來源/新零售商業(yè)評論

作者/響馬

前段時間，“超級網(wǎng)紅”雷軍直播試駕小米SU7，水杯架的位置出現(xiàn)了一瓶農(nóng)夫山泉，雖然鏡頭只有短短幾秒鐘，卻被眼尖的網(wǎng)友捕捉到，隨即，他們在評論區(qū)吵翻了。

熱議之下，有媒體以“你同情農(nóng)夫山泉嗎”為主題，做了一個小型調(diào)查。結(jié)果顯示，只有19.41%的網(wǎng)友同情農(nóng)夫山泉，其他網(wǎng)友均表示“不同情”或者“不關(guān)心”。

回過頭看，雷軍車?yán)锏哪瞧哭r(nóng)夫山泉是常見的“飲用天然水”，如果換作最近引起廣泛關(guān)注的農(nóng)夫山泉純凈水新品（網(wǎng)絡(luò)稱為“小綠瓶”），網(wǎng)友的反應(yīng)很有可能會更激烈。

這是因為，作為農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人，鐘睒睒曾公開“炮轟”純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，對人的健康無益，且宣布不再生產(chǎn)純凈水，引發(fā)了行業(yè)商戰(zhàn)，而如今，農(nóng)夫山泉否定農(nóng)夫山泉，再次推出純凈水，不出意外地受到業(yè)界和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。

不過，外界的關(guān)注并沒有影響農(nóng)夫山泉進軍純凈水的步伐。

據(jù)澎湃新聞報道，4月25日，有農(nóng)夫山泉工作人員表示：“現(xiàn)在陸續(xù)在線下先鋪貨，后續(xù)（線上線下）也都會上市。”另一位農(nóng)夫山泉的工作人員也介紹稱，綠瓶裝純凈水的規(guī)格是550ml,零售價為2元/瓶，“現(xiàn)在可以預(yù)訂，預(yù)計這兩天就可以到貨”。

不難看出，農(nóng)夫山泉有點迫不及待了。

01

世紀(jì)水戰(zhàn) 

眼下農(nóng)夫山泉對純凈水產(chǎn)品的“迫不及待”，和稍早前鐘睒睒對天然水的堅守態(tài)度形成了鮮明對比。

準(zhǔn)確地說，是今年2月25日娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，在“輿論風(fēng)暴”中，鐘睒睒發(fā)布了《我與宗老二三事》一文，他提到：“時至今日，我仍然堅持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因。”

但是，僅僅過去一個多月，農(nóng)夫山泉便將目光投向純凈水。

饒有意味的是，網(wǎng)絡(luò)傳出的“小綠瓶”相關(guān)圖片中，寫著“來自天然水源”“農(nóng)夫山泉純凈水”“有點甜”等字樣，大有將“天然水”和“純凈水”結(jié)合在一起、消弭網(wǎng)友爭論點的意味。

圖源農(nóng)夫山泉

然而，從整個品牌發(fā)展歷程看，農(nóng)夫山泉早年其實就已經(jīng)生產(chǎn)純凈水了。簡言之，1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝水正式上市，而且，直到1999年，農(nóng)夫山泉都在生產(chǎn)純凈水。

真正的“分水嶺之戰(zhàn)”發(fā)生在2000年。這一年，農(nóng)夫山泉開創(chuàng)性地打出“天然水”概念，創(chuàng)造出新的分類，從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴(yán)格區(qū)分。

也是在這一年，在商戰(zhàn)的“炮火”中，鐘睒睒稱純凈水不含礦物質(zhì)，對人的健康無益，宣布不再生產(chǎn)純凈水。

對于純凈水品牌而言，這意味著產(chǎn)品根基的動搖，于是聯(lián)手反擊。新零售商業(yè)評論查詢到“商務(wù)早報”同年6月的一篇報道，標(biāo)題為“‘農(nóng)夫純凈水事件’正反雙方對抗全面升級”。

該報道稱，農(nóng)夫山泉在成都舉行了天然水、純凈水生物比較實驗，作為反擊，藍光水業(yè)組織了一場11家成都純凈水廠商參與的會議，聯(lián)名簽署了“措詞激烈的舉報書”，還當(dāng)著媒體的面做了一場對抗性實驗。

