來源/雪豹財經社

作者/葉增文

零售這門古老的生意，正隨著消費者對送貨速度的極致要求而不斷進化。

從耐心等待一周，到晚送5分鐘就要給差評，消費者對線上購物體驗的要求日益嚴苛，尤其是配送時效。有人吐槽消費者被平臺“慣壞了”，有的企業家則從中窺探到商機。

創業初期的劉強東就視用戶體驗為自己的核心武器，“打造極致的用戶體驗，京東可以打敗任何對手”。

對消費體驗要求越來越高的用戶，倒逼著電商慢慢長成即時零售的模樣，并創造出一個巨大的市場。據中國國際電子商務中心預測，2030年，即時零售的市場規模將達到3.6萬億元。為了吃到這塊巨大的蛋糕，京東、阿里、美團、字節等電商巨頭絞盡腦汁地討好消費者。

近日，京東通過加大投入旗下承接即時零售業務的達達集團，打破了整個戰局的平衡，讓整個即時零售的戰場再次升溫：原即時零售品牌京東小時達、京東到家全面升級為“京東秒送”，為消費者提供“好物立享”、最快9分鐘送達的購物體驗。京東秒送的入口遍布核心位置：京東首頁的“秒送”頻道以及首頁在核心位置新增的秒送專區。

與十多年前的電商大戰相比，這是一個離消費者更近，同時也更“卷”、硝煙味更濃的戰場。不變的是，用戶體驗仍是決勝關鍵。

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秒送登上“時代廣場”

很多時候，位置決定價值。秒送專區的入口占據京東App首頁最核心的位置，這是一個月活超5億的巨大流量入口。

超級App首頁的每一個位置，都堪稱寸土寸金。核心區域的一級入口，則像是紐約時代廣場上的廣告牌，有著巨大的流量和曝光，也往往是一家公司的戰略風向標。

京東秒送成為京東“時代廣場”的主角，足以說明京東入局即時零售的決心。

距618大戰開啟不到半個月，承接京東即時零售業務的達達集團，在財報中披露了自己的最新一次進化。

據達達Q1財報，京東即時零售業務品牌由原京東小時達、京東到家整合升級為京東秒送。京東秒送能為用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達的購物體驗，這既是履約和服務能力的提升，也是京東高調增兵、全力加大即時零售賽道投入的信號。

目前，京東已在資本市場證明即時履約能力的商業價值和潛力。財報顯示，今年一季度，達達快送營收12億元，同比增長57%，增速創過去8個季度的新高。

登上“時代廣場”后，京東的即時零售業務又將迎來什么樣的變局？

去年3月，“百億補貼”和“9.9包郵”以專區的形式，登上了京東App首頁中間位置。它們承載著彼時京東最重要的低價策略，也憑借這個C位獲得了流量和實實在在的業務增長。

據京東披露，去年雙11，京東百億補貼的商品數量較618期間提升了兩倍，用戶規模增長近5倍，有超300個品牌的銷售額突破億元。9.9包郵頻道的用戶數，較去年6月提升了近30倍。

京東在App首頁上線百億補貼頻道后，各大電商平臺迅速跟進。淘寶在首頁上線了百億補貼一級入口，抖音則在商城頁面首頁上線了超值購頻道。

這意味著，登上舞臺中心的京東秒送，同樣會得到流量的加持，收獲用戶數和GMV的增長。更重要的意義則在于，在巨頭林立而戰況激烈的即時零售賽道，它就像一面高舉的戰旗。

國內最早入局即時零售且已站穩腳跟的京東，為何選擇在此時將戰火升級？

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從3公里到3萬億

以用戶為中心、3~5公里為半徑畫一個圓，是即時零售玩家爭搶最激烈的區域。從這3公里起跑線望去，能看到萬億級別的想象空間。

中國國際電子商務中心在一份白皮書中預測，2024年，即時零售市場將突破萬億規模，到2030年，這一數字將達到3.6萬億元。

聚焦京東App場域后，京東秒送也展現了巨大潛力。一季度，京東App場域月均下單用戶數和訂單量均同比增長超70%，4月增速同比進一步提升到100%以上。GMV則獲得超30%的同比增長，其中，秒送頻道的GMV同比增長超過200%。

