來源/財經(jīng)無忌

撰文/山核桃

今年618，電商平臺間的競爭比往日硝煙更濃些。

從淘寶率先宣布取消預(yù)售，京東大手筆宣布給一線采銷漲價，再到小紅書、B站等618新玩家在618招商和預(yù)熱上的激進動作，種種跡象都在顯示，在電商這塊存量戰(zhàn)場上，新老玩家們依舊在用盡一切辦法，求增長、謀突破。

以618為代表的購物節(jié)本質(zhì)是一個流量與購買力集聚的消費場景，通過“聚集銷售”做營銷，在消費力緩慢爬坡的宏觀大背景下，大促對更多商家的意義已并非是增加銷售和利潤，而是通過折扣來營銷品牌、拉取新客，因此，“卷”是一定的。

對平臺而言，更早的開始時間，更大的宣傳力度，背后所暴露出的，本質(zhì)上是對用戶心智的爭奪。今年618，新老玩家們的一個普遍共識是回歸用戶，電商平臺們的策略已轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹保@其中，無論是卷價格、卷服務(wù)、卷供給，都是這一“第一性原理”下平臺的常規(guī)操作。

無論是以貨架電商起家的“貓狗拼”，抑或是以內(nèi)容電商起家的抖音、快手，還是強調(diào)買手電商的小紅書、開環(huán)電商的B站，以及今年在電商業(yè)務(wù)上有著明顯進攻信號的視頻號，今年618，對各大平臺而言，都是較為關(guān)鍵的角力點。

稍顯不同的是，不同平臺的目標對“增長”的理解并不相同。除了做內(nèi)容、引商家等相同動作外，新來玩家也有各自的重點KPI，在618前夕，本文主要針對各大電商平臺動作進行總結(jié)與洞察，主要回答三個問題：

1、在用戶體驗的共識下，各大電商平臺今年在用戶體驗上主要干了什么？

2、在增長目標前，新老玩家的重點策略有何不同？

3、今年618，最值得觀察的亮點為什么是AI電商和組織中的人？

01

一個共識：

一切為了用戶體驗

從去年開始卷起的“低價競爭”到今年電商平臺一系列的調(diào)整，今年618，重塑自身的用戶心智依舊是新老玩家們的首要KPI。

從用戶體驗角度而言，“多、快、好、省”是電商平臺所追求的終極目標，在過往的競爭格局中，電商平臺們因各基因不同，難以兼具。但在今年618，在“多、快、好、省”上，新老玩家所開啟的是一場綜合比拼。

在“省”上，低價依舊是主要武器，各大電商平臺今年618的“低價競爭”明顯動作更激進，主要的方向有三：一是采取更直接的優(yōu)惠玩法，二是在重點場域采取低價舉措。三是在流量機制上，流量向低價商品傾斜。

從質(zhì)疑拼多多到成為拼多多，電商平臺摸著拼多多的低價機制過河，除了熟悉的百億補貼外，在“低價氛圍”上，平臺也是各出奇招。比如拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎(chǔ)上，推出6.6元秒殺活動；京東618推出“2元包郵活動”。淘天方面，除了首次打通淘寶天貓滿減外，貫徹一直以來的“價格力”政策，除了在超級單品、主推款式上“以價換量”，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。

在流量機制上，電商平臺向商家傳遞“做好低價，就能獲得流量”的信息。618前夕，拼多多調(diào)整了618搜推流量規(guī)則，稱“所有降價商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達9倍”。另一邊將“價格力”劃分為“全網(wǎng)低價、同款低價、同款高價”的抖音電商，2024年的流量機制將導(dǎo)向“優(yōu)價好物”。

在“快”上，則是繼續(xù)提升履約的確定性。以物流端為例，電商平臺紛紛卷時效、卷上門。近期，抖音商城就低調(diào)推出了“定制化配送”服務(wù)，消費者可根據(jù)自己的需求選擇收貨方式，預(yù)約配送時間。在“快”上一向有優(yōu)勢的京東，在618開戰(zhàn)前，宣布將原有兩大即時零售品牌京東小時達和京東到家統(tǒng)一升級為 “京東秒送”，并在京東主站上給予秒送“黃金入口”，可見其重視程度。

京東主站出現(xiàn)的“京東秒送”入口  

圖源：京東APP

在“多”上，為了豐富平臺供給，各大平臺也在頻頻發(fā)力，共同點在于，對中小商家以及重點品類商家給予更多的資源與工具扶持。不同之處則在于，拼多多加速品牌化，京東、阿里、抖音等則是加大力度爭搶包括白牌、產(chǎn)業(yè)帶商家在內(nèi)的中小商家。