數(shù)天后，據(jù)《南方都市報》報道，在娃哈哈“大本營”杭州，出現(xiàn)了一場由娃哈哈發(fā)起、包括樂百氏在內(nèi)的69家純凈水廠商參與的“聚會”，共同召開“2000年維護純凈水健康發(fā)展研討會”，更發(fā)表聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉“賠禮道歉”。

看起來純凈水品牌和廠商的反擊相當(dāng)激烈，但不可否認(rèn)，這場后來被稱為“世紀(jì)水戰(zhàn)”的事件，反而以最快的速度推動農(nóng)夫山泉天然水破層出圈，加上農(nóng)夫山泉和娃哈哈最終握手言和，雙方闡明各自立場、產(chǎn)品主張，逐漸消除了紛爭，天然水市場節(jié)節(jié)攀升已經(jīng)勢不可擋。

回顧這場商戰(zhàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年卷入的品牌中，只有農(nóng)夫山泉、娃哈哈這“兩瓶水”殺了出來，鐘睒睒、宗慶后均多次成為中國首富，網(wǎng)絡(luò)充斥著“賣油不如賣水”“賣酒不如賣水”“賣藥不如賣水”之類的感嘆。

至于其他品牌，要么已經(jīng)消失，要么沒了市場聲量，比如藍光水業(yè)，它仍然存在，勢頭卻大不如前，只得跟著農(nóng)夫山泉的步伐，在純凈水產(chǎn)品之外推出了“活力心天然礦泉水”。

02

自我否定

對于天然水和純凈水之間的商戰(zhàn)，作為當(dāng)事人，鐘睒睒的說法最有說服力。接受媒體采訪時，他曾坦言，如果當(dāng)時宗慶后發(fā)掘到天然水，估計這個行業(yè)就沒有農(nóng)夫山泉什么事了。

延伸來看，農(nóng)夫山泉確實開創(chuàng)了天然水這個賽道，并通過商戰(zhàn)、鋪天蓋地的廣告將天然水的優(yōu)勢傳播得近乎人盡皆知。

以農(nóng)夫山泉天然水水源地之一的浙江千島湖為例，在推介文案中，農(nóng)夫山泉表示這里“森林茂密，湖水清澈，水質(zhì)清純甘冽，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等人體所需的天然礦物元素，呈天然弱堿性，適合長期飲用”。

對于農(nóng)夫山泉撫松工廠，相關(guān)文案稱，“取水自長白山莫涯泉，泉水經(jīng)凍土層、巖層的天然過濾和礦化，從玄武巖裂隙口自然涌出。水中存在多種天然礦物元素，是以偏硅酸為特征指標(biāo)的優(yōu)質(zhì)淡礦泉”。

這些廣告文案增強、夯實了消費者對天然水的認(rèn)知，落實至具體的產(chǎn)品，不斷擴展著農(nóng)夫山泉的水業(yè)務(wù)產(chǎn)品矩陣。

據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，其水業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要有8款，包括飲用天然水、長白雪·天然雪山礦泉水、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（含鋰型）、飲用天然山泉水（泡茶用）、天然礦泉水（運動蓋裝）、天然礦泉水（玻璃瓶裝）和天然礦泉水（生肖瓶）。

依托豐富、細分的產(chǎn)品和積累的消費心智，農(nóng)夫山泉成為名副其實的“水王”。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017~2022年，瓶裝水市場按銷量計算的市場份額中，農(nóng)夫山泉以12.2%的份額位列第一，怡寶、景田、康師傅、娃哈哈分別以8.3%、5.3%、3.2%、2.2%的份額分列后四位。

另一方面，從整個行業(yè)來看，包裝飲用水是目前仍在快速增長的品類。

灼識咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水是飲料中最大的品類，去年市場規(guī)模為2150億元，預(yù)計2023~2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，是所有即飲品類中增長最快的品類。

這里包含一個關(guān)鍵信息，即“2150億元的市場規(guī)模”。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2023年熱門的無糖茶規(guī)模不到100億元，不足包裝飲用水規(guī)模的二十分之一，可見后者規(guī)模之大，這也正是農(nóng)夫山泉絲毫不能松懈的原因。

