來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

4月1日，肯德基獨立咖啡店“肯悅咖啡”（KCOFFEE）宣布開出第100家門店。據了解，KCOFFEE已入駐全國22個省份直轄市，累計80余地，主要門店集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。

與此同時，KCOFFEE舉辦店慶活動，3月29日~4月7日期間“天天9.9元”，與一年前的瑞幸9塊9活動別無二致。

放眼當下國內的連鎖咖啡店競爭格局，以瑞幸為首的龍頭們已經躋身萬店陣營，KCOFFEE的百店規模看似毫不起眼，但背靠肯德基和百勝餐飲集團，沒有人會懷疑KCOFFEE的資金實力和擴張能力。此前，有媒體報道稱，百勝中國計劃在2024年底前，將KCOFFEE的門店數量增加到300家。

不過從另一方面來看，在看似已經充分競爭的咖啡賽道上，麥當勞的麥咖啡運作良久卻沒有激起多少水花，肯德基能否闖出一片天地似乎也顯得并沒有多少把握。今天，我們不妨來給KCOFFEE算上一卦。

01

放棄一線白領 

2022年10月，第一家獨立的KCOFFEE門店在上海正式開設，KCOFFEE自此開啟了擴張之路。但有意思的是，如今肯德基的主要心思沒有放在北上廣這樣的核心咖啡消費者集群內。

安徽、浙江、河南、湖北、江西……從當前KCOFFEE分布的主要地區來看，肯德基完全避開了一二線城市，這一點和頭部的連鎖咖啡品牌有著很大的區別，屬于“異類”。

以瑞幸為例，雖然也是以低價作為賣點，但瑞幸在一線城市的分布遍地開花。而KCOFFEE則是撂挑子“放棄”了高線城市。

目前，在上海等一線城市，KCOFFEE不是沒有，但都是作為肯德基的“附屬品”，“委身”于肯德基店面內。類似的情況也出現在麥當勞和麥咖啡身上。

肯德基在上海的分布并沒有那么均勻、密度也算不上高。即使在滿是“金融民工”的陸家嘴，要想找到一家肯德基，大多數人都得步行5~10分鐘，相較于星巴克和瑞幸，觸手可及的優勢并不存在，更何況肯德基的外賣配送費少則4.5元（原價9元打折），多則9元。

換句話說，除非你是“瘋四文學”（肯德基瘋狂星期四活動）愛好者或者肯門擁躉，擁有一張“大神卡”，否則在一線城市想要用肯德基解決日常咖啡需求，并沒有那么劃算，更沒有那么方便。

KCOFFEE不做一線白領的生意是有道理的。

如今，早上點一杯咖啡或是來一個“咖啡+暖食面包”的早餐組合已經成為打工一族的每日標配，且幾乎家家都做。作為全球擁有最多咖啡館的城市，可以想象，上海的咖啡氛圍的確是最濃的，但也是最接近飽和的。與其卷到死，還不如思考一下是否有別的捷徑。

近幾年來，“縣城咖啡”一詞的熱度不斷高漲。逃離北上廣的返鄉者們將在一線城市養成的咖啡習慣帶到了家鄉，進而帶動其他小鎮青年們的咖啡意識不斷覺醒。

據統計，小鎮青年每天在咖啡上的消費金額通常在6~10元之間，也就是說9.9元一杯咖啡恰好在他們的消費能力圈中。

雖然越來越多的咖啡連鎖品牌開始進軍下沉市場，但相較一線城市，小鎮的咖啡店密度依然有著天壤之別，占據著全國消費2/3基數的低線城市尚未被完全挖掘出應有的咖啡天賦。

正是在這樣的契機下，KCOFFEE將主陣地搬到了下沉市場。事實上，KCOFFEE想要大面積拓店并不是難事，畢竟肯德基早就為其打下了一片江山，真想要擴張，速度甚至會快于靠加盟累積體量的瑞幸。而在上游原料議價方面，肯德基的優勢更是無需多言。

因此綜合來看，比起死磕卷生卷死的一線城市，KCOFFEE走下沉路線，無疑更有效率。

02

小鎮青年愛什么？ 

“誰在喝35元一杯的縣城咖啡？”這個話題一度沖上熱搜。事實上，總有人會喝35元一杯的縣城咖啡，但這樣的占比相比總量肯定不高。

那么，小鎮青年愛喝什么？答案是：什么流行、什么最火就愛喝什么；什么好喝、什么適口性好就愛喝什么。

絕大多數小鎮青年還沒有積累起固定的咖啡口味偏好，是否有流量？是否新奇？是否適合打卡拍照？是否是符合大多數中國人口味的甜咖啡？這些問題對小鎮青年來說顯得更為重要。KCOFFEE深諳其道。

肯德基曾經出現過兩款爆款飲品，分別是雪頂咖啡和九珍果汁。而KCOFFEE在這兩款出圈產品的基礎上進行升級，打造出了海鹽焦糖風味雪頂咖啡和百香果九珍氣泡美式。

圖源KCOFFEE

一來，這兩款產品的“基底”早已經過市場充分檢驗，有著良好的群眾基礎；二來升級后的咖啡飲品均選用百分百阿拉比卡咖啡豆制作而成，能夠凸顯出KCOFFEE的咖啡特色；三來，新加入的海鹽焦糖風味、百香果和氣泡水，也是近幾年來風靡的風味和飲料品種，與咖啡融合后可以成為絕大多數人都能接受的“甜甜水”。

