來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

好茶配好包，茶飲“卷”向烘焙

最近，樂樂茶又放出了“大招”——在蘇州中心開了一家烘焙店，LELECHA WONDER。

開業當天，顧客們把商場圍了個水泄不通，在蘇州上學的小于排了近一個半小時的隊，以4.9折的開業折扣買到了心心念念的“提拉米書”和熔巖火山包。

從憑借“臟臟茶+臟臟包”順利出圈，到創新星空流沙包、牛油果熏雞肉軟包并成功大賣，“驚艷、好吃、低踩雷”的樂樂茶歐包成為了社交媒體上大家公認的“歐包天花板”。

在小于口中，樂樂茶的歐包一直都是她的心頭好，“好久之前就在期待它放棄主業搞副業。”如今，樂樂茶跨界做烘焙副牌，屬實是“意料之內，情理之中。”

古人喝茶享茶點，在大西洋彼岸，咖啡的佐食屬性也