出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/呂鑫燚

自帶“硬折扣鼻祖”光環(huán)的奧樂(lè)齊，急了。 

曾咬死成本、不做營(yíng)銷(xiāo)，卻成立了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，邀請(qǐng)“雪姨”亮相線下廣告位，還陰陽(yáng)山姆“包裝太大”；打出“自有品牌”旗幟，以9.9元系列加入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)；就連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位，都在去年10月從“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”改為“好品質(zhì)、夠低價(jià)”，以弱化國(guó)際感和社區(qū)精品超市屬性，釋放“品質(zhì)低價(jià)”信號(hào)……

事實(shí)上，奧樂(lè)齊近來(lái)的一舉一動(dòng)都在表明它與德國(guó)本土ALDI的經(jīng)營(yíng)之道背道而馳（后文中“ALDI”代表德國(guó)門(mén)店，“奧樂(lè)齊”則為中國(guó)門(mén)店）。

經(jīng)營(yíng)模式層面，ALDI能被稱為全球最牛的“窮鬼超市”，最顯著的特征就是“摳”，其“硬折扣”模式?jīng)Q定了它必須追求成本極致（輕裝修、簡(jiǎn)人員、不營(yíng)銷(xiāo)）。但奧樂(lè)齊頗有向“軟折扣”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，無(wú)論是精致且頗具小資格調(diào)的門(mén)店裝修，還是增設(shè)新員工崗位，抑或以巨幅廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式頻刷存在感，成本控制不夠“硬”。

品牌定位方面，ALDI為社區(qū)“窮人超市”，選址在租金較低的地區(qū)，面向中低收入人群；奧樂(lè)齊在上海的發(fā)展最初定位為“進(jìn)口社區(qū)精品超市”，其選址除社區(qū)型商業(yè)中心、住宅區(qū)、地鐵交通點(diǎn)附近外，也偏愛(ài)在商場(chǎng)駐扎，輻射年輕白領(lǐng)，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)。

以上兩點(diǎn)就注定了中國(guó)奧樂(lè)齊走上了和德國(guó)ALDI截然不同的發(fā)展道路——從本就不符初心的“精品超市”，逐步演變成更能迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)偏好的“網(wǎng)紅超市/打卡點(diǎn)”。

即便當(dāng)下奧樂(lè)齊打了一手“自牌”以“回歸低價(jià)”，試圖重新?lián)肀�ALDI的“硬折扣”邏輯，但自牌占比超90%，奧樂(lè)齊仍面臨不小的內(nèi)外部壓力：一是國(guó)內(nèi)門(mén)店規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，無(wú)法釋放供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致難以踐行ALDI的“硬折扣”；二是盒馬、山姆等頭部玩家正以更靈活的市場(chǎng)策略不斷擠壓奧樂(lè)齊的生存空間。

那么，這記由奧樂(lè)齊打出的“亂拳”，能打碎其心中“恐慌”嗎？或許在喊出“大牌祛魅、自牌向上”口號(hào)之前，奧樂(lè)齊還需先給自牌“加魅”。

01

德國(guó)ALDI≠中國(guó)奧樂(lè)齊

貫穿ALDI發(fā)展始終的是“去除一系列不必要成本”，其內(nèi)部將生產(chǎn)、銷(xiāo)售拆分成4個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建“4個(gè)1”，即進(jìn)價(jià)成本、運(yùn)營(yíng)成本、稅務(wù)成本、企業(yè)利潤(rùn)皆為1元。         

“摳”到極致，是ALDI嚴(yán)控成本的最大“功臣”，也鍛造了這位成立超百年的“硬折扣鼻祖”，但國(guó)內(nèi)奧樂(lè)齊卻難以將其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念落地適配。

門(mén)店運(yùn)營(yíng)側(cè)，ALDI幾乎放棄了門(mén)店裝修環(huán)節(jié)，就連必備的貨架都改為紙箱陳列，省去貨架成本的同時(shí)，也省去了整理貨架的人工成本。 

圖：德國(guó)ALDI門(mén)店

相反，奧樂(lè)齊非常注重門(mén)店格調(diào)，不僅加裝了貨架，甚至還請(qǐng)年輕藝術(shù)家在店內(nèi)繪畫(huà)，這與其瞄準(zhǔn)高收入、高學(xué)歷客群的品牌定位息息相關(guān)。 

