來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者/苗正卿

2024年5月14日晚，阿里公布截至2024年3月31日為止的季度財(cái)報(bào)。季度內(nèi)，阿里實(shí)現(xiàn)收入2218.74億元，同比增長7%。

積極的一面是，本季度淘寶的增速明顯回暖，以及阿里的AI產(chǎn)品變現(xiàn)能力在變強(qiáng)。季度內(nèi)，淘天和國際電商業(yè)務(wù)的GMV均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，這是幾個(gè)季度以來未有的局面；而AI相關(guān)收入，季度內(nèi)同比增速達(dá)到三位數(shù)。（虎嗅注：作為對比，2023年同期，淘天相應(yīng)GMV同比中單位數(shù)下降）

挑戰(zhàn)的一面是，季度內(nèi)阿里進(jìn)行了一些著眼長期的投入和政策調(diào)整，短期看帶來了“賬面壓力”，而能否在長遠(yuǎn)帶來足夠積極的反饋，尚屬未知。季度內(nèi)，阿里營業(yè)成本同比增長1%至67%，銷售和市場費(fèi)用占收入比同比擴(kuò)大1%至13%（均不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用影響）。受電商業(yè)務(wù)投入加大以及菜鳥員工激勵(lì)開銷所致，季度內(nèi)阿里經(jīng)營利潤為147.65億元，同比下降3%，但和2023年相同，經(jīng)營利潤占收入比保持在7%。

季度內(nèi)，阿里加大了在云設(shè)備、電商業(yè)務(wù)上的投入，在政策上取消了過往多年針對淘天商家的一些付費(fèi)項(xiàng)目。正是這些動(dòng)作讓阿里的成本壓力變大，但這些”投入”短期內(nèi)難以直接見效，其效果需要未來幾個(gè)月逐漸顯現(xiàn)。

01

淘天回暖，拉動(dòng)阿里整體回暖

季度內(nèi)，淘天除了GMV之外，其訂單量也實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，整體的活躍用戶數(shù)和消費(fèi)頻次也明顯提高。從收入端看，季度內(nèi)淘天收入同比增長4%至932.16億元，其中客戶管理收入達(dá)到635.74億元同比增長5%。（虎嗅注：淘天語境下，客戶管理收入一般包括廣告、傭金等收入）

淘天GMV和訂單量增長背后有兩個(gè)邏輯：其一，淘天過去幾年針對用戶留存、復(fù)購的策略有了明顯成效；其二，2024年以來，淘天圍繞商家“減負(fù)”、“降本”的動(dòng)作，對商家的吸引力有所上升。

客戶管理收入，是淘天的關(guān)鍵收入項(xiàng)。本質(zhì)上這是一個(gè)“商家買單”的收入項(xiàng)，即商家為了獲得更多的流量和訂單，支付給平臺更多廣告費(fèi)和傭金抽成。季度內(nèi)，淘天整體的GMV（剔除未支付訂單后）實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，在更大的GMV規(guī)模下，相應(yīng)的廣告費(fèi)和傭金收入都在同步上升，在財(cái)報(bào)里的體現(xiàn)即淘天季度內(nèi)客戶管理收入同比增長5%。

值得注意的是，客戶管理收入和GMV增速并未同頻，也就是說當(dāng)平臺呈現(xiàn)出更高GMV成績時(shí)，從商家端收取的廣告費(fèi)、傭金等收入并未同頻提升。這里面的因素之一是，淘天在有意降低一部分費(fèi)用。比如，曾長期收入的生意參謀目前已經(jīng)是免費(fèi)狀況，這意味季度內(nèi)淘天嘗試調(diào)整商家的經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)。

考慮到2024年上半年，淘天圍繞用戶，推出一系列諸如先用后付、無退貨退款等項(xiàng)目，可以看出平臺本身對于商家和消費(fèi)者兩類用戶留存的“迫切”。簡言之，已經(jīng)到了“讓利留存用戶”的狀況。本次財(cái)報(bào)，阿里并未公布商家數(shù)和用戶數(shù)的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)虎嗅掌握的內(nèi)部信息顯示，在3~4月相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長。

從利潤狀況看，季度內(nèi)淘天經(jīng)調(diào)整RBITA微降1.3%至385.01億元。而下降的原因，是平臺在季度內(nèi)增設(shè)了更多提高用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目，造成了成本項(xiàng)上升。

這種讓利給商家和用戶，并通過投入提高體驗(yàn)的模式，將是接下來淘天的既定路線。憑借阿里的體量和實(shí)力，這些成本壓力并不是核心問題，而一個(gè)潛在的挑戰(zhàn)是，這些動(dòng)作能否真正讓淘天贏回份額。

“一方面，能否從抖音等競對處，吸引更多的商家歸來；另一方面，能否從拼多多等競對處，贏回用戶。對阿里而言，眼下淘天的商家數(shù)、活躍用戶數(shù)、消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比收入等數(shù)據(jù)更有戰(zhàn)略意義。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士對虎嗅表示。

02

AI變現(xiàn)能力增強(qiáng)，本地生活虧損收窄

AI是本次阿里財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。

季度內(nèi)，阿里AI相關(guān)收入在實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長外，還擴(kuò)大了用戶來源：除了基礎(chǔ)模型公司、互聯(lián)網(wǎng)公司外，還有金融服務(wù)商以及汽車客戶。

受AI收入提振拉動(dòng)影響，季度內(nèi)云智能集團(tuán)收入同比增長3%至255.95億元，其經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長45%至14.32億元。這也是季度內(nèi)，阿里經(jīng)調(diào)整EBITA同比增幅最大的業(yè)務(wù)板塊。

