來源/億歐新消費 

撰文/沉舟

“我賣了15年的紅牛，突然有天有人告訴我，我賣的是‘假紅牛’，我自己都懵了。”一位做中國紅牛批發(fā)生意的代理這樣表示。

近日，沉寂多時的“紅牛”商標糾紛案件再起波瀾。

4月23日，飲料品牌紅牛（Red Bull）的創(chuàng)始公司泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“天絲集團”）向媒體表示，公司收到來自黑龍江高級人民法院的判決書。判決書表示，一審判決華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“中國紅牛”）應(yīng)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。

隨后，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”、“中國紅牛被京東天貓下架”等話題沖上熱搜。對此，中國紅牛方面緊急回應(yīng)：“這是虛假信息，中國紅牛生產(chǎn)和銷售一切正常。對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時取證，堅決依法追究責(zé)任。”

4月26日，中國紅牛在其官方微信發(fā)布了《十問泰國天絲》一文，強調(diào)中國紅牛依據(jù)《五十年協(xié)議》約定，是中國唯一有權(quán)生產(chǎn)銷售紅牛飲料的合法主體，與天絲集團授權(quán)許可無關(guān)。

天絲集團隨即回應(yīng)，《五十年協(xié)議》不是有關(guān)企業(yè)在中國實施商標侵權(quán)行為的借口，最高法已于2020年就“紅牛”系列商標權(quán)屬等事實作出終審生效判決，天絲集團對紅牛系列商標享有獨立完整的所有權(quán)。天絲集團還隔空喊話：”多言數(shù)窮，不如守中，侵權(quán)者終將付出代價！”

圖源：中國紅牛、天絲集團官方微信號

這場持續(xù)多年的“紅牛之爭”究竟因何而起？

從泰國到全球

先來看一張網(wǎng)絡(luò)上流傳的照片，以下五種紅牛飲料你都見過嗎？

這5種不同外觀的紅牛飲料，都是正版。第一張和第三張是中國版紅牛；第四張和第五張是泰國版紅牛；第二張是奧地利版紅牛。

它們的不同之處在于：寫有“紅牛（天津）飲料有限公司”的一般是中國紅牛；標有“維生素（牛磺酸）飲料”的一般是泰國版紅牛；藍色包裝的一般是奧地利紅牛，但中國紅牛也推出了一款與奧地利藍色包裝高度相似的“強化版紅牛”。

紅牛飲料最早源于泰國。公開資料顯示，上世紀70年代，泰國華人許書標開辦了天絲制藥廠，并研制出一款內(nèi)含咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，他將其取名為“紅牛”。

當(dāng)時紅牛飲料的目標客戶群體，是倒班工人和卡車司機等一幫藍領(lǐng)。因為這款飲料能幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。由于口感類似果汁飲料，又有提神醒腦的特殊功效，紅牛很快在泰國本土流行。

1982年，奧地利大亨迪特里希·馬特希茨出差到亞洲時，意外地發(fā)現(xiàn)紅牛飲料對緩解時差有很好的效果。隨后，馬特希茨特地到泰國找到許書標，希望把紅牛品牌推向全世界。

二人一拍即合。馬特希茨以特許經(jīng)營的方式拿到了商標授權(quán)，擁有紅牛飲料在歐洲地區(qū)的生產(chǎn)和銷售權(quán)。不過雙方約定，馬特希茨每賣出一罐紅牛飲料都要分一半的利潤給泰國天絲。

馬特希茨把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了代工廠，只抓宣傳和銷售，通過瘋狂燒錢營銷，在短時間內(nèi)打開了歐洲市場。他還頗具遠見地把紅牛飲料與極限運動聯(lián)系了起來，塑造了高端飲料品牌的形象，一手打造了賽車界大名鼎鼎的“紅牛車隊”。

在歐洲闖出一番事業(yè)后，許書標有了更大的野心，他很快看中了中國生意。1993年，許書標多次向中國申請生產(chǎn)紅牛的許可，但都沒批下來。不過很快，他結(jié)識了在泰國做生意的中國商人嚴彬。

彼時嚴彬主要做的是房地產(chǎn)生意，涉及物業(yè)、旅游、國際貿(mào)易等。對風(fēng)口敏銳的嚴彬看到了紅牛飲料在中國市場的商機，因為當(dāng)時娃哈哈、椰樹等品牌占據(jù)了大半的市場份額，消費者對功能飲料的認知還是空白。兩人很快也達成共識，許書標把在中國生產(chǎn)、銷售紅牛的特許權(quán)給了嚴彬。