圖：奧樂(lè)齊門(mén)店

此外，ALDI門(mén)店將員工數(shù)量也壓縮到極致，數(shù)百平方的門(mén)店只有4-6名員工，每位員工都是“多面手”，早期員工能背熟所有產(chǎn)品價(jià)格，以此省去“價(jià)簽”成本。但奧樂(lè)齊配備了專門(mén)用戶體驗(yàn)專家（CEE），其工作內(nèi)容是，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、會(huì)員招新、拉升顧客忠誠(chéng)度等，圍繞用戶購(gòu)物體驗(yàn)做文章。

產(chǎn)品側(cè)，ALDI以個(gè)護(hù)、米面糧油等剛需品類為主（占比50%左右），生鮮為輔（占比36%左右）。但奧樂(lè)齊的生鮮、即食等品類占比近50%，將生鮮占比推高，除倉(cāng)儲(chǔ)物流成本增加外，生鮮損耗也會(huì)進(jìn)一步影響經(jīng)營(yíng)成本。

最為“離經(jīng)叛道”的就是營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，ALDI幾乎不碰任何宣傳，在他們看來(lái)，廣告會(huì)變相增加商品價(jià)格。然而，奧樂(lè)齊不僅邀請(qǐng)雪姨坐陣，還通過(guò)碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)、廣告大巴、牛奶盒玩偶等諸多營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

重裝修、重體驗(yàn)、重營(yíng)銷(xiāo)的奧樂(lè)齊，從一個(gè)“樸實(shí)無(wú)華”的硬折扣超市，搖身一變“小資”味道的精品超市。

這也難怪業(yè)內(nèi)人士對(duì)奧樂(lè)齊的評(píng)價(jià)是：“披著”ALDI外衣的“硬折扣”超市。

去年下半年，奧樂(lè)齊將品牌定調(diào)由“精品超市”改為“平價(jià)社區(qū)超市”，這背后是其基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境做出的本土化適配。

所謂“適配”指的是“適勢(shì)”，奧樂(lè)齊初入國(guó)內(nèi)時(shí)，正趕上“一億新中產(chǎn)”成為零售企業(yè)的“香餑餑”，審時(shí)度勢(shì)的奧樂(lè)齊選擇自抬身價(jià)，將門(mén)店開(kāi)在社區(qū)，滿足中產(chǎn)對(duì)于社區(qū)精品超市品質(zhì)商品的需求。    

奧樂(lè)齊“聚焦中產(chǎn)”的深層次原因是，尚未在華形成絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

ALDI開(kāi)拓海外市場(chǎng)依仗的是全球最�！案F鬼超市”的光環(huán)，但本土和異鄉(xiāng)存在不同的生存土壤，僅在上海布局5年的奧樂(lè)齊，無(wú)論門(mén)店規(guī)模、品牌心智，還是本土供應(yīng)鏈實(shí)力，都難以與深耕上海的盒馬、叮咚買(mǎi)菜等零售企業(yè)一較高下，即便其具備全球供應(yīng)鏈能力，但礙于更高的采購(gòu)運(yùn)輸成本，想要在國(guó)內(nèi)“去除一系列不必要成本”并非一夕之功。

這也是奧樂(lè)齊在華發(fā)展轉(zhuǎn)向“軟折扣”的底層原因。

如今，頻頻靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的奧樂(lè)齊，難掩其發(fā)展焦慮。步入2023年后，“質(zhì)價(jià)比”已成為消費(fèi)新風(fēng)尚，以盒馬為代表的頭部零售玩家，紛紛卷向折扣化，通過(guò)搭建垂直供應(yīng)鏈等深入上游的動(dòng)作，全鏈路“擠水分”，將終端價(jià)格一降再降。

不可否認(rèn)，當(dāng)前的盒馬在商品層面比奧樂(lè)齊更像ALDI。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)頭正盛，奧樂(lè)齊只能做出“違背祖宗的決定”，以營(yíng)銷(xiāo)試高低，通過(guò)造勢(shì)為自己“挽尊”。

02

大牌祛魅、自牌向上

真?zhèn)蚊�題疑云

本土化適配，是奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)扎根階段的“解法”，但以往路徑已不再適用當(dāng)下，“質(zhì)價(jià)比”風(fēng)潮下，仍堅(jiān)守“精品超市”只會(huì)讓奧樂(lè)齊面臨不進(jìn)則退的局面。

如何立于不敗之地？思來(lái)想去，奧樂(lè)齊打了一手“自牌”，和本土供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)自有品牌商品，從生產(chǎn)端把控價(jià)格成本，推出了包括“超值”系列在內(nèi)的多條自有品牌產(chǎn)品線，涵蓋生鮮、烘焙、零食、日化等生活必需品。