在剛剛過去的京東618啟動會上，據(jù)京東集團CEO許冉透露，京東通過“春曉計劃”吸引到的第三方商家數(shù)量已破百萬，第三方商家商品SKU數(shù)量增長超過100%。

“貓狗抖”加大力度引入中小商家的意義有二：一是迎合消費者的比價行為，為平臺補足更多的低價商品，打低價心智。二是爭奪銷量的規(guī)模效應(yīng)，用“薄利多銷”的邏輯，降低價格成本，打“低價”這門持久戰(zhàn)。

在“好”上，除了簡化玩法外，則是在各類細節(jié)之處優(yōu)化用戶體驗，最典型的案例是阿里手淘改版、重啟淘寶網(wǎng)頁版等動作。

多位消費者對「財經(jīng)無忌」表示，比起此前花里胡哨的機制，湊單更簡單，也終于能看懂平臺的減錢邏輯了。東吳證券分析師吳勁草團隊認為，今年618，取消預(yù)售與更早開賣，對消費者來說，有助于減少消費者在研究和比價上消耗的時間，或有利于消費需求的釋放。

02

不同的階段目標：

“各懷心思”的新老玩家

不過，在“一切為了用戶體驗”的統(tǒng)一共識前，新老玩家各自的增長目標并不相同。

阿里、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商，他們的基本盤足夠大，歷史足夠久，在電商高速增長的年代里擅長打硬仗，在今年618，它們的階段目標是“既要、又要”：既要固守住自己的傳統(tǒng)陣地，又要講出新的故事。

守住“優(yōu)勢陣地”在于延續(xù)過往的優(yōu)勢，例如淘天的用戶基礎(chǔ)、京東的服務(wù)優(yōu)勢，挖掘這些存量業(yè)務(wù)中的增量，從淘天88vip的重視與京東在618前夕升級秒送服務(wù)等動作中就能看出。

對傳統(tǒng)電商巨頭而言，新的故事則在于內(nèi)容電商。此前據(jù)《晚點 LatePost》報道，京東零售內(nèi)部定下的“三大必贏之戰(zhàn)”分別為 “內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”，“內(nèi)容生態(tài)”被放置第一位。

相比以往，今年618在內(nèi)容上，“貓狗”的主要動作有二：一是豐富內(nèi)容供給，在內(nèi)容種草上多措并舉，以內(nèi)容引流，如在近期大火的短劇賽道上，據(jù)媒體報道，京東與淘寶均有上線專門的短劇入口，嘗試通過“短劇+電商”的形式，縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑。二是加速內(nèi)容和貨架的融合，完善種草到拔草的鏈路，其中直播成了關(guān)鍵的加速器。

淘寶、京東過去在直播投入上并不少，但比起包括抖音、快手、B站、小紅書等平臺的原生內(nèi)容基因，在貨架與內(nèi)容的融合上，一直缺乏有力的“杠桿”。

今年618的轉(zhuǎn)折點在于，它們都找到了“杠桿”，明確了內(nèi)容上的主線。2024年3月，淘寶直播和逛逛合并后，淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理程道放公布淘寶內(nèi)容端的核心KPI為——DAC（日購買用戶）同比增長 100%，這一指標這代表，淘寶內(nèi)容電商的價值在于幫助淘天留住用戶，幫助商家縮短成交路徑。

反映在淘寶直播上，據(jù)《電商報》梳理，今年天貓618，有上百位明星扎堆入淘開播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，無論是規(guī)模還是影響力都遠勝于往年。「財經(jīng)無忌」觀察到，此前在小紅書引發(fā)討論的“頂流主播”章小蕙近日也完成了其淘寶直播首秀。

小紅書“頂流主播”章小蕙入淘首場直播  

圖源：淘寶APP

京東方面，在直播間的差異化上瞄準了“人”，京東找到的錨點是京東采銷。主打“不收坑位費、不收傭金” 的京東采銷直播間在過去一段時間內(nèi)已成為京東內(nèi)容生態(tài)的主要特色。

京東采銷成為京東直播特色  

圖源：京東APP

抖、快、拼等“后發(fā)者”的目標則是繼續(xù)找增量。抖、快相同的動作就是繼續(xù)挖掘貨架場景的增量，主要的動作包括內(nèi)容與商品流量互通、優(yōu)化流量分發(fā)機制、加大對搜索行為的引導(dǎo)與開發(fā)等。