隨著京東秒送用戶心智不斷增強，高質量用戶粘性也在持續提高。3月，京東App場域用戶次月復購率同比增長超30%。

跑完通向3萬億市場的最后3公里，并不容易。

隨著入局玩家越來越“卷”，即時零售的比拼已從單純的比快、求量，升級為綜合比質的全面對決。前述白皮書認為，目前即時零售已從追求量的0-1階段，過渡至追求顧客體驗提升的1-N階段。

據京東2022年披露的數據，即時零售的主力用戶，是經濟基礎較好、高學歷的已婚群體。2023年，京東披露，95后Z世代是即時零售的重度用戶。他們的共同特點，是對服務體驗有很高要求。

誰能讓用戶體驗更好，誰就有機會沖到前面。

京東敢于加大投入一線作戰部隊的底氣，在于打好地基后的厚積薄發。一方面，從2021年京東8億美元增資達達后，達達在近3年完成了數字化、履約和全品類的搭建。另一方面，過去8年，京東秒送一直在用戶、覆蓋區域、數字化工具等方面不斷開疆拓土。

正因為背靠多年的堅實地基，升級后的京東秒送才有底氣為用戶提供“好物立享”、最快9分鐘送達的服務。

在殘酷的最后3公里爭奪戰中，面對越來越挑剔的消費者和實力不俗的對手，京東靠什么來打贏巷戰？

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得用戶者得天下

京東的答案，是通過即時零售產品和業務上的“一增一減”來提升用戶體驗，贏得用戶。

首先增加的是曝光量。此前，京東秒送通過頻道改版和優化搜索鏈路，讓GMV在Q1提升了200%。如今，升級后的京東秒送從獨立的京東到家App融入京東最核心的營銷陣地，背靠京東主站億級優質用戶，未來的蛋糕將被做得更大。

其次是用戶體驗上的增。劉強東曾公開表示，“跟任何人競爭，你能勝出一定都是因為用戶體驗，客戶選不選你都是因為用戶體驗，沒有第二條理由。”

在京東內部，用戶體驗被拆解為“多、快、好、省”四個字。

“多”體現在商家數量和商品的豐富度上。萬物到家已成為即時零售行業的共識，全品類SKU是提升用戶體驗的關鍵。京東秒送正進一步在便利店、手機品牌和電腦數碼等品類拓展門店。一季度，京東秒送與美宜佳等便利店、小米等3C數碼品牌加深合作，線上新增門店數分別超5000家和3000家。其中，來自便利店的GMV同比增長超5倍，手機和電腦數碼GMV同比分別增長近100%和40%。

目前，京東秒送已覆蓋全國2300余縣區市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。在京東App場域的活躍門店數同比增長超80%。

“快”是指履約速度，這也是即時零售的核心。京東秒送通過預估時效模型等策略，讓單均履約時長在Q1同比下降了12%，同時免運費門檻從59元降低至29元。一季度，29元免運門店覆蓋率超80%。

據即時零售白皮書預測，未來即時零售行業的核心除了提升用戶體驗，還要從燒錢占地轉向可持續、健康的發展態勢。

這也意味著即時零售下半場的競賽，要更多考驗平臺的運營精度。京東秒送優化流量分發邏輯與門店運營策略，讓商品更優、價格更低、履約更快的門店獲取更多流量，以此來達到提升服務和增加用戶的正向循環。

卷用戶體驗，既是從3公里到3萬億的“捷徑”，也是京東最熟悉的策略。

京東曾在去年創業20周年的新春賀詞中，如此總結自己一路走來的秘訣：“靠的不是什么高深理論，靠的就是對成本和效率的優化，打造最極致的產品、價格和服務。”

一直以來，用戶體驗都是京東的護城河和攻城略地的武器。而極致的配送服務，則是京東在幾輪電商大戰中的一把尖刀。

2010年，京東以首創的“211限時達服務”(編者注：指當日上午11點前提交的訂單，當日送達；夜里11點前提交的訂單，次日送達)打敗當當網，不僅完成從3C到全品類電商平臺的轉變，也改變了整個快遞和電商的游戲規則。

2012年，京東又靠低價和服務力壓國美和蘇寧一籌。在復盤這場與傳統零售巨頭的對陣時，劉強東認為自建物流功不可沒。“物流成本比蘇寧、國美要低很多。此外，國美、蘇寧庫存周轉天數大概是六七十天，而京東的庫存周轉天數只有30多天。”

如今，登上京東“時代廣場”的京東秒送，要靠什么打贏更激烈的即時零售之戰？

答案仍然是京東一直以來信奉的理念：用戶體驗是京東做事的起點和終點。