奧樂(lè)齊“自牌”亮相時(shí)，綁定的是“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的宣傳語(yǔ)。以最近熱銷(xiāo)的500ml濃香型白酒為例，擁有傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝和52度的酒精度，自6月5日上市以來(lái)，奧樂(lè)齊白酒便告售罄，目前正積極補(bǔ)貨。

該酒售價(jià)為9.9元/瓶，代工廠為沁園春酒廠。筆者發(fā)現(xiàn)，同酒廠的相同規(guī)格白酒（52度、500ml、濃香型），在淘寶的售價(jià)為188元。

圖源：左為淘寶、右為小紅書(shū)

可見(jiàn)，奧樂(lè)齊將固態(tài)發(fā)酵白酒的價(jià)格推向了新低。沁園春酒業(yè)的工作人員對(duì)媒體解釋過(guò)降價(jià)原因：通過(guò)縮短發(fā)酵時(shí)間至30天，并采用較低等級(jí)的分級(jí)儲(chǔ)存，有效降低了生產(chǎn)成本。    

雖然這款白酒成為奧樂(lè)齊宣揚(yáng)“自牌”的高品質(zhì)、低價(jià)格極具代表性的產(chǎn)品，但奧樂(lè)齊并非所有產(chǎn)品都與9.9元白酒一樣兼具品質(zhì)和價(jià)格力。

以同樣售價(jià)9.9元的奧樂(lè)齊洗面奶為例，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其打著氨基酸的名號(hào)，實(shí)則成分還是皂基。其他平臺(tái)同價(jià)格帶產(chǎn)品中，也不乏真正的氨基酸洗面奶。此外，奧樂(lè)齊洗潔精產(chǎn)品的商品力也同樣存疑，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其代工廠是家小企業(yè)，且風(fēng)險(xiǎn)總量為27件。

圖源：小紅書(shū)

更為重要的是，社交媒體中，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，奧樂(lè)齊售賣(mài)的“多谷物蔓越莓全麥吐司面包”，配料表中含有脫氫乙酸鈉，該成分為防腐劑，多項(xiàng)研究顯示長(zhǎng)期攝入會(huì)引起肝、腎等損傷。目前美國(guó)、歐盟等多個(gè)國(guó)家已放棄該成分，2021年起我國(guó)也在逐步落實(shí)禁用脫氫乙酸鈉。

一個(gè)來(lái)自歐盟地區(qū)的知名超市，卻在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品添加了歐盟禁用的成分。奧樂(lè)齊所謂的“好品質(zhì)”似乎還要打上一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)。    

圖源：小紅書(shū)

自有品牌無(wú)疑是ALDI夯實(shí)價(jià)格力的抓手，但其整體呈現(xiàn)的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而奧樂(lè)齊宣傳“自牌”時(shí)，在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上又碰瓷“大牌”，喊出“大牌祛魅、自牌向上”的口號(hào)。拉踩“大牌”的宣傳手法，難免誤傷奧樂(lè)齊和“大牌”的信任關(guān)系，失去品牌入駐的機(jī)會(huì)。

筆者發(fā)現(xiàn)，在奧樂(lè)齊自有乳品“悠白”的貨架上，明晃晃地掛著“不輸隔壁，快來(lái)試試！”的宣傳語(yǔ)，而悠白的旁邊就是頗受消費(fèi)者喜愛(ài)的明治牛奶。一個(gè)是“極力推銷(xiāo)自己”的自有品牌，一個(gè)是享譽(yù)全球的知名品牌，二者并論，消費(fèi)者自然會(huì)“用腳投票”。    

圖源：小紅書(shū)

畢竟，大牌的背后，不光是知名度“大”，更代表著品牌對(duì)品質(zhì)、口味的絕對(duì)把控。

而從上述產(chǎn)品來(lái)看，用有風(fēng)險(xiǎn)隱患的小工廠代工、使用主流摒棄的防腐劑，奧樂(lè)齊要如何講好“自牌向上”的故事？

想要卸下“大牌”的濾鏡，奧樂(lè)齊喊口號(hào)的時(shí)候，需要先向內(nèi)保證，自牌是有品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。不僅如此，奧樂(lè)齊“自牌力”還面臨“差異化”戰(zhàn)場(chǎng)。

發(fā)展自牌的背后，是依托于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本更低、更具特色的產(chǎn)品，以“排他性”為自牌帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。但《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》指出，每個(gè)供應(yīng)商平均為4.65個(gè)渠道服務(wù)，各家零售商所開(kāi)發(fā)的自有品牌商品往往來(lái)自于同一個(gè)供應(yīng)商，這是自有品牌創(chuàng)新不足的原因之一。

