出品/聯商網

撰文/李瑟

歐萊雅集團旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup(以下簡稱：NYX)宣布將退出天貓。

日前，NYX在天貓官方海外旗艦店發布閉店公告，公告稱NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店將于2024年6月21日結束運營，且不再接收新的訂單。

這意味著進入天貓國際四年后，NYX決定退出天貓。

此外，NYX還注銷了其官方微信公眾號、微博，小紅書和抖音賬號最后更新時間也定格在了2024年1月，抖音商品櫥窗也已清空。

「時代的眼淚」「爺青結」，社交媒體上，網友開始熱烈討論「NYX是否要退出中國市場」，《聯商網》查閱發現目前NYX京東旗艦店并未發布閉店公告，品牌客服也稱門店「正常營業」。

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曾經「銷量第一」也留不住NYX

2020年，被歐萊雅集團收購6年的NYX，終于決定進軍中國市場，進入的「渠道」就是天貓，從NYX布局來看，電商是品牌的發展重點。

2020年，NYX天貓海外旗艦店正式開業，2021年3月，NYX進入京東開出旗艦店，不過NYX在中國并未布局線下市場。

這樣的布局思路其實也不難理解，NYX在美國市場的成功，就得益于社交媒體，迅速贏得年輕消費者的注意力。

1999年，NYX正式成立，首款產品眼唇彩妝筆單價為1.99美元，因此NYX又被稱為「平替版M.A.C」。事實上，NYX是第一批吃到流量紅利的美妝品牌，NYX將發展策略聚焦在剛剛興起的社交平臺上，在You Tube上推廣、與KOL合作等促使NYX快速出圈，創立第一年，NYX銷售額便達到了400萬美元，凈利潤達到200萬美元。

除了年輕消費者外，NYX也吸引了大型美妝集團的目光，2014年，歐萊雅集團出資5億美元收購NYX，NYX和美寶蓮等品牌一樣，成為歐萊雅集團大眾化妝品部門的重要一員，彼時NYX的年銷售額已經達到1.2億美元。

在社交媒體影響下，NYX的明星產品如眼影盤、遮瑕、定妝噴霧也開始走進中國消費者的「梳妝臺」，在2019年11月，歐萊雅帶領NYX在第二屆中國進口博覽會上完成首秀時，當時有數據統計，過去一年，已經有超160萬位中國消費者通過各類跨境電商渠道購買了NYX彩妝產品。

這可能是讓歐萊雅決定將NYX帶入中國市場的重要原因之一。

當時時任歐萊雅中國CEO費博瑞公開表示：NYX和URBAN DECAY(歐萊雅集團旗下高端美妝品牌)兩大新品牌的到來將是歐萊雅中國彩妝品牌組合的強有力補充。

2020年，NYX天貓旗艦店開業，2021年的天貓“618線上購物狂歡節”期間，NYX成為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影#03大地盤、定妝噴霧和6色遮瑕盤均斬獲天貓國際三個品類銷量第一。

但是，中國市場大眾彩妝市場競爭激烈，特別是在2020年前后，一方面，完美日記、花西子已經形成影響力，另一方面，2021年前后，正是美妝集合店在中國市場發展的「黃金期」，大量美妝集合店將更多平價、小眾的彩妝品牌帶進中國市場，NYX進入似乎并未激起太大的水花。

《聯商網》查閱發現，NYX目前在天貓海外旗艦店粉絲數量為18.8萬，兩款銷量過萬的產品都是眼影，分別是40色眼影(烏托邦)和16色眼影盤(大地色）。

不過NYX海外京東自營旗艦店粉絲數量為60.9萬，40色眼影(烏托邦)和16色眼影盤(大地色)評論均超過10萬+。

此外，有看到閉店消息想要購買的消費者告訴《聯商網》：“天貓上價格比京東貴，烏托邦天貓是287元，京東是249元。”

《聯商網》查閱后發現，目前NYX40色烏托邦眼影在京東上已經斷貨，不過天貓海外旗艦店和京東旗艦店確實存在價格差異，以NYX16色大地色眼影為例，其在天貓上的價格為199元，而在京東的價格則為127元。

