來源/青眼號外

撰文/依文

在前不久結束的618的中，四大電商平臺彩妝總銷售額110.73億元，同增12.08%。然而，火熱的另一面是，歐萊雅旗下專業彩妝品牌NYX關店、曾登李佳琦平價口紅榜單TOP1的VNK悄然閉店。

事實上，近年來，多個彩妝品牌接連關停、倒閉，新勢力彩妝品牌寥寥無幾。同時，除底妝外，唇妝與眼妝等其他主要彩妝品類也沒有展現出強勁的增長勢頭，似乎，彩妝市場還沒有完全回血。

01

彩妝告別高增長

2016年-2018年花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，受益于線上電商、短視頻的興起和直播帶貨的火爆，這些品牌一路高歌猛進。公開資料顯示，2018年天貓彩妝銷售額同比增長80%+，超過護膚和香水；2019年天貓彩妝銷售額同比增長70%+，同樣超過護膚和香水。

時間來到2020年，疫情“黑天鵝”的出現，口罩成為日常出行標配，彩妝市場的高速增長按下暫停鍵。根據Euromonitor數據，2022年我國彩妝賽道行業規模為555.3億元，下滑15.4%。

回到今年618銷售數據來看，盡管彩妝市場銷售額增長明顯，但與疫情前相比增幅不大。據青眼情報數據，天貓618彩妝類目TOP10品牌總銷售額同比增長7%。抖音彩妝類目GMV在35-45億元之間，和去年持平。

從今年前五個月彩妝銷售情況來看，據公開數據顯示，2024年1-5月，抖音平臺彩妝類目GMV為228.4億元，較2023年同比增長45%；同期天貓彩妝/香水類目總銷售額為175.6億元，同比增長24.6%。

但值得注意的是，盡管都為正增長，但天貓平臺除1月、5月為正增長外，其他三個月均為負增長。事實上，從近一年的銷售額來看，不難發現，除大促節點外，負增長為天貓彩妝的常態。而抖音平臺彩妝香水類目除1月、5月以外，環比均為下滑態勢。

另據青眼情報數據顯示，2023年5月-2024年4月，天貓平臺100元以內的彩妝銷售額為127.94億元，同比下滑6.5%，天貓彩妝類目總銷售額同比微降1.8%。不難看出，百元內彩妝銷售額的下滑幅度大于整個彩妝市場的平均水平。

02

底妝熱，色彩類彩妝仍在低谷期

盡管疫情已經消失，但彩妝市場所呈現的“倒U字形”結構似乎并未改善，也就是品類增長級差仍舊明顯，底妝強勢，但眼妝與唇妝始終低迷不前。

今年初，《青眼在一線》欄目組在走訪各大企業時，不少企業都表示看好底妝市場。據青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品市場底妝市場規模為896.1億元，同比上升22.4%。此外，近一年以來，朱棧、方里、半分一成為為數不多獲得融資的彩妝品牌，而這3家品牌幾乎都主打底妝產品。

另一方面，據青眼號外不完全統計，今年1-5月各大美妝企業共推出14個新品牌，其中涉及彩妝的僅有2個品牌，且無一例外都是以底妝產品切入賽道。

與底妝市場的火熱恰恰相反，色彩類彩妝品牌近兩年似乎還處在低谷期。以唇妝為例，據青眼情報唇部彩妝品類消費者調研數據顯示，約6成的消費者在正式場合或者約會等社交場合會使用唇部彩妝，而不到1/4的消費者會每天使用唇部彩妝。

具體到銷售額來看，今年1-5月天貓平臺眼部彩妝銷售額為15.46億元，同比下滑47.02%；唇部彩妝銷售額為25.81億元，同比下滑33.98%。

某品牌創始人曾告訴青眼號外，與底妝類產品不同，色彩彩妝產品于消費者而言情緒價值更大，隨著不同潮流趨勢甚至是季節的變化，消費者對于色彩產品的需求都是不一樣的。換言之，消費者對于該類型的產品在使用頻率上可能并不高，這也就影響了對于該類型產品的需求。

另一位不愿具名的行業人士則表示底妝和色彩類產品呈現出兩種截然不同的市場態勢，可能也與近兩年消費趨于理性有關。“過去彩妝熱的時候不少人喜歡囤貨，品牌推新就想入手，但日常能用的顏色很固定。現在人們的觀點已經變化了，很難單純靠色彩來吸引她們消費。”同時，她也強調市面上也不乏一些彩妝品牌的色彩類產品銷量不錯。

03

國貨彩妝缺“超頭”品牌

正如越來越美妝企業開始打造第二第三品牌來突破發展上限，一個品類的市場容量的擴增也必然需要更多參與者，將一個個細分市場做大。

然而，從唇妝熱、眼妝熱到當下的底妝熱，彩妝的周期性趨勢較為明顯，多品類多極增長的局面遲遲未到，眾多品牌隨著某一品類增長式微而從行業消失。近日，五分鐘賣出2.3萬支、曾登李佳琦平價口紅榜單TOP1的彩妝品牌VNK悄然閉店。

據青眼號外不完全梳理，自2023年至今，至少有浮氣、樂在其中、薏珂思等6個國內彩妝品牌相繼關停，有NYX、貝玲妃、倩詩麗等10個國外彩妝品牌閉店或者撤出中國市場，其中還不乏一些曾在市場上創造過良好業績并具有較高知名度的品牌。

一方面是不斷有品牌關店、停運或者退出中國，另一方面，相較于過去幾年，新的彩妝品牌在市場上的涌現速度有所放緩。某美妝公司相關負責人對青眼號外表示，首先是消費者的需求更多集中在功效、護膚方面；其次，市場也在不斷“內卷”。

他坦言：“彩妝品類相對固化，很難做出創新產品，但不創新又很難打動消費者。同時，國貨彩妝的定價區間大多在百元以內，想要做出一款在技術、價格方面都具有優勢的產品并不容易。”

的確，從近兩年的市場表現來看，彩妝市場雖有一定增長，但競爭愈發激烈。同時彩妝品牌集中度較高，新品牌想要在彩妝賽道突圍并非易事。

盡管相較于去年618、雙十一大促，今年618彩妝品牌排名略有變化，但整體變化不大，彩棠、花西子、YSL、CPB依舊牢牢占據著天貓、抖音彩妝榜前面的位置。幾乎沒有彩妝“新面孔”。

另據數思數據顯示，從近30天的品牌市場數據來看，圣羅蘭以17%的市場占有率領先，毛戈平和卡姿蘭分別以11%和10%的市場占有率緊隨其后。

此外，與護膚類不同的是，如珀萊雅、薇諾娜已經突破50億級體量，而國貨彩妝缺乏超頭品牌。同時，在大促時，彩妝品牌之間的差距難以拉大。以618為例，天貓平臺彩妝類目銷售額排名前6的品牌均銷售破億，但未有破2億的品牌。

而排名第一的彩棠與排名第二的肌膚之鑰銷售額差距僅為三千萬左右，與排名第10的魅可銷售額差距不到1億。換言之，現有品牌格局相對固化，頭部品牌雖然占據一定市場份額，但尚未能形成絕對的領導優勢。

對中國彩妝品牌而言，面對心智愈發成熟的消費者，在創造新鮮感的同時，必然需要投入更多精力在研發、品質和品牌建設上，這不僅是品牌向名牌進階的必由之路，也是彩妝行業可持續增長的重要底氣。