使用的是Gore-Tex等高端面料，一件沖鋒衣的面料成本高達上千元。駱駝幻影黑沖鋒衣使用品牌自研的ENFO材料（減少80%厚度，保暖效果提升5倍），售價500元以內。探路者于今年5月發布了“極地仿生科技平臺2.0”，包括Toread Innovative Ecological Fabric X3防靜電面料、TiEF PRO X2防水科技面料、TiEF WARM X1保暖蓄溫面料等。

在工藝方面，沖鋒衣的核心工藝主要體現在“覆膜”（衣服表面的一層防水膜）和“壓膠”（密封接縫處防止滲水）兩個環節上。拿沖鋒衣的肩袖連接處來說，“這個地方實際上是三個接口，壓膠既不能破壞覆膜，還要壓得牢，要保證達到能夠水洗多少次的標準”，胖兵解釋道。

不同消費者對沖鋒衣的性能要求不同，品牌往往會使用不同面料和工藝匹配相應的用戶需求。以探路者為例，其沖鋒衣從千元的入門級到三四千元的專業HIMEX系列沖鋒衣都有涵蓋，具體分為HIMEX 登山系列、HIKING 露營徒步系列和TRAVELAX 旅行通勤系列等。

什么值得買的數據顯示，按照400元以內、400-600元、600-800元、千元級別、4000-5000元，5000元及以上的價格區分，其中銷售額貢獻最大的價格區間是400-600元。另外，今年雙11，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的，也是數百元級別的駱駝沖鋒衣。

 2  就時尚性賣點而言，社媒營銷、明星同款、IP聯名等是沖鋒衣品牌的助燃劑。

今年10月，正值“換季出游”時節，駱駝先發布了大量高顏值模特展示商品和專業性面料的視頻，為品牌沖鋒衣深度種草，再在多矩陣自播賬號主推各爆款沖鋒衣款式，廣泛吸納不同客群。

比如，CAMEL駱駝官方旗艦店賬號主打Angelababy同款，展示明星穿搭樣式與明星的穿著場景，吸引粉絲轉化；而駱駝CAMEL運動戶外旗艦店則是從情侶的款式出發，男女主播現場展示穿著效果，撬動用戶兩件起購，拉高直播間客單價。

再比如，主打高性價比的戰術男裝品牌“龍牙”，在今年秋冬成功打造出爆款沖鋒衣“雷神”，抖音官旗店內累計已售出2.9萬件。這款雷神沖鋒衣目前已經迭代至第4代，升級面料彈力、抗靜電、內膽填充PI棉、臂袋等細節，共有14個尺碼供不同身型的顧客選擇，售價999元。

具體來說，在抖音平臺打造“鐵血縫紉機”、“鐵血胖兵”、“鐵血李大方”IP賬號矩陣，分別從男裝購物穿搭、軍事戰術科普、面料測評選購不同內容方向切入，加上品牌官方賬號，在全網積累了超千萬粉絲關注，成為雷神爆款的主要貢獻來源。

03

產業帶代工遇上溢價難題

上游面料工藝竟被卡脖子

超級單品離超級品牌有多遠？

沖鋒衣爆火之前，戶外服飾領域里還有兩大網紅品類——防曬服和瑜伽褲。

“往前倒兩年，大街上沒多少人穿防曬衣，現在夏天人手一件防曬衣。雖說不會像前兩年一樣爆發這么猛，但仍然也在平穩增長中。沖鋒衣也會是一樣。”胖兵表示。

高速增長時的沖鋒衣市場能夠容納下很多玩家，但當行業增速放緩后，市場自然而然地會進行“優勝劣汰”法則進行洗牌。想要穿越周期，主打沖鋒衣品類的品牌們需要思考清楚兩大問題——品牌價值從哪來？產品壁壘如何建？

一方面，商家普遍使用代工模式，同價位段沖鋒衣品牌中，核心在于打造品牌心智和溢價。

生產沖鋒衣的工廠主要集中在廣東、福建和江浙。浙江臺州三門縣是沖鋒衣產業帶之一，這里有300多家企業生產型的企業，加工點也超1000家，年產沖鋒衣2000多萬件，產值50億元，沖鋒衣的產量占全國60％，森莫戶外、藍途戶外等白牌就誕生于此。

“去工廠的原材料庫房里，一排排的貨架上掛著各個品牌的logo，巴塔哥尼亞、北面、狼爪等待。很多品牌都是從一個工廠里出來的，代工模式在沖鋒衣行業里很常見。”業內人士透露。

韓曄認為，國產品牌的產品質量足以匹敵國際品牌，相比起來缺的是品牌溢價。至于如何縮小價格差距，就需要品牌建設的長期主義，需要扎根自主研發、自主創新，在堅持好產品主義的邏輯基礎上，堅持專業布局，長期有耐心地走好每一步路，才有可能取得豐碩成果。

另一方面，先進與核心技術被少數企業壟斷，覆膜、壓膠工藝等面臨卡脖子困境。

目前，業內較受認可的沖鋒衣面料有：Gore-Tex面料（美國）、EVENT面料（美國）、Sympatex面料（德國）、Omni-Tech面料（哥倫比亞）、Conduit面料、WBW-TEX面料（中國）、WEI-TEX科技面料（中國）、DENTIK面料（中國）、FILTERTEC面料（中國）等。

始祖鳥、諾詩蘭、薩洛蒙、猛犸象等一線品牌大多使用Gore-Tex面料，哥倫比亞、凱樂石等中高端品牌使用的也大多是國際市場上的面料，“相比之下，在防水防風透氣等特性上，國內的面料還是有一定差距的”。

三門縣沖鋒衣協會會長潘禮太曾坦言，國內外沖鋒衣的差距就是面料所帶來的附加值。“我們的產品面料20塊錢一米，他們做的是200塊錢一米，我們是很難形成附加值的。”他說。

去年以來，受國際關系緊張影響，沖鋒衣頂級面料商美國格爾公司在中國市場上收回大量Gore-Tex面料的代理權。這讓不少企業遇到了卡脖子難題。

“國內品牌和工廠被迫去自主研究防水膜，自研膜的數值數值沒有Gore-Tex高，但也一定程度上夠用了，防水指數和透氣指數做到2萬以上，就是很高標準了”，有行業內人士這樣說。

再來看工藝環節，壓膠是生產過程中門檻最高的環節。“國內壓膠工藝成熟穩定的工廠并不多，而且每條流水線產能有限，這也會一定程度上影響中國品牌的成長”，有戶外商家指出。

當然，這些難題也是潛在的機會。當下，國內消費者對沖鋒衣的認知，也會隨著戶外運動推廣、戶外品牌發展而共同成長。

未來，在沖鋒衣市場中，或許會如同防曬領域的蕉下、瑜伽褲領域的MAIA ACTIVE一樣，誕生出一些超級品牌。但前提是，國產品牌必須解決品牌價值和產品實力上的突破。相比于瞬間火起來的市場，以及趁勢起飛的品牌，這方面可以說是路漫漫其修遠兮。