以?shī)W樂(lè)齊推出的海鹽蘇打餅干為例，同樣的大小、味道，山姆、麥德龍的自有品牌都在售賣(mài)。當(dāng)眾多友商和自家生產(chǎn)出相似產(chǎn)品時(shí)，奧樂(lè)齊的“自牌力”也會(huì)被削弱。

零售企業(yè)做自有品牌多半選擇有品類、無(wú)品牌的產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)尚未跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭的同時(shí)，奧樂(lè)齊還面臨更棘手的問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，奧樂(lè)齊（對(duì)外公布的數(shù)據(jù)）自牌占比超90%，山姆這一指標(biāo)為30%-40%。超高的自牌占比，表面上說(shuō)明奧樂(lè)齊已具備全品類的生產(chǎn)能力，擁有全品類供應(yīng)鏈資源，掌握著最大限度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)一家零售企業(yè)的自有品牌幾乎包攬所有貨架時(shí)，其定位究竟是品牌商還是渠道商？

相較于自牌帶來(lái)的降低成本，高品質(zhì)、差異化、重精而非多，寬SPU、窄SKU（每一類只提供1-3種商品選擇），才是符合當(dāng)下消費(fèi)需求的最優(yōu)解。

03

奧樂(lè)齊不再“只放一只羊”

2023年下半年，奧樂(lè)齊調(diào)轉(zhuǎn)定位且逐步加快在華布局節(jié)奏。彼時(shí)，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger透露，將不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)開(kāi)店。

奧樂(lè)齊“變調(diào)”頗有“被迫”意味。同期，盒馬打響“折扣化”第一槍，山姆也加快了在上海市場(chǎng)的門(mén)店布局。深耕上海的奧樂(lè)齊，被迫面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小覷。

于是便有了，奧樂(lè)齊的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)、自牌造勢(shì)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。無(wú)法“只放一只羊”的奧樂(lè)齊，迫切希望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)釋放出“飛輪效應(yīng)”。    

“只放一只羊”的專注與簡(jiǎn)單，就是ALDI用來(lái)戰(zhàn)勝“復(fù)雜”的法寶。從ALDI的成功之道中，亦能窺見(jiàn)奧樂(lè)齊的困境所在。

ALDI將“低價(jià)”奉為全鏈路的決策因子后，便削減一切環(huán)節(jié)，就連運(yùn)貨車(chē)輛都修改了擋風(fēng)玻璃的傾斜角度，減少風(fēng)阻降低油耗。

“價(jià)格為先”理念下，ALDI精簡(jiǎn)SKU、擴(kuò)張門(mén)店增加規(guī)模優(yōu)勢(shì)，得到供應(yīng)商更低的價(jià)格，通過(guò)更低的價(jià)格，招攬更多的顧客，帶來(lái)更高銷(xiāo)量，再反哺ALDI增加議價(jià)權(quán)。一個(gè)以低價(jià)為內(nèi)核的“飛輪”就此釋放商業(yè)效應(yīng)。

但奧樂(lè)齊自進(jìn)入中國(guó)起，就沒(méi)有貫徹落實(shí)ALDI的理念。當(dāng)其定位為“精品超市”時(shí)，就意味著，價(jià)格不再是其“第一性原理”，必要時(shí)刻，價(jià)格可以為精致的格調(diào)讓路。

奧樂(lè)齊想要為了本土化做好“適配”，卻落了個(gè)水土不服，且留給它突圍的空間越來(lái)越狹窄。    

眼下，本體零售企業(yè)在溯源學(xué)習(xí)ALDI“硬折扣”理念的基礎(chǔ)上，紛紛探索更適合中國(guó)市場(chǎng)的“硬折扣”模式。例如，胖東來(lái)的自有品牌，已涵蓋全品類商品，同樣樸素的包裝，兼具價(jià)格和品質(zhì)。更為重要的是，作為從中國(guó)土壤生長(zhǎng)出的零售企業(yè)，胖東來(lái)在自有品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，產(chǎn)品口味、產(chǎn)品品類更適合國(guó)人的消費(fèi)偏好。

值得一提的是，盒馬的自有品牌商品不光上新速度快、品質(zhì)高、價(jià)格力強(qiáng)，還踏上了出海路，在美國(guó)超市拿下多個(gè)“銷(xiāo)冠”，亦給海外市場(chǎng)帶來(lái)了中國(guó)零售企業(yè)的“震撼”。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)經(jīng)歷了，從學(xué)習(xí)到模仿再到超越的蛻變之旅，也逐步擁有了和ALDI等全球零售巨頭“掰手腕”的資格與實(shí)力。顯然，留給奧樂(lè)齊成為ALDI的時(shí)間，不多了。