來源/時代財經APP 

撰文/幸雯雯

又有一款童年飲料將回歸市場。

“大家的粒粒果要來啦！”5月16日晚，樂百氏小紅書官方賬號發布筆記，預告“請鎖定下周粒粒果活動”，并回復粉絲稱該產品計劃于6月推出。

圖源：樂百氏小紅書賬號

“粒粒果AD鈣奶”是樂百氏2000年推出的帶爆珠的乳酸奶產品。這是樂百氏繼去年底推出綠瓶、紅瓶兩款經典AD鈣奶后又一個復產動作。

“小時候條件不好，不能經常喝，路過商店門口看到里面有樂百氏AD鈣奶，就嚷著外公買。難忘的回憶啊。”有粉絲回憶道。

沿用相同配方和經典造型，2023年末樂百氏打著情懷牌回歸，并從線上渠道率先發力。隨著夏季到來，飲料消費逐漸進入旺季，樂百氏開始在拓展線下渠道的同時，繼續復產原來的經典產品。

樂百氏持續有新動作，而這一80、90后童年記憶中的飲料品牌能否重回輝煌，其在線下渠道的拓展進度如何？

樂百氏AD鈣奶線下仍未全國鋪開

今年3月，樂百氏復產推出草莓味AD鈣奶，并計劃6月推出“粒粒果”，其官方小紅書運營人士也在回復粉絲的評論里透露，公司正在開發新產品。

渠道方面，電商是樂百氏此前重點發力的方向。時代財經注意到，樂百氏AD鈣奶在天貓、京東、拼多多等電商平臺均有銷售，其中在天貓店，其一款產品近一年銷量超過2萬件。

不過，很多消費者反映，在線下仍買不到樂百氏AD鈣奶。

5月17日，時代財經走訪廣州天河區多家超市及便利店，均未見到樂百氏AD鈣奶的蹤影。某便利店老板告訴時代財經，很多年前賣過，但已經很久沒賣了，也不知道樂百氏AD鈣奶重新上市。

作為主打乳酸菌飲品的老品牌，樂百氏曾是與飲料巨頭娃哈哈勢均力敵的對手。1989年，樂百氏在廣東中山創立，在1997年陸續推出多種口味AD鈣奶。當時，樂百氏不惜重本打造品牌形象，請香港明星黎明演繹純凈水廣告片在央視黃金時段播出，在90年代紅遍全國。

2000年，樂百氏被出售給外資巨頭達能集團，酸奶業務逐漸被邊緣化直到消失在市場中，只剩下飲用水業務。樂百氏（廣東）食品飲料有限公司也更名為樂百氏（廣東）飲用水有限公司，其中6家工廠在2016年被專注投資的盈投控股有限公司收購。

多年過去，乳制品市場態勢和競爭選手均不可同日而語。“重出江湖”的樂百氏要如何搶占線下渠道，在全國鋪開？

據時代財經了解，在飲用水業務方面，樂百氏打通了不少連鎖酒店渠道，2022年起先后與麗楓、漢庭、七天等中高端快捷酒店合作。至于剛復產的AD鈣奶，樂百氏則選擇與7-11便利店合作。據樂百氏公眾號信息，樂百氏AD鈣奶已在7-11京津冀地區600多家門店上架，而且更多城市網點在陸續解鎖中。在美團平臺上可看到，北京地區部分7-11門店有樂百氏AD鈣奶售賣。

而與量販零食品牌、社區團購平臺等零售新業態建立合作，也是樂百氏需要趕上的潮流。目前，以超市大賣場為主的大型KA客流減少已是不可挽回的頹勢，而小型近場渠道份額持續增長。國家統計局數據顯示，按零售業態分，2021年-2023年，便利店零售額比上年分別增長16.9%、3.7%和7.5%，同一時期，超市零售額的同比增幅僅有6.0%、3.0%和-0.4%。

廣發證券數據也指出，2023年前三季度大超市和賣場液奶銷售額同比分別下滑7.50%、14.50%。而以小超市、食雜店、便利店、生鮮電商為代表的近場渠道液奶銷售快速增長，參考凱度數據，2023年前三季度小超市、批發市場、食雜店、便利店液奶銷售同比分別上升13.60%、13.10%、3.80%、1.40%。