云智能集團(tuán)在季度內(nèi)巧妙地重新設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，他們有意減少了利潤率較低的項(xiàng)目。包含AI在內(nèi)，季度內(nèi)云智能集團(tuán)的核心云公共產(chǎn)品（含彈性計(jì)算、數(shù)據(jù)庫、AI等）收入同比增長達(dá)到兩位數(shù)。據(jù)云智能集團(tuán)預(yù)測，AI收入在接下來的占比有望繼續(xù)放大。

本地生活板塊，季度內(nèi)發(fā)生了組織架構(gòu)調(diào)整：本地生活集團(tuán)一號位俞永福卸任。

在最新的架構(gòu)下，本地生活集團(tuán)董事會(huì)由5人組成：

吳泳銘，本地生活集團(tuán)董事（阿里集團(tuán)董事兼CEO、淘天集團(tuán)董事長兼CEO、云智能集團(tuán)董事長兼CEO）

吳澤明，本地生活集團(tuán)聯(lián)系董事長（阿里集團(tuán)首席技術(shù)官、餓了么董事長）

朱順焱，本地生活集團(tuán)董事（阿里健康董事長兼CEO）

劉振飛，本地生活集團(tuán)聯(lián)系董事長（高德董事長）

彭蕾，本地生活集團(tuán)董事（阿里巴巴合伙人）

季度內(nèi)，本地生活集團(tuán)收入同比增長19%達(dá)到146.28億元；經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損31.98億元，同比收窄21.2%。餓了么和高德訂單增長，是推動(dòng)本地生活集團(tuán)收入增長的動(dòng)力。而虧損收窄的核心原因之一，是餓了么到家業(yè)務(wù)的虧損狀況有所優(yōu)化。

國際和菜鳥，更深的協(xié)同

季度內(nèi)，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC，下稱阿里國際）整體收入同比增長45%至274.48億元，這是季度內(nèi)收入增幅最大的業(yè)務(wù)集團(tuán)。

讓阿里國際收入增長明顯的核心因素，是其訂單量的增長，季度內(nèi)阿里國際旗下零售平臺整體訂單量同比增長20%。聚焦海灣地區(qū)的Trendyol 季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單雙位數(shù)增長，且成為海灣地區(qū)下載量第一的電商APP之一。而聚焦東南亞的Lazada經(jīng)歷了一些列調(diào)整后，季度內(nèi)發(fā)力于運(yùn)營效率提升，每單虧損同比收窄。

在取消了上市計(jì)劃后，菜鳥和阿里國際的協(xié)同進(jìn)一步加深。

季度內(nèi)，菜鳥收入同比增長30%至245.57億元，而收入增速的核心因素是菜鳥支持阿里國際旗下速賣通的跨境物流履約所帶來的收入。

不過，由于季度內(nèi)不斷加大海外倉等基礎(chǔ)設(shè)施投資，阿里國際和菜鳥都面臨虧損挑戰(zhàn)。在接下來幾個(gè)季度，二者的收支平衡也將成為外界持續(xù)關(guān)注的點(diǎn)。

03

“吳媽”要聚焦，要年輕化

有接近阿里集團(tuán)CEO吳泳銘的阿里內(nèi)部人士透露，“聚焦”一詞是吳泳銘近期最常用的詞。“吳媽希望我們專注于關(guān)鍵事，分清主次，分清優(yōu)先級。”該人士透露。

在接受淘天一號位后，吳泳銘推動(dòng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步聚焦“用戶為先”戰(zhàn)略。2024年以來，淘天的產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行了多次升級，大量對商家和用戶而言較為繁復(fù)的環(huán)節(jié)被優(yōu)化；在流量策略上，平臺也開始推出一些不同于以往的玩法。

比如在5月初，淘天上線系列免費(fèi)活動(dòng)，用戶通過答題有機(jī)會(huì)直接免掉歷史訂單。這一玩法，其實(shí)是處端在餓了么時(shí)期曾嘗試過的，在處端被吳泳銘調(diào)整到淘天后，處端把這一玩法延續(xù)過來并得到集團(tuán)高層支持。淘寶內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)在上線兩天左右創(chuàng)下的話題累計(jì)閱讀量達(dá)到了21億、參與人次超過1億。

季度內(nèi)，淘天乃至阿里的年輕化進(jìn)程也在繼續(xù)。

有內(nèi)部人士透露，圍繞阿里的P9~P10職級群體，集團(tuán)大力年輕化。一些85后、90后被破格提拔，或被賦予帶團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)。

“有的85后、90后P8、P9級別人士，之前長期單兵作戰(zhàn)，但2024年幾次調(diào)整后，開始成為8~10人團(tuán)隊(duì)的一號位。”一位內(nèi)部人士透露，年輕化進(jìn)程還在持續(xù)，近期一些業(yè)務(wù)線關(guān)鍵崗位，又換上了一批年輕中層。

但擺在淘天乃至阿里集團(tuán)面前的挑戰(zhàn)是明顯的。

在國內(nèi)電商板塊，拼多多的勢頭很盛，而抖音的內(nèi)容電商依然強(qiáng)勢，在鞋服、化妝品、零食、寵物等賽道，這些平臺的蠶食效應(yīng)依然明顯。而在跨境電商板塊，Temu、Shein和阿里國際的競爭也逐漸激烈，戰(zhàn)火從北美到歐洲，從全托管到即將成為趨勢的半托管……

接下來的618對于淘天和阿里而言，會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵窗口期：在這個(gè)上半年最重要的電商大促周期內(nèi)，淘天近半年多的改革和調(diào)整，能否轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的戰(zhàn)力，以及面對幾個(gè)老對手的強(qiáng)勢反撲，淘天能贏回多少份額，這將是關(guān)鍵考題。