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撰文/袁則

面對曾經橫掃一切的電商，當前的品牌并不完全是俯首稱臣。

4月18日，華彬快消品集團做了一個勁爆的決定—開展專項貨流整治，一月內全面關停全國2B、2C及其區(qū)域社區(qū)電商平臺。

據相關媒體消息，自4月18日起，華彬將：

· 兩周內，首先完成淘菜菜、多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選的全面關停。

· 一個月內，戰(zhàn)區(qū)和各營業(yè)單位完成對所有2B平臺、2C百億補貼平臺、社區(qū)電商平臺的關停。

在本通知下發(fā)一個月內（4月18日-5月17日），完成對所有涉及低價擾亂市場秩序的電商平臺的全面關停。

· 以2024年4月10日生產日期產品為界限，在此日期前的產品查實沖貨，一律按《2024年貨流管理制度》最高處罰標準進行嚴懲。

· 2024年4月10日之后的產品沖貨，即視為違規(guī)向電商平臺供貨，按照本次會議公布的電商違規(guī)貨流處罰標準進行處罰。

此外，華彬還將建立黑名單制度，對違規(guī)向黑名單客戶供貨者將從嚴從重處罰。

而這樣做的目的，是“為了進一步規(guī)范全國貨流秩序”“以堅決的態(tài)度遏制惡意違規(guī)貨流，加強電商平臺監(jiān)控和違規(guī)處罰，推動市場良性發(fā)展”。

顯然，全國的貨流秩序、價格體系已經非常惡化，矛盾到了無法調和的地步，才使得華彬不得已而如此決絕。

01

串貨及亂價的行業(yè)難題

近些年，隨著電商的高速發(fā)展，品牌幾乎都涉足了線上銷售，而亂價，成了一個關鍵痛點。這不僅影響品牌形象，更會給品牌的通道體系造成致命打擊。

另一方面，電商平臺為了流量，狂卷低價，百億補貼、送券、折上折等，而其他平臺不得已也要卷進來，破價格局在時間、空間和載體上，此起彼伏，群魔亂舞。

能否管理好價格體系，成了品牌的生死命題！所以品牌方，便有了通用的管理方向：

一方面是產品做渠道區(qū)隔。設置不同的渠道標識或編碼，防止串貨，同時也加強商品防偽。如線下款，商超款等，同時也在產品上添加防偽標識，讓消費者可以通過二維碼等方式驗真。

其次是加強渠道管理。通過制定嚴格的定價策略及渠道授權，并要求各渠道遵守；而對于違規(guī)者，使用取消授權、停止供貨、罰款等手段。

第三是強化溝通機制。建立完整、高效的數字化體系，同時也明確激勵政策，把經銷商、線上平臺的訴求高效統(tǒng)一；對不配合的代理商建立反饋及投訴機制，如平臺舉報、知識產權投訴、購買鑒定等解決；同時也可以尋找第三方公司幫助監(jiān)測，應對亂價。

但現實問題是，一切都需要成本、并考驗品牌方的定力和體系能力。對于龐大的線上，一方面是巨大的體量誘惑，其次是線上渠道眾多，面對亂價，品牌通過法律手段進行維權時，往往面臨取證困難、成本較高等問題。

大部分時間，品牌方都只能選擇隱忍，以和為貴，品牌對強勢渠道或平臺的方式，會涉及整個渠道關系，除非你的品牌非常強勢，亦或忍無可忍。

當然，隨著反壟斷和互聯(lián)互通的監(jiān)管要求，平臺也還有所忌憚；另一方面，隨著互聯(lián)網用戶增量置頂，平臺不再能以增長為誘餌迫使商家就范；用戶的成熟，也使得平臺、商家與用戶要有更好的生態(tài)統(tǒng)一。