左圖為京東售價，右圖為天貓售價

“我想買(40色烏托邦)，但是不會在天貓買。”上述消費者告訴《聯商網》。

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大眾品牌陣營持續收縮

關閉天貓旗艦店，但是這并不意味著NYX沒有影響力了，恰恰相反，NYX的表現并不遜色其他品牌，甚至被點名表揚。

據歐萊雅2023年財報，大眾化妝品部實現超過150億歐元，同比增長12.6%，成為集團營收占比第一的部門，并創下30多年來的最佳增長業績。其中，彩妝對大眾化妝品部門的貢獻最大，彩妝品類銷售額增長16%，而NYX也是其中被點名取得不俗增長成績的品牌之一。2024年一季度，歐萊雅銷售額增長9.4%至112.4歐元，其中包括NYX在內的大眾化妝品部門增長9.2%至41.72億歐元。

只是在中國市場，歐萊雅正在收縮平價彩妝陣營。

除了NYX之外，2022年，歐萊雅還在中國市場收縮大眾平價美妝品牌美寶蓮，決定關閉除屈臣氏外的其他線下門店，引發市場熱議。

同年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店在2022年10月31日終止運營，后續又關閉了位于北京三里屯的旗艦店。

事實上，并不僅僅是歐萊雅在戰略收縮，2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內的十幾個海外美妝品牌宣布關閉或暫停營業。2024年初，LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店。2024年初，花王集團彩妝品牌AUBE停售。

平價彩妝逐漸失去吸引力，歐萊雅們開始加碼布局高端品牌。

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強化香水品類 加碼高端美妝

和大眾彩妝「收縮」戰略不同，對于高端美妝，歐萊雅則頻頻出手。

2023年8月，歐萊雅花費25.8億美元(約合人民幣188.7億元)從Natura&Co集團手中收購了美妝品牌Aesop伊索，并將其放入高端美妝部門完成戰略部位。

這是歐萊雅史上最大收購案，伊索超強「賺錢」能力，讓歐萊雅愿意付出「高價」，根據根據Natura&Co財報，2018年至2022年的五年間，伊索品牌的凈銷售分別為14.03億元、17.57億元、26.36億元、34.3億元和35.7億元，除2022年的凈銷售同比增幅為4.6%外，其余年份均保持著25%以上的同比增速。

2018年，伊索天貓海外旗艦店正式開業，伊索還上線了小紅書、微信商城以及天貓旗艦店，2022年，伊索在上海東平路開出大陸首店。截至目前，伊索在中國大陸市場合計開出12家門店。

除了伊索外，歐萊雅還在強化香水部門，這是歐萊雅2022年10月在其高檔化妝品部內設立了一個新的豪華香水分支部門，YSL美妝香水、Prada香水、華倫天奴香水等一并被列入該分部。

2024年，歐萊雅先是宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進行少數股權投資，持續加碼中國市場。2022年，歐萊雅還投資了中國本土另一香水品牌聞獻。

緊接著2月9日，歐萊雅宣布與Miu Miu簽署長期全球授權許可證協議，負責Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷。歐萊雅預計將于2025年推出首批Miu Miu香水產品。

歐萊雅方面認為Miu Miu的加入將會加強歐萊雅集團高檔化妝品部的品牌矩陣，并鞏固歐萊雅在香水領域的全球領導者地位。

事實上，香水部門以及香水部門所在的高端化妝品部，一直表現出色，歐萊雅自然會持續投入。

2023財年歐萊雅高檔化妝品部銷售額為149.24億歐元(約合人民幣1166.13億元)，同比增長4.5%。受到Libre、Valentino、Prada等品牌香水的支柱型產品的推動，香水品類仍然是表現最好的品類。

今年一季度，歐萊雅集團四大部門——專業美發產品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部和皮膚科學美容部分別實現銷售收入約96億元、321.5億元、294億元和155.5億元。歐萊雅在財報中表明：高檔化妝品部門在北亞疲軟，但香水再次成為高檔化妝品部最具活力的品類，圣羅蘭、華倫天奴和普拉達等高級定制品牌表現出色。

而在中國關閉天貓店的NYX，也得到了表揚：“巴黎歐萊雅全景睫毛膏、美寶蓮紐約的Superstay Lumi Mate粉底液和NYX Make Dunk Piump唇彩讓彩妝業務大增。”