可以說，在做咖啡飲料這件事上，KCOFFEE的創新是有的放矢的，在流量關鍵詞領域花足心思，顯然能夠事半功倍。KCOFFEE就差把“俘虜年輕人”這五個字寫在臉上了。

同樣的套路也出現在烘焙輕食菜單上，KCOFFEE里還出售肯德基的王牌甜點——蛋撻。蛋撻好吃不貴，KCOFFEE好喝不貴，但兩者結合，一杯咖啡+一個蛋撻，客單價的提升不就來了嗎？

看似拿了一手好牌，實則KCOFFEE的隱憂也不少。

在網絡上，吐槽KCOFFEE難喝的不在少數。

“不管拿鐵還是燕麥拿鐵都難喝，過萃是家常便飯，奶味有時候正常有時候很淡，感覺跟店員心情有關（Bushi）。”

“KCOFFEE真的……好難喝。我真的好久沒有喝到那么難喝的咖啡了。今天配著早餐買了一杯400ml的冰美式，喝一口，wow，又苦又澀又燶，加了一個奶球，難喝，加了三個奶球，還是難喝，最后還加了一個糖球，wow～更難喝了。”

作為咖啡店，咖啡的品質永遠是基本盤，而在有了瑞幸之后，低價已經不足以成為難喝的借口了，除非真的足夠便宜。這樣的“足夠”便宜是多少呢？9.9元也就是和瑞幸、庫迪差不多持平。那么是6元還是7元？KCOFFE能否長期承受這樣的單價呢？

對KCOFFEE來說，要么解決質量，要么解決價格。

03

麥咖啡需要反思 

說到肯德基，就不得不提麥當勞。

KCOFFEE不一定成功，但麥咖啡必須反省。

坦白說，在做咖啡這件事上，麥當勞沒有肯德基的眼光毒辣，也沒有肯德基下得了狠手。

首先，是目標客群所處地區的不同。

進入中國內地市場十年有余，盡管麥咖啡付出過諸多努力，但依然刷不出存在感。麥咖啡是一個獨立咖啡品牌，但提到麥咖啡時，人們的反應多半是在點麥當勞時才會考慮來一杯，而不會在想點咖啡時，想到來一杯麥咖啡。這一消費反射弧放在咖啡品牌供過于求的一二線城市更為明顯。

好巧不巧，麥咖啡的路徑選擇和KCOFFEE截然相反，恰恰是選擇了一二線城市。截至目前，麥咖啡門店已經達到3200多家，基本覆蓋了國內一二線城市的所有麥當勞餐廳。

那么問題來了，你會在想喝咖啡時選擇麥當勞嗎？恐怕不會。那你會在吃炸雞時選擇咖啡嗎？恐怕大多數人還是會來一杯冰可樂。

其次，是門面經營模式的不同。

從KCOFFEE的運營模式來看，雖然全國各地的KCOFFEE大多仍是緊挨著已有肯德基餐廳開設門面，部分門店內部空間甚至與肯德基餐廳貫通，但KCOFFEE有著自己獨立的門店。

KCOFFEE的門店和肯德基是“肩并肩”，而麥當勞與麥咖啡卻是“店中店”。這兩種模式有何不同呢？

麥咖啡遇到的母品牌依賴問題，KCOFFEE也會遇到。之所以大開多開獨立門店，KCOFFEE的目的之一是“刷存在感”，讓人們意識到，KCOFFEE是一個獨立的個體，而不只是以肯德基附屬品的形式呈現在消費者面前。

雖然肩并肩和店中店都能分享到母品牌的流量紅利，但肩并肩模式顯然更具獨立性，也更能讓消費者在腦海中留下印象。

從KCOFFEE的Slogan“你喝咖啡，我喝K咖啡”中能明顯看出，KCOFFEE對自己的品牌價值有著很高的自信度，這種自信當然源于有一個“好爸爸”——肯德基；但也離不開KCOFFEE對自身品牌的自信度——我要做的是KCOFFEE，而不是肯德基的咖啡。

最后，是破釜沉舟的狠心。

盡管當前在炸雞漢堡等領域還難分伯仲，但在飲料甜品這一細分板塊上，肯德基比麥當勞更會玩花樣。至今肯德基已經有了雪頂咖啡和九珍果汁，但麥當勞始終未能有出圈的飲料單品。

更重要的是，與KCOFFEE相比，麥當勞并沒有為了打造麥咖啡而完全放棄自己原有的產品線。在麥當勞的飲品菜單上，鮮煮咖啡作為一個貫穿早中晚菜單的品種具有一定知名度和消費客群。但鮮有消費者注意到，鮮煮咖啡是麥當勞的產品，并不屬于麥咖啡。

麥咖啡至今仍未能進入很多三四線城市的麥當勞，許多門店內沒有麥咖啡的奶鐵等產品，只有麥當勞的鮮煮咖啡。如此一來，鮮煮咖啡和麥咖啡的產品之間會產生擠出效應。

如此看來，麥咖啡想要實現真正的獨立自主，麥當勞還得學會“能舍才能得”。

在做咖啡這件事上，麥肯們都很努力。

麥咖啡不想做麥當勞的咖啡，KCOFFEE也不想做肯德基的咖啡。

從大做特做中餐，到瘋狂星期四，再到KCOFFEE，肯德基既想融入中國消費者的一日三餐，也想以低價俘獲人心。瑞幸的成功翻身，說直白一些，就是質與價的結合，有產品、有價格，就能成功。但說起來最簡單，也最困難。

對KCOFFEE來說，下得了狠手是好事，但要持續下狠手，需要更大的勇氣。