據(jù)快手公布的最新數(shù)據(jù)中，2023年泛貨架GMV 在快手大盤的占比增長 6.2 個百分點，泛貨架日活買家數(shù)同比增長已超過75%，截至今年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過20%。在貨架場景的經(jīng)營上，抖音電商的探索更早一點，早在2022年，抖音電商就宣布升級為“全域興趣電商”。而拼多多的動作在繼續(xù)強化自身低價心智的基礎(chǔ)上，加速品牌化。

小紅書、B站、視頻號等“新手玩家”的主要目標則是在今年618打出聲量，立標桿。今年是小紅書和B站的第二次618，視頻號的第三次618，新手的主要特點在于預(yù)熱早、聲量大，借力大促持續(xù)完善電商基建。

小紅書“搶跑”618，發(fā)力店播  

圖源：小紅書APP

以B站為例，「財經(jīng)無忌」觀察發(fā)現(xiàn)，今年618，B站對自身商業(yè)化產(chǎn)品和經(jīng)營工具進行了升級，同時加強了與阿里、京東、拼多多等主流電商平臺的合作。一位長期觀察B站電商發(fā)展的分析人士指出，從2022年的護膚品類，2023年的3C數(shù)碼，今年B站的野心放在全品類上。近日B站官方商業(yè)化動態(tài)號（嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)）推送的動態(tài)《小品類，在B站撬動大商機》也印證了這一點。

總結(jié)來看，在“歸用戶體驗”的統(tǒng)一共識下，基于不同的增長目標，新老玩家發(fā)力增長的錨點并不相同。對老玩家而言，618是集中講述新故事的重要節(jié)點，對新玩家而言，則是在大促中持續(xù)修煉自身的內(nèi)功。

03

618的新看點：

AI電商，新帥上任

在競爭之外，今年618，之所以聲量如此大，背后更值得關(guān)注的原因可能有二：

首先，從技術(shù)端來看，這是各大電商平臺落地“AI電商”概念的第一個618。其次，今年618也是各大電商平臺組織變動后的第一個618。

「財經(jīng)無忌」觀察到，在AI大模型加速落地下，今年618，AI電商在B端商家與C端用戶體驗上的競爭依舊激烈。

在C端，AI正在深入用戶購物鏈路，優(yōu)化購物體驗。巨頭加碼AI購物小助手等產(chǎn)品，輔助用戶決策。淘天方面，自去年9月推出“淘寶問問”后，今年3月首個自研大模型“淘寶星辰”正式亮相，今年5月，淘寶又宣布推出“天貓 AI 講價小助手”。

“AI講價小助手”（左），淘寶問問（右） 

圖源：淘寶APP、天貓APP

據(jù)「Tech星球」報道，抖音電商也正在測試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”，拉長時間線來看，去年11月，京東也上線京言AI助手測試版，快手在近日2024年引力大會表示，將在今年引入AI大模型升級能力，包括為消費者提供直播間AI導(dǎo)購，AI試穿和賣家秀對比等服務(wù)。

在B端，AI營銷、AI數(shù)字人、AI客服等依舊是巨頭的必爭之地。以京東為例，從“采銷東哥”開始，在今年的618啟動會上，京東集團CEO許冉就展示了自己的AI數(shù)字人，今年京東618期間，將有18位品牌總裁數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間。在AI營銷上，如在投放環(huán)節(jié)上，此前阿里媽媽、巨量千川等均推出了基于AI能力的一站式推廣投流產(chǎn)品，如阿里媽媽的“全站推廣”和巨量千川的“全域推廣”。

京東集團CEO許冉和其的數(shù)字分身  

圖源：京東618直播截圖

而從組織端的“人”來看，這也是新帥們亮相的第一個618。

據(jù)「財經(jīng)無忌」梳理，今年618前，各大電商平臺均完成了組織變動，如淘天年輕化，京東零售換帥，以及近期如小紅書、視頻號等新玩家，也在電商業(yè)務(wù)上相繼完成最新組織變動。

過去，人們認為電商行業(yè)的馬太效應(yīng)遠大于實體零售行業(yè)，“贏者通吃”是行業(yè)的不二法門。但在今天，電商平臺們一系列的新變化背后，所反映的一個共同趨勢是，它們正在這一存量市場上用盡一切方式尋找增量，平臺對經(jīng)營介入的深度和寬度也正在擴大，“贏家通吃”不再是唯一的法則，沒有人能夠躺平，也沒有人能夠贏下一切。