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來源/路透社

編譯/松柏

如今，高端運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。通過開設(shè)實(shí)體店和舉辦線下活動(dòng)，他們得以直接與目標(biāo)客群對(duì)接。對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯而言，長(zhǎng)期以來面對(duì)本土品牌的崛起，早已脫了一層皮，此番運(yùn)動(dòng)“新貴”們?nèi)刖郑瑹o疑是雪上加霜。

消費(fèi)市場(chǎng)降級(jí)是大勢(shì)所趨，其中運(yùn)動(dòng)服飾算是中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)難得的亮點(diǎn)。歷經(jīng)新冠疫情后，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多的人開始接觸到瑜伽、遠(yuǎn)足和跑步等體育活動(dòng)。

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運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到590億美元

根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球最大的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，今年將增長(zhǎng)7%，達(dá)到590億美元(約合人民幣4280億元)，超過非運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類0.8%的預(yù)期增長(zhǎng)。

這對(duì)原本的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧來說，是“預(yù)料之內(nèi)”的好消息。但對(duì)lululemon，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋制造商On(昂跑)和專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Hoka而言，這是一次“良機(jī)”。它們都傾向于利用網(wǎng)絡(luò)紅人和聚焦社區(qū)的營(yíng)銷方法，而不是大品牌傳統(tǒng)上依賴的名人主導(dǎo)式的營(yíng)銷活動(dòng)。

33歲的健身模特寧征(音譯，下同)在小紅書上擁有數(shù)千名粉絲，她說：“很多中國(guó)女性都是運(yùn)動(dòng)新手，會(huì)感到有些猶豫”。寧征表示，她與大多數(shù)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都有某種程度的合作。“但如果瑜伽館或跑步群里的其他人，或者他們?cè)诰W(wǎng)上認(rèn)識(shí)的人穿著某個(gè)品牌的衣服，他們就會(huì)相信這對(duì)他們也有好處，”她補(bǔ)充說。

On和Hoka兩大品牌相對(duì)較新，這意味著它們的增長(zhǎng)自然會(huì)超過更成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，它們?cè)谑袌?chǎng)上占據(jù)的份額越多，留給其他企業(yè)的份額就越少。

On沒有公布中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但其亞太地區(qū)的銷售額在第一季度猛增了69%，占全球收入的比例首次超過10%。該公司聯(lián)席首席執(zhí)行官在最近的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，公司預(yù)計(jì)不久后僅中國(guó)市場(chǎng)就將占到總收入的10%。

相比之下，耐克最近一個(gè)季度在大中華區(qū)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了4.5%，但基數(shù)遠(yuǎn)高于規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉，2023財(cái)年耐克在大中華區(qū)的鞋類和服裝銷售額約為70億美元。阿迪達(dá)斯第一季度的中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了8%。

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細(xì)分品類和品牌鏈接各自的目標(biāo)客群

匯豐銀行消費(fèi)者分析師嚴(yán)麗娜說：“隨著市場(chǎng)的成熟，增長(zhǎng)將越來越傾向于細(xì)分品類和細(xì)分品牌”。

與其他高端品牌相比，lululemon是一個(gè)在中國(guó)擁有十年歷史的老品牌。它采取了一種緩慢而穩(wěn)健的擴(kuò)張方式，去年在成立十周年之際開設(shè)了第100家門店，但此后又加快了戰(zhàn)略步伐，表示打算到2026年擁有220家門店。

這家主要依靠定向營(yíng)銷的加拿大瑜伽服制造商第一季度報(bào)告稱，其全球第二大市場(chǎng)中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了45%，而美國(guó)市場(chǎng)需求疲軟，銷售額僅增長(zhǎng)2%。去年，該公司在中國(guó)的凈銷售額接近10億美元。

分析人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是千禧一代和更年輕的Z世代，似乎終于趕上了全球流行多年的健康和健身潮流，將體育運(yùn)動(dòng)作為尋找自我的一種方式。

一眾高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌因此受益，如Amer Sports、戶外服裝品牌始祖鳥和被譽(yù)為“瑜伽界愛馬仕”的lululemon。在許多初次接觸運(yùn)動(dòng)的愛好者心中，這些品牌被視為“特定運(yùn)動(dòng)的適配品牌”。

研究與戰(zhàn)略咨詢公司ApertureChina創(chuàng)始人蔣雅玲說：“我認(rèn)為，中國(guó)的年輕人正在通過消費(fèi)、通過運(yùn)動(dòng)和愛好，以及通過嘗試飛盤、自行車或瑜伽找到自我，并使之成為他們身份象征的一部分”“這些消費(fèi)者正在進(jìn)行大量的靈魂探索，但這也解釋了為什么他們會(huì)為合適的品牌支付溢價(jià)”。

高端瑜伽品牌Vuori上個(gè)月在上海開設(shè)了第一家門店。Authentic Brands Group最近在上海開設(shè)了銳步旗艦店，集團(tuán)負(fù)責(zé)大中華區(qū)生活方式業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Josh Perlman說：“我們堅(jiān)信不疑，這些品牌的發(fā)展空間是無限的”。