出品/電商在線

作者/王嶄

在“6·18”電商大促接近尾聲時，李佳琦直播間迎來特殊一員。

這家名為“美腕優選”的天貓旗艦店，從名字就彰顯出和李佳琦的關系。天貓官方數據顯示，這家店鋪的運營方是冰吉零（上海）貿易有限公司。企查查數據顯示，這家公司成立于今年3月20日，法定代表人正是美腕創始人戚振波。

“6·18”，作為電商領域上半年最重要的大促，一直是各個商家推新測品的重要平臺。早在2021年，李佳琦在“6·18”期間推出“奈娃家族”，通過聯名等方式發展業務，首次參加“6·18”就拿下了兩個榜單第一，打造出千萬級的爆品；今年“6·18”，李佳琦則和美腕推出自有品牌美腕優選，和辛巴、小楊哥等頭部主播一樣，上探供應鏈的動作更進一步。

值得注意的是，美腕優選目前只在李佳琦的直播間現身了一次，和曾經的奈娃家族也頗有不同。前者除了在李佳琦直播間亮相實現品牌啟動，和李佳琦這個超級大IP并沒有太多的聯結；后者完全依靠李佳琦這個超級IP崛起，逐漸成長為李佳琦商業版圖的一員。

相比于和小楊哥、辛巴深度綁定的“小楊臻選”以及辛選品牌，美腕優選推出的時間似乎慢了一步，和李佳琦也沒有進行深度綁定，這一切似乎在暗示，曾經圍繞李佳琦開展業務的美腕，正在從一家“IP運營公司”轉型，尋找更長遠的發展道路。

01

李佳琦的“網紅品牌”

“讓大家買得放心，買得安心。”

6月15日，李佳琦在“分秒必爭“的“6·18”大促黃金時段，專門留下一段時間介紹美腕優選天貓旗艦店，“大家熟悉的國際大牌，很多在中國都是有代工的，都是中國工廠出品的，這些工廠可以說是很多品牌的幕后英雄。這么多年直播，我們也接觸到了很多這樣研發、生產和制造能力很強的一些工廠，所以我們在天貓運營這樣一個自己的品牌”。

剛介紹完店鋪，李佳琦就帶貨起店鋪內99.9元180顆的洗衣凝珠，229—339元的硅膠被和乳膠涼席。

美腕優選旗艦店首頁上寫著，“為所有女生提供各類高品質高性價比的甄選佳品和優質服務，打造精致實用的生活方式”。

“所有女生”這一詞，正是李佳琦帶貨時的口頭禪，而在此前，李佳琦還孵化出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個矩陣賬號。美腕優選的用詞，很容易讓人和李佳琦聯系起來。

截至6月20日晚上八點，美腕優選旗艦店共有1955名粉絲，共上架五件商品。其中，登上李佳琦直播間的洗衣凝珠售出2000多件，而硅膠被和乳膠涼席則售出600多件。另外三個并沒有登上李佳琦直播間的商品鏈接，只有一款售價26.9元的干發帽售出23件，其他兩個鏈接顯示銷量均為0。

值得注意的是，美腕優選天貓旗艦店中，所有商品都在標題注明了合作工廠或品牌，一些商品還在詳情頁仔細介紹了工廠資質。相較于完全自營的模式，美腕優選更像是和工廠供應商合作開發商品。

銷量最高的洗衣凝珠顯示是與小巢合作的產品，小巢背后的公司，則是廣東加茜亞日用品科技有限公司。

廣東加茜亞日用品科技有限公司官網顯示，公司成立于2003年，服務過寶潔、山姆超市、胖東來等知名企業與品牌，主營洗衣液、洗衣凝珠、消毒液及全系洗護類業務。小巢是旗下的一個品牌，在拼多多、抖音等平臺上，依舊能夠搜索到小巢洗衣凝珠等產品的信息或內容，但天貓或淘寶上并不能搜索到小巢的相關產品。