問題在于，恰恰在這個堪稱農(nóng)夫山泉“業(yè)績壓艙石”的品類中，其2023年的總收入占比只有47.5%，首次降到50%以下。

從這個角度看，為了爭奪更多市場，向自己此前放棄的純凈水業(yè)務(wù)進軍，哪怕是“農(nóng)夫山泉否定農(nóng)夫山泉”，也勢在必行。

對此，垂類自媒體“食悟”直言：“進軍純凈水，就能在飲用水市場拓展一個新增長點，這是鐘睒睒不惜打臉自己的戰(zhàn)略考量。”

03

烽火再起

農(nóng)夫山泉要“拓展一個新增長點”，也就吸引我們審視它在純凈水領(lǐng)域的打法。

首先，農(nóng)夫山泉并不刻意強調(diào)純凈水的“獨立性”，正如前文提到的，在相關(guān)文案中，“來自天然水源”“農(nóng)夫山泉純凈水”“有點甜”等都被囊括進來。

接受媒體采訪時，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士也沒有“切割”純凈水和天然水，只是表示：“農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同。”

為何采取這種策略？

道理很簡單，農(nóng)夫山泉天然水發(fā)展了二十多年，這個過程中，其他各個純凈水品牌也都推出了天然水、礦泉水產(chǎn)品，消費認(rèn)知已經(jīng)稀松平常。

但反過來，聚焦天然水的農(nóng)夫山泉突然開賣純凈水，卻能提升熱度，打開新的認(rèn)知空間，吸引更多消費者，原本習(xí)慣購買農(nóng)夫山泉天然水的的消費者也有可能被吸引過來。

“普通消費者認(rèn)知中并未明確區(qū)分礦泉水、天然水或純凈水，在終端對各類瓶裝水統(tǒng)稱礦泉水。”君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超分析稱：“此時，農(nóng)夫山泉因認(rèn)知瓶裝水大品牌，拓展純凈水業(yè)務(wù)在認(rèn)知端存在可行性。以品牌優(yōu)勢推出質(zhì)價比更高的純凈水可向下打擊怡寶、娃哈哈部分市場，在產(chǎn)品線上形成更好的多品類多價格帶的競爭協(xié)同。”

這番話點明了農(nóng)夫山泉通過純凈水產(chǎn)品拓展消費認(rèn)知、爭奪市場的意圖，同時，也涉及產(chǎn)品的另一個關(guān)鍵因素，也就是價格。

本文開頭提到農(nóng)夫山泉純凈水的零售價為2元/瓶，這可不是隨意定價，是要和“純凈水王者”怡寶等勁敵對戰(zhàn)。

據(jù)海通國際梳理，在包裝水市場中，“1元水”時代由娃哈哈領(lǐng)跑，“1.5元水”時代康師傅憑借深度分銷與價格優(yōu)勢領(lǐng)先，“2元水”時代怡寶憑借輕資產(chǎn)與渠道組合拳短暫領(lǐng)先。

這之中，怡寶至今在全國擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠及34家代工廠，是中國純凈水市場的第一品牌。媒體還發(fā)現(xiàn)，即使每年要支付代工廠20億元上下的代工費，怡寶仍能維持40%以上的毛利率。

重點是，4月23日，怡寶母公司華潤飲料向港交所提交了上市申請。如果順利成為繼農(nóng)夫山泉之后港股上市的第二個國內(nèi)包裝飲用水龍頭企業(yè)，那么，得到資本助力的怡寶將加大馬力推進上述代工模式，爭奪更多市場。

與此同時，娃哈哈也在拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，加碼終端鋪貨，將純凈水產(chǎn)品擺進部分銷售終端，媒體稱，有些終端“此前以銷售農(nóng)夫山泉及系列產(chǎn)品為主”。

顯而易見，純凈水市場烽火再起。接下來，農(nóng)夫山泉的自我否定是轉(zhuǎn)化為新增長點，還是在新一輪商戰(zhàn)挫敗，時間會給出答案。

參考資料：

1.《突發(fā)！農(nóng)夫山泉“綠了”！》，快消八談

2.《農(nóng)夫山泉殺回“純凈水”領(lǐng)域》，南都灣財社

3.《“農(nóng)夫純凈水事件”正反雙方對抗全面升級》，商務(wù)早報

4.《鐘睒睒為何要打自己臉、此刻復(fù)產(chǎn)純凈水？》，食悟