來源/36氪

作者/董潔

在到店業務被抖音沖擊兩年后，美團內部想明白了一件事情：與其讓各業務獨自為戰，不如將其整合，以更好的抵御外部競爭。

從二月底王莆中統管到店和到家事業群，到4月成立核心本地商業板塊，以及伴隨而來的各種人員和業務調整，如今，美團對兩大核心業務的整合已基本接近尾聲。但如何讓二者更好的協同，除了組織上的打通，美團需要一個抓手，這個答案就是“會員”。

36氪獨家獲悉，美團的會員體系將在近期全面升級，以往只覆蓋外賣業務的“神會員”，將開始逐步擴展到到店業務。目前，美團針對到店商家的招商已全面開啟，前期主要集中在到餐商家。相比到綜和酒旅，到餐和外賣商家的重合度高，協同性也更強，有利于前期會員的盡快打通。

據悉，這一項目在3月15日正式啟動，也就是王莆中統管到店和到家之后。一位知情人士透露，它在內部被定義為“S級”項目，由王莆中發起，美團平臺用戶增長與運營部負責人周默（他此前也是外賣“神會員”項目負責人）負責，已抽調各業務線的精兵強將加入項目組，目標是在2-3月內完成到店和到家的會員打通。如果順利，未來這一會員體系將逐漸覆蓋美團旗下各個子業務，就像阿里88VIP那樣。

“會員體系”一直被稱為最復雜的商業產品之一。以美團為例，它的難度在于既需要平衡好B端和C端的利益，還要做好內部組織、數據和系統的打通，除非有強大的驅動力，否則很難推動。

2019年初，美團曾嘗試過做全渠道會員。當時由美團聯合創始人王慧文牽頭，但推進了幾次均以失敗告終。原因有很多，美團的多個業務彼時還沒有完全盈利（外賣業務2019年Q2才開始盈利），用戶粘性也不夠，做會員的時機并不成熟。此外，當時到店和到家業務彼此獨立，各有目標，兩大業務合作的意愿并不強烈。

一位參與當年項目的前員工告訴36氪，“2019年時，美團內部的數據權限已全面收緊，為了推進會員制，這些數據對項目組全部公開。最大的問題還是組織上的隔離，以及如何勸說商家配合美團做會員生意”。

如今這一問題不復存在。伴隨核心本地商業板塊的成立，到店和到家事業群已經成為歷史，兩大核心業務的整合為美團做“全渠道會員”掃清了組織上的障礙，在此基礎上，系統和數據的打通將變得更加容易。

而為了吸引更多的到店商家參與“神會員”，此次美團也給出了誠意。從早前流出的BD海報看，美團在app內給予了神會員商家四個核心展示位，分別為：首頁“猜你喜歡”神券標簽、大搜sug神券標簽、搜索結果頁神券標簽、到餐快篩的神券標簽。

美團神會員給予到餐參與商家的展示位 來源：BD海報

這里要說明下，目前美團的神會員主要分為兩個體系——免費神券以及神會員省錢包。前者免費發放，有使用門檻；后者為付費券包，無使用門檻。但兩者均可以參與膨脹，使得神券的抵扣價格更高。

一位美團到餐BD透露，參與神會員的到店商家，可以按需選擇神會員的活動方式。按照基礎檔位和膨脹檔位的不同，商家付出的成本也不盡相同。參與基礎檔位商家只需承擔3元，剩余為美團補貼；參與膨脹檔位的商家則根據團購價的不同，承擔不等的活動成本，相應的美團也會投入更多補貼。

前期招商效果似乎不錯。上述美團BD告訴36氪，頭部連鎖商家的參與意愿較強，“很多商家也渴望盡快實現到餐和到家業務的聯動”。但也有商家保持謹慎，除去成本的擔憂，“參與這一會員體系，勢必要將自己的會員數據接入美團系統，但平臺未必愿意將會員數據反饋給商家”。

美團內部曾仔細研究過亞馬遜的prime會員、蔦屋書店的T- point會員以及阿里的88VIP，他們具有共同的特點——都不是針對單一業務的會員模式，而是涵蓋了旗下各業務模塊的會員體系。它的優點在于，能帶來更強的用戶粘性，也有助于各業務間的導流。

多位用戶告訴36氪，他們之所以選擇用餓了么而不是美團外賣，最主要的原因就是88VIP每月發放的抵扣券足夠多，“可以不斷的薅羊毛”。反推到美團，通過這種聯動的會員方式，也能為競爭力不強的業務提供助力。

多位內部人士都對這一項目給予了很大期望，但也對能否成功保持謹慎。從本質上看，這種會員體系是一種讓利行為。以88VIP為例，其權益包內的網易云黑膠年卡、芒果tv會員、夸克年度會員都對用戶有著巨大的吸引力，但這些“性價比”實現背后，是高度協調阿里系資源為前提的。

阿里88VIP會員權益

曾有知情人士透露，阿里的88VIP項目是時任阿里集團CEO逍遙子發起的“一號工程”，戰略級別很高，各部門都默認需要積極配合，實現方式或是低價、或是資源置換類的零成本合作等。截至目前，88VIP仍處于虧損狀態。單從收益上看，這不是一個非常具備性價比的業務。

但它的戰略意義顯然更強，它可以讓美團長期保持“低價”心智，維持用戶粘性。業務間的協同也會更加密切，面對外部競爭時，防御力會更具有彈性。

阿里內部對88VIP沒有特別硬性的KPI要求，會員用戶的增速也非直接目標，而是作為一項至少十年以上的長期計劃存在。一位知情人士透露，美團的內部目標也是如此，但眼下最重要的是，要先把它推出來。