5月17日，樂百氏的經銷商廣州市洋進滋貿易有限公司一位運營經理向時代財經透露，樂百氏已與量販零食品牌好想來達成合作，未來會在全國3000多家門店上架AD鈣奶。

好想來是萬辰集團（300972.SZ）在2023年10月合并旗下四個零食品牌而成立的連鎖量販零食品牌。2023年和2024年一季度，萬辰集團量販零食業務總營收分別為87.59億元、46.95億元，凈利潤分別為0.33億元和1.2億元。截止2023年底，好想來在全國多個地區有4726家門店。北京首家門店則在去年12月開業。

2023年底好想來線下門店情況。數據來源：萬辰集團2023年年報

近年來，量販零食賽道異軍突起，包括零食很忙（與趙一鳴零食合并后）、萬辰集團均在沖擊萬店規模。龐大的渠道覆蓋也不斷吸納傳統零食品牌進入該渠道，以獲得銷售的持續增長。

先從北方市場做起？

作為一個在華南成立的南方品牌，樂百氏當前在線下的拓展優先選擇了北方市場。

上述運營經理也告訴時代財經，樂百氏目前在線下的銷售更多集中在北方市場。

獨立乳業分析師宋亮告訴時代財經，南方市場新式茶飲品牌門店眾多，它們對于AD鈣奶所屬的乳酸菌飲品的替代性很強，“而北方的茶飲店、冷飲店較少，消費者更多集中常溫類飲品，所以先鋪北方市場是對的。”

上述運營經理還告訴時代財經，他們負責與本來生活、樸樸等生鮮電商平臺洽談，以后將在相關社區團購平臺上線樂百氏產品；另一方面，樂百氏也在依靠經銷公司自身的私域流量，如南方電網等公司。

宋亮認為，中國含乳飲料市場并未達到壟斷程度，不具有品牌絕對效應，只要產品好和創新速度夠快、包裝新穎、性價比高，走小眾差異化路線仍然會有一定的體量。

“目前市場嚴重過剩，想把品牌做大難度很大，但如果樂百氏沒有很大的體量目標要求，走性價比路線，活下去是沒問題的。”宋亮表示，三四線城市中如游樂場、旅游景點等人流量大的場所周邊的冷飲店、便利店都是很重要的零售業態。

不過，宋亮也指出，樂百氏的供應鏈成本會更高，這點從產品價格中不難看出。以天貓旗艦店為例，一款24瓶（206g/瓶）的樂百氏AD鈣奶售價59.9元，約合2.5元/瓶，而20瓶裝（220g/瓶）娃哈哈原味AD鈣奶售價35.8元，約合1.8元/瓶。以此計算，樂百氏AD鈣奶比娃哈哈貴約1元/瓶。另據美團平臺顯示，北京某家711便利店出售的樂百氏AD鈣奶206g裝售價為4元/瓶，同一店內的娃哈哈AD鈣奶220g裝則為3元/瓶。

在AD鈣奶市場，娃哈哈在品牌、產品實力上數十年的沉淀，是樂百氏在短期內無法趕上的。2024年2月，在致敬創始人的情懷推動下，娃哈哈AD鈣奶迎來了線上線下的銷量暴漲。時代財經走訪廣州天河多家便利店，發現娃哈哈AD鈣奶存在缺貨現象。某7-11便利店店長告訴時代財經，最近娃哈哈AD鈣奶銷量明顯上漲，工廠供貨不多，經常缺貨。

時至今日，AD鈣奶仍是娃哈哈最能打的幾大單品之一。5月16日，娃哈哈也在官方公眾號發布關于其AD鈣奶和營養快線的廣告賽征集活動推文。借助致敬創始人的情懷，娃哈哈也走上了自己的復興道路。

而樂百氏在品牌營銷上也打出“國潮”標簽，對外稱已與達能毫無關聯，“是妥妥的國貨”。不過，當消費者的情懷和國潮紅利過后，樂百氏在飲料市場會恢復昔日榮光嗎？樂百氏AD概念的卷土重來又將經歷怎樣的考驗？