而臨近6.18 ，各大電商平臺重新操起了低價牌：

· 4月17日，京東京喜官宣發(fā)起全平臺“比拼價”活動，消費者買貴雙倍賠；4月18日京東618商家生態(tài)伙伴大會召開，京東希望引進更多的京東小店和產業(yè)帶商家，豐富低價產品。

· 阿里2023年就將“價格力”列為五大戰(zhàn)略之一，要從天貓優(yōu)先變?yōu)榛貧w淘寶，目前淘特、1688和零售通全部入淘，百億補貼秒殺節(jié)，雖未官宣，低價必卷。

· 抖音電商則于2月21日宣布將“價格力”設定為2024年優(yōu)先級最高的任務，啟動了“0元入駐”活動，吸引了大量中小商家的加入。

· 快手則提出了“低價好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補”的核心玩法。

· 而淘菜菜、多多買菜這樣的社區(qū)團購平臺，更是海量的小B供應商，低價可能更為雜亂。

也許是這樣的形勢，進一步把華彬逼急，所以才有2周內先查社區(qū)團購平臺，1月內再向2B平臺、2C百億補貼平臺關停的步驟。

這應該是一場攻堅戰(zhàn)，華彬紅牛自己也會迎來陣痛，但利好長久！

而再挖一層，華彬還有更多的難題。

02

紅牛的品牌之爭

此前的華彬，一直身陷紅牛的品牌之爭。

1995年11月10日，在創(chuàng)始人嚴彬的牽頭下，中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團、嚴彬主導設立的泰國紅牛、泰國天絲四方成立了合資公司——紅牛維他命飲料有限公司（“中國紅牛”），并由嚴彬任董事長，全權負責中國紅牛生產、銷售等全面運營。嚴彬代表中國紅牛（丙方）與中食公司（甲方）、中浩公司（乙方）、泰國天絲（丁方）簽訂了“50年協(xié)議書”。

但90年代，按照當時的政策規(guī)定，紅牛飲料屬于限制類的外商投資項目，政府審批合營期限原則上不超過30年，后來工商登記營業(yè)期限獲批的是20年，當時各方的共同意見是：合營期限為50年不變，約定期滿后再辦理延續(xù)登記。

經過華彬的20年的努力，紅牛一個單品干到了200多個億，中國紅牛在國內能量飲料市場，占據40%以上市場份額。

轉折出現在2012年“紅牛”創(chuàng)始人許書標病逝，其子許馨雄接班后。2014年12月，許氏家族委托環(huán)球律師事務所對紅牛中國進行調查，矛盾也由此公開。2016年，紅牛中國的第二個十年授權結束，嚴彬主張申請續(xù)期，而許氏家族則堅持不再給紅牛中國商標授權。

之后，雙方圍繞紅牛商標，展開多次交鋒。

由于此前中國紅牛只有50年協(xié)議的復印件，而20年和50年的授權期限成了爭議的焦點。

2016年，泰國天絲以商標維權為名，開始大規(guī)模起訴中國紅牛及產業(yè)鏈多個經營主體，包括生產商、供應商、經銷商、渠道商，包括終端重點商戶在內。雙方相關直接訴訟有20多個，還有眾多直接與中國紅牛供應商、經銷商的訴訟，分布在北京、廣東、浙江、吉林、黑龍江、江蘇、湖北、湖南、福建、江西等多地法院。

由于商標糾紛僵持不下，雙方的纏斗又從法庭延伸到市場。

與華彬鬧僵之后，泰國天絲通過新的合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運作“紅牛安奈吉飲料”，同時又將自己在泰國生產的“紅牛維生素風味飲料”引入中國，還陸續(xù)在中國境內布局產能，擴大市場。