另一款硅膠涼被和乳膠席，商品信息顯示其來自para。百度顯示，para是泰國帕拉乳膠制品有限公司旗下寢具品牌，杭州帕拉乳膠制品有限公司則是其在中國的區域代理服務商。

para天貓旗艦店首頁視頻顯示，其原料生產地和工廠位于泰國。para天貓旗艦店中，一款180cm*200cm的乳膠涼席和兩個乳膠枕套的套裝顯示折后價格1088元，而在美腕優選旗艦店中，180cm*200cm的乳膠涼席僅需309元。

para天貓旗艦店信息

僅從兩者詳情頁來看，唯一的差異可能在于內層填充物。para天貓旗艦店中的乳膠涼席填充物為93%±2的天然乳膠，而美腕優選天貓旗艦店中的乳膠涼席則是90%天然乳膠。

目前看來，美腕優選的產品具有一定獨特性，或多或少和合作品牌或工廠有著差異，也在一定程度上避免了和合作品牌或工廠的比價，避免了電商常見的“價格戰”。

02

美腕優選，和奈娃家族有什么不同？

和品牌或工廠做共創，對李佳琦而言不算新鮮事。

在博鰲亞洲論壇2021年年會上，李佳琦直言，“我腦袋里有很多可能阿里巴巴都想要的數據、他們沒有的東西”。他還表示，在直播中，只要他拿出一個產品，消費者對產品的意見就會通過彈幕反饋給自己，在這五六年中，他已經積累了很多數據，這些數據拿來和企業、品牌做交流，可以讓國貨少走一些彎路。

在美腕的官網，其核心板塊就有一塊業務是“品牌共創”，顯示美腕能為品牌提供深度賦能，共同打造爆款產品。

美腕的官網上還放了一些與品牌共創的案例，有李佳琦和花西子共創的苗族印象系列，李佳琦和國際知名彩妝品牌MAKEUP FOREVER推出李佳琦限定色空氣奶霜口紅……李佳琦的小狗“never（奈娃）”，也曾和完美日記共創推出小狗盤。

而在和品牌共創之外，李佳琦也曾自己嘗試過做“品牌”。

早在2021年“6·18”，李佳琦就推出了以自己家狗狗奈娃為核心的“奈娃家族”，并且開出了天貓旗艦店。

只不過，彼時的“奈娃家族”更像是一個純粹的IP，靠著以李佳琦愛犬奈娃為核心的五只小狗和各個品牌做著聯名生意。2021年“6·18”，奈娃家族和GOOD SMILE聯名手辦新品首發就賣貨8000多件，還拉動聯名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，聯名的安肌心語也登上潔面類TOP2。

“奈娃家族”的干發帽套裝

而現在，奈娃家族天貓旗艦店積攢了55.7萬粉絲，除了聯名產品，也出現了不少奈娃家族品牌的系列產品。比如店內銷量最高的干發帽套裝，就是奈娃家族陪你系列的產品，定價95元，已售1萬多件。自有品牌背后，藏著龐大的商機。

每年“6·18”，都是商家推新和測品的好時機，在此時推出美腕優選，李佳琦和美腕或許也是想要瞄準這波大促的流量。

但從美腕優選目前的操作看來，其和李佳琦此前的共創或是“奈娃家族”的定位頗有不同，并沒有和李佳琦深度綁定。

除了通過李佳琦直播間進行了品牌啟動，美腕優選在店鋪宣傳、產品詳情頁等方面都沒有提及“李佳琦”或者“李佳琦推薦”，僅僅是在“6·18”期間登陸了一次李佳琦的直播間，似乎是在下意識的和李佳琦進行分割。

李佳琦在直播間中，也強調美腕優選是“團隊層層篩選，QC團隊嚴格品控”，而自己只是“做一個推薦”，直播間的品牌首秀，也更像是一個預熱動作。

曾經的品牌共創和“奈娃家族”，都是依賴著李佳琦這個超級IP生長起來的，爆品背后也有著李佳琦背后流量的助力。但和李佳琦這個IP的強綁定，其實也讓它們陷入了一定的局限。