為了讓紅牛打開中國市場，嚴彬可是花了不少心血。最初，天絲集團希望在中國使用“瑞德步”這個名字，即“Red Bull”的音譯，但熟悉中國市場的嚴彬堅持使用“紅牛”這兩個漢字。之后他又在外包裝、中文字體、圖標、配方上做了一系列的調(diào)整，確保其能滿足國人的喜好。

于是，有著經(jīng)典金瓶紅標包裝的中國紅牛正式誕生。金色和紅色都是中國人一向喜愛的顏色，金色代表著財富和高貴，紅色象征著喜慶；而兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成的LOGO，則代表了能量十足和活力四射。

中國紅牛LOGO，圖源：中國紅牛官網(wǎng)

1996年，嚴彬投入上億元贊助春晚，借助其影響力向全國宣告“紅牛來到中國”；當(dāng)年3月，又拿下全國春季糖酒會開幕式冠名權(quán)，邀請一眾明星貴賓和合作伙伴。嚴彬和團隊還絞盡腦汁想出了一句朗朗上口的廣告語——“困了累了就喝紅牛”，讓紅牛這款飲料加速打開中國市場。

在嚴彬的一系列商業(yè)運作之下，中國紅牛在國內(nèi)功能飲料市場穩(wěn)坐頭把交椅，嚴彬也被業(yè)內(nèi)稱為“中國功能飲料之父”。2018年，華彬集團首次公開披露了20多年來紅牛飲料的銷售數(shù)據(jù)：中國紅牛產(chǎn)品累計產(chǎn)量超800萬噸，累計銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元。

從合作到亂斗

中國紅牛和天絲集團有過長達近20年的和睦歲月，堪稱中國功能飲料市場上最成功的中外聯(lián)姻。但互利共贏的局面在2012年發(fā)生了改變。

2012年，天絲集團創(chuàng)始人許書標離世，許氏家族的二代許馨雄接手天絲集團的管理。自此之后，天絲集團開始與中國紅牛摩擦不斷，其中最突出的就是關(guān)于“紅牛”商標的爭奪。

問題的關(guān)鍵在于，雙方是否簽訂了一份有效期50年的合作協(xié)議。

按照中國紅牛的說法，許書標和嚴彬當(dāng)年建立合資公司時曾簽訂過一合作協(xié)議，明確了之后的50年內(nèi)中國紅牛有權(quán)在中國內(nèi)地生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。不過天絲集團方面表示，當(dāng)初的那份協(xié)議只簽了20年，所以合同在2016年10月就已經(jīng)到期，此后中國紅牛無權(quán)再使用“紅牛”商標。

嚴彬曾表示，紅牛飲料進入中國、從無到有，自己的貢獻是毋庸置疑的。然而許氏家族子女卻對其父許書標授權(quán)、其母親筆簽署的五十年協(xié)議確定的合作關(guān)系產(chǎn)生嚴重分歧，并產(chǎn)生一系列違約行為，他對此表示痛心且憤怒。他認為：“泰國天絲到中國‘摘桃子’、搶奪利益。”

各執(zhí)一詞的天絲集團和華彬集團唇槍舌劍、你來我往，很快上升到對簿公堂的地步。

2014年，天絲集團單方面停供了原材料；2016年，天絲集團一紙狀書將華彬集團和其在中國多地的供應(yīng)商、經(jīng)銷商告上法庭。同年，天絲集團還將嚴彬和其女嚴丹驊以投票的形式逐出紅牛泰國董事會，雙方的關(guān)系走向劍拔弩張。

也就是在2016年后，天絲集團將兩款原裝泰國紅牛產(chǎn)品投放到中國市場，加上奧地利版本的紅牛，一時間市場上出現(xiàn)多款紅牛產(chǎn)品共存的局面。

圖源：天絲集團官網(wǎng)

其實協(xié)議簽的是20年還是50年，拿出原件一看便知，但中國紅牛遲遲交不出文件原件，復(fù)印件在法庭上不被認可。后來中國紅牛終于找回協(xié)議原件，并在2022年2月通過官方渠道公布聲明。

原件載明，1995年，中國紅牛、中食工業(yè)總公司和深圳中浩集團四方簽訂有效期50年的《協(xié)議書》。其中第一條約定，“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。

圖源：中國紅牛官方微信

但天絲集團卻認為，這無法改變?nèi)A彬集團的侵權(quán)事實。據(jù)近日吉林省高院和黑龍江省高院的最新判決，《五十年協(xié)議》并未涉及商標許可問題，與案件并不相關(guān)；商標許可的問題各方應(yīng)依據(jù)商標許可合同確定的各方的權(quán)利義務(wù)為準，而非《五十年協(xié)議》。

行業(yè)今非昔比

中泰紅牛之爭不斷升級，對紅牛飲料的市場影響是肉眼可見的。

很長一段時間內(nèi)，6元/罐的紅牛是功能飲料市場當(dāng)之無愧的王者。但據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，近年來中國紅牛的市場份額有明顯下降，已經(jīng)從2012年的82.1%降至2021年的53.3%。

而整個中國功能飲料市場，也已經(jīng)開啟一個新的時代。入局者不僅有可口可樂、百事可樂等老牌飲料玩家，還有東鵬飲料、脈動、尖叫、佳得樂、啟力、寶礦力水特、力保健、元氣森林等一眾品牌，亟待分割千億市場。

尤其是后起之秀東鵬飲料，已經(jīng)成為中國紅牛的最大威脅。

其實東鵬飲料和中國紅牛之間有一段頗深的淵源。最早，東鵬飲料的創(chuàng)始人林木勤曾進入深圳紅牛飲料代工廠做廠長，獨立創(chuàng)業(yè)后模仿紅牛并推出了東鵬飲料。但東鵬飲料在紅牛飲料的基礎(chǔ)上做了改良和創(chuàng)新，推出了使用PET塑料瓶包裝的東鵬特飲，價格卻只有紅牛飲料的一半。

東鵬飲料也復(fù)刻了紅牛飲料早期的推廣模式。最開始，林木勤將產(chǎn)品的試驗田定位在東莞，目標是這里的眾多藍領(lǐng)工人。很快，這種定價更便宜的提神飲品在東莞的車間工人和貨車司機群體中盛行，并逐漸走向全國。

近年來，東鵬飲料的銷售額保持高速增長。2017年其營收為28.44億元，2021年已增長至69.78億元，這一年，東鵬飲料還成功登陸上交所，摘得“功能飲料第一股”的桂冠。最新財報顯示，2022年其營收85.05億元，同比增長21.89%；歸母凈利潤14.41億元，同比增長20.75%。

趁著中國紅牛市場份額下滑，東鵬飲料加速攻城略地。國金證券數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲的市場份額已經(jīng)由2015年的5%左右增至2020年的15.4%，迅速躋身行業(yè)第二。

萬聯(lián)證券在研報中指出：“在紅牛紛爭還未完全落地時，第二梯隊發(fā)展環(huán)境優(yōu)異，其中專注于能量飲料的東鵬飲料預(yù)計有最佳的發(fā)展前景。”

雖然目前中國紅牛依然保持著頭部地位，但商標之爭仍未塵埃落定，纏斗越久對紅牛飲料越是不利。怕是即便未來分出了勝負，紅牛飲料也難在巨頭環(huán)伺的功能飲料市場上持續(xù)占有優(yōu)勢地位。

結(jié)語

和中泰紅牛之爭如出一轍的，還有王老吉與加多寶的“涼茶之戰(zhàn)”。

“同樣的配方”、“同樣的味道”，王老吉與加多寶的爭奪戰(zhàn)，在當(dāng)年甚至還上演過員工互相臥底、當(dāng)街火拼的戲碼。兩家涼茶品牌在十年內(nèi)打了數(shù)十場官司，但都不歡而散。直到2017年，法院終審判決，要求雙方共享權(quán)益，兩家都可使用紅罐包裝，誰也沒占到誰的便宜。

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝曾就紅牛之爭、涼茶之爭發(fā)表過看法，直言這是一種“商業(yè)檸檬心理”。他表示：“在諸多利益的裹挾之下，面對有出息的‘孩子’，相關(guān)企業(yè)一方雖無盡‘養(yǎng)育’之責(zé)，拋棄事實和道德軟約束，圖謀最大的利益。”

針對此番中泰紅牛的“硝煙再起”，也有品牌專家告訴媒體，華彬集團與泰國天絲的商標許可權(quán)之爭，不可能僅僅是商標許可到期的問題，根本原因可能是“利不均，不相為謀”。據(jù)悉，華彬集團通過產(chǎn)銷分離和資金運作，使得雙方成立的合資公司20多年來一直虧損，天絲集團沒有獲得應(yīng)得的利益，因此對華彬集團產(chǎn)生了不滿。

不過有法律界人士認為，雙方關(guān)系看似劍拔弩張，但如果找到了解決方案，這場商標戰(zhàn)隨時可能以雙方的一紙共同聲明而告終。

畢竟本是同根生，相煎何太急。

參考資料：

1、《紅牛大亂斗，東鵬特飲成最大贏家？》，帥真商業(yè)視界

2、《起底紅牛大戰(zhàn)幕后大佬嚴彬：白手起家，靠賣紅牛坐擁千億莊園》，鈦媒體

3、《中國紅牛與泰國天絲“纏斗”升級》，中國經(jīng)營網(wǎng)