于是市場上出現了3種“紅牛”，不僅名稱和外包裝相似，價格也相差不大，不少消費者直呼“傻傻分不清”。

對此，中國紅牛曾發(fā)布聲明，要求泰國天絲及代理商、經銷商，停止侵權，雙方互有攻防，目前在法院審理的案件就有數十起。

華彬的通路，全國分為5個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)幾家的經營單位，相互協(xié)作，這是一套從上世紀90年代，隨著能量飲料這一新品類被定義、隨著紅牛逐漸發(fā)展而生長出的一套體系，本該非常高效，但因為官司纏身，導致華彬紅牛無法順利的在各大平臺銷售，華彬也無法統(tǒng)一、規(guī)范、高效的統(tǒng)籌整體渠道，也會導致經銷商體系壓力，從而導致華彬紅牛庫存高起。

更重要的，是一些老經銷商對華彬紅牛的放棄，這些老經銷商體量大，熟悉華彬的運營體系，這部分丟失的業(yè)績，也讓華彬倍感壓力。

而糾葛這幾年，國內能量飲料市場如東鵬、樂虎、中沃、吉醒、魔爪、斗牛士、能量咔等，也在不斷發(fā)展。

歐睿國際的數據顯示，中國紅牛市場份額從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而東鵬特飲、中沃體質能量和樂虎等市占率持續(xù)增長，其中，東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%，總體市場在快速增長，但華彬紅牛的業(yè)務，卻是倍感壓力。

03

華彬電商的難題

早2023年7月底，紅牛就展開過一次類似的整治，彼時，華彬快消品集團同樣發(fā)布了一份有關電商專項整治的通知，核心內容有：

· 禁止2B電商平臺經營，區(qū)域性2C平臺合作需進行開戶審批備案。

· 針對多多買菜、拼多多、淘寶等電商平臺私自供貨的違規(guī)操作，各分公司全面自查自糾。

· 戰(zhàn)區(qū)稽核經理與三方電商平臺維權機構，即日起開展對電商平臺違規(guī)店鋪專項整治，每日檢索、采買溯源，對違規(guī)營業(yè)單位的經銷商及相關業(yè)務人員進行追責。

· 對未進行開戶報備、未按貨流制度規(guī)定指導價出貨的違規(guī)電商經營行為，稽核部門將按貨流制度處罰標準，對相關責任人嚴格處罰。

通過文件內容不難發(fā)現，華彬對于電商開戶運營還是有程序的，只不過權限分配及實際運營情況不得而知。

而據媒體報道，早年間，華彬在全國多個分公司有電商部門且權限不小，此次電商專項整治，目標為了推自己的平臺“華彬到家”以及華彬在各個平臺的旗艦店。在2021年5月就開始運行的小程序“華彬到家、碼上直達”上，華彬的產品都能買到，只是銷量較低。

更有意思的是，據媒體報道，華彬的電商運營也有些混亂：

· “華彬到家”和天貓旗艦店是華彬集團在運營的；

· 京東平臺，戰(zhàn)馬一個部門，芙絲水和唯他可可另一個部門；

· 抖音平臺，戰(zhàn)馬由第三方運營、芙絲由品牌方運營，唯他可可目前沒做；

· 在拼多多，芙絲、唯他可可由品牌方運營；

而官方擁有電商的知識產權投訴權利，有稽核部門，他們購買到違反規(guī)定的貨，然后提報內部流程，查實后，銷售者還得支付貨款。

華彬表示整治目的是“為維護全國通路價盤，保障各級客戶合理利潤”，終極目標是“共同維護我們的價格生命線”；而據知情人士看來，“這是一種利益再分配，也是自己人之間的一場互相傷害”。

而9個月之后，又來了一次更為決絕的整頓，這樣看來，華彬只是延續(xù)了一個未能理清的局面。

寫在最后

綜合看來，華彬面臨的，是一個品牌、渠道、終端一體化管控的難題。不管是外部品牌紛爭還是內部利益，都需要華彬用心梳理。

眾生畏果，菩薩畏因。斷供、開戰(zhàn)、整治、處罰，品牌可能核心的還是如何高效的統(tǒng)籌各方面的利益，我們祝愿華彬紅牛，能盡快的跨過這個周期，真正讓“你的能量，超乎你想象”。