一方面，除了李佳琦的粉絲或者直播間的觀眾愿意買單，如何讓其他人群認可品牌和背后的價值是個問題；另一方面，近兩年，李佳琦“翻車事件”在一定程度上影響了大眾觀感，“是不是自己不夠努力”這句話，頻頻出現在和李佳琦相關信息的評論區，美腕優選這樣做，或許也有避免過度綁定影響品牌的考慮。

但不和李佳琦深度綁定，就意味著需要更長時間的運營、更多的外部流量曝光，目前并沒有太多動作的美腕優選，未來如何，還是個未知數。

03

頭部主播，“不務正業”

作為美腕合伙人的李佳琦，沒有直接持有美腕公司的股份，但從2017年開始，李佳琦就和美腕創始人戚振波聯合成立多家公司，兩者進行了深度綁定。美腕優選雖然看起和李佳琦綁定不深，但依舊被不少人視作是李佳琦的自有品牌。

而在李佳琦之前，小楊哥、辛巴甚至東方甄選等，其實早早就做起了自有品牌。

辛巴2017年9月就創立了自有品牌“棉密碼”，目前，辛選集團有美妝護膚品牌“本制”，食品品牌“尖鋒食客”等多個自有品牌。2023年“雙11”期間，“尖鋒食客”品牌GMV就超過1.13億元。

2021年12月，東方甄選首播就嘗試從農副產品著手，打造起自有品牌。2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選的自營產品GMV達到36億元。

2023年1月，三只羊推出自主品牌小楊臻選，2023年9月，小楊臻選開出線下超市，三只羊宣布小楊臻選的總銷量突破2000萬單。

各頭部主播自有品牌的定位也頗有不同。辛巴和小楊哥的直播間定位“接地氣”，自有品牌的定位也偏下沉；東方甄選靠著“知識帶貨”走紅，主打生鮮產品，客單價不低，但依舊吸引到消費者。

美腕優選，也和李佳琦本身的定位頗為相似：主打女性客群所需的商品，目前店鋪內并沒有9.9元的引流品，整體客單價不低。

眾多頭部主播紛紛推出自有品牌，打造自營產品，一方面是直播電商進入下半場，回歸到了“人貨場”的比拼上，上探供應鏈成為必選項，而做自營品牌，則是進一步上探供應鏈；另一方面，“最低價”不再常見，做自營品牌能夠避免直播電商中常見的價格戰，也能為自己打造、鞏固新的護城河。

相較于其他早早就做起了自有品牌的頭部主播，李佳琦做自有品牌，還有另一個原因：李佳琦和美腕，開始嘗試多條腿走路。

《晚點LastPost》曾報道，美腕創始人戚振波曾判斷：2018 年底之前，美腕業務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格 “打到地板”。

只是，隨著“最低價”這個概念在各直播間逐漸消失，曾經的判斷不再有效。李佳琦在直播間言論“翻車”，也把單一IP的巨大風險端到了美腕面前，李佳琦自己也明白，“我的峰值絕對是會往下掉的，這是規律”。

從2023年3月，李佳琦逐漸減少了直播時長，還曾在直播間表示過“每天坐在這頭痛得要死，以前的李佳琦狀態再也找不回來了。”和想要減少直播帶貨場次的小楊哥、透露退出直播帶貨意向的辛巴一樣，李佳琦也萌生了退意。

基于此，美腕逐漸從一個圍繞李佳琦運營的IP經營公司轉變，此前推出從李佳琦直播間孵化的“所有女生”“所有女生的衣櫥”矩陣號，擴寬品類，如今打造美腕優選自有品牌，其實都是在尋找一種更長遠或是更健康的生意模式。

而一個不過度依賴李佳琦流量的品牌，只要用產品博得市場，就能活得更久，但這顯然是一條更艱難、更長久的道路，做自有品牌，是從貨上出發，考驗的，依舊是主播和背后團隊的供應鏈能力。