來源/鋅刻度

撰文/李覲麟

圖源/盒馬官微

最近，國內精品商超的處境可謂大有不同。新晉“頂流”胖東來不僅被評價治好了消費者的精神內耗，更接連傳出與永輝超市、中百集團的合作消息，打算“爆改”傳統商超。

曾經被譽為新零售小巨頭的盒馬卻悄悄擱置了“移山”計劃，轉身邁出出海第一步，攻向山姆腹地。

6月6日，盒馬宣布首批商品上架美國華人連鎖超市大華超市和北美華人購物網站亞米網站。接下來，盒馬還打算進入新加坡、澳大利亞、東南亞、日韓等華人數量較多的海外市場。

實際上從去年開始，盒馬的市場定位就開始變得越來越模糊，對會員制搖擺不定、“移山價”掀起轟轟烈烈的價格戰，讓大眾以為盒馬想要以價取勝；先后推行盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬奧萊等業態，更是讓消費者對盒馬的心理定位一變再變。

就在官宣出海前，盒馬官網顯示已開始邀請生活服務類供應商入駐平臺，加碼本地生活的心思也無法掩飾。

只是看上去什么都想要的盒馬，屢屢推翻自己，換來的似乎卻是一損再損的口碑。一直行走在試錯路上的盒馬，何時才能重提IPO呢？

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為了更高毛利率還是海外資質背書

在大家還等著看盒馬與山姆之間展開的“中產爭奪戰”究竟孰勝孰負時，盒馬悄悄攻入了敵方大本營。

6月6日，盒馬宣布首批商品上架美國華人連鎖超市大華超市和北美華人購物網站亞米網站，正式邁出出海第一步，瞄準的群體則是海外華人。

據紅星資本局報道，盒馬此次出海的產品均為自營品牌，主要選擇在國內銷量最高的休閑零食和糧油速食，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。

盒馬出海業務負責人演妮則表示，經過線下調研美國、澳大利亞的華人超市，發現留學生和移民二代對零食、速食更感興趣，傳統華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪需求，因此更偏好地道中國食材和一些國內特有的調味料。

接下來，盒馬還計劃陸續進入新加坡、澳大利亞、東南亞、日韓等華人分布較多的市場，并且與當地電商平臺與連鎖商超洽談合作。

不難看出，盒馬對出海業務已經作出了長線規劃。而在出海這件事上，盒馬已經擁有了諸多可供參考的對象，例如蜜雪冰城、喜茶、庫迪等新茶飲、咖飲，還有依托國內供應鏈的跨境電商平臺Temu、SHEIN等。

這些先行者提供的思路是，基于收入水平和消費力的不同，海外市場定價可以提升，從而拿到更高的毛利率。與此同時，在一定程度上避開水深火熱的國內市場內卷，尋找第二增長線。

盒馬直播間價格更低

另外，盒馬如今無論是在國內市場還是美國市場，都不遺余力地推行自有品牌。但通過過去一年的競爭，市場反饋出結果表明，盒馬的自有商品仍然缺乏商品力，因此與山姆這樣的會員制商超巨頭和胖東來這樣的口碑商超相比，都有一定差距。

所以反過來看，出海業務或許不一定是為了錦上添花，而可能是給自有品牌提高競爭力。具體來說，出口美國的食品除了供應商需要提供出口資質外，還需要經過美國FDA的認證，同時每款商品還需要進行第三方的營養監測。隨著盒馬自有商品在海外拿到的資質增多，未來的產品競爭力也就能夠得到大大提升。

02

失寵之前，早已腹背受敵

在出海之前，盒馬在國內的口碑便早已開始出現危機了。

“在這個萬商開卷的時代，盒馬的品控為什么卻越來越謎了？”

“以前在盒馬買東西起碼有人管，現在是一問一個不知道，再問一個不吱聲。”

“盒馬的宗旨是要把簡單的東西復雜化嗎？好多水果的標價看不見，必須要下載盒馬APP才能掃描查看，付款更麻煩，要么必須用APP，要么人工收銀只收現金。”

在各個平臺上，盒馬的投訴量都不小。鋅刻度在黑貓投訴上看到，關于盒馬的投訴高達11299條，其中包含食物腐爛、食物含有異物、虛假發貨、商品與描述不符等諸多問題。

但是否還有人記得盒馬誕生之初，外界曾說它是含著金湯匙出生的富二代，伴隨著馬云提出的“五新戰略”（新零售、新金融、新制造、新技術、新能源），劍指線上與線下零售融合，也被定義為適應消費升級的產物。

可萬眾期待于一身，也帶來了負面影響，太多的戰略先后在盒馬身上試驗，最終重資產運營的結果是，盒馬始終無法擺脫虧損困境。到了2021年，阿里的內部郵件中甚至將盒馬評為了外環公司，地位遭到下降。

2024年2月的財報會上，阿里集團董事長蔡崇信回應“阿里退出實體零售”傳聞時表示，阿里現有的一些傳統實體零售業務，不在核心聚焦范圍內，退出也是合理的。沒有了阿里的持續輸血，盒馬的處境可想而知。

細數盒馬創立至今，先后嘗試過盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業態，但基本都沒激起什么水花，大多數也已經關停，阿里用重金只換來了一堆無法變現的經驗。

在大眾印象中，盒馬上一次出圈的就是拿出“移山價”，與山姆同臺打擂。從百元降到39.9元的榴蓮千層給盒馬帶來了短暫的用戶增長，所以后來又陸續對門店的5000余款商品進行永久降價，打算來一次持久戰。

也正因如此，大家對盒馬的心理定位開始模糊，過去逛盒馬是中產消費的精品超市，但大幅降價之后，盒馬似乎變成了山姆的“平替”，對下沉市場的渴望也擺上了臺面。然而這場被視為生死之戰的“移山”戰略，不僅如今聽不見聲響，更沒能換來清晰的未來。

陷在輿論之中的盒馬，未來又要寄托在出海業務上了嗎？

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萬超皆卷，盒馬還能試錯幾次？

盡管沒有跑出一套成功的商業模式，但作為新零售企業的明星，盒馬的一舉一動仍然被市場和消費者密切關注著。

今年3月18日，阿里集團CEO吳泳銘發布郵件稱，侯毅卸任盒馬CEO，由盒馬CFO嚴筱磊接任，未來侯毅將擔任盒馬首席榮譽顧問。

對于這場人事調動，“蔚然先聲”在報道中寫道：“盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調動，這既非守成者的簡單更換，也非領導崗的常規變動。侯毅作為盒馬的創業者，曾幫助阿里促進了互聯網與線下門店的深度融合，也實現了阿里新零售樣本的從無到有。在盒馬積極擴張且不斷探索業態方向卻始終看不到盈利前景時，阿里對盒馬逐漸失去耐心了。”

當盒馬在試錯與跌倒中掙扎時，市場卻早已風起云涌。

隨著電商的崛起，傳統大賣場的優勢不再，因此精品商超進入市場，加速迭代更新，山姆會員店以每年新開6家店的速度搶市場，本土會員店fudi逐漸實現了對北京東部、北部、西部核心商圈的覆蓋。

根據頭豹研究院發布的2020中國精品超市行業報告及案例分析，2015年到2019年間，國內精品超市市場規模已由169.3億元上升至259.3億元。預計到2024年，這一市場規模將達到384.9億元。

圖源：沙利文咨詢

種種數據都證明了，大賣場紅利的消失和大眾消費習慣的改變給精品商超提供了充分的發展空間。只是，廣闊的市場不等于高枕無憂，與拓店速度一起加快的，還有精品超市的革新步伐以及核心產品力的鞏固。

總是在試錯的盒馬，總是一副落于人后，卻無法超越他人的模樣，面向消費者和市場時，都無法拿出具備吸引力的差異化策略。

放眼未來，用戶規模、供應鏈以及運營策略的全面比拼缺一不可，出海這步棋能為盒馬帶來新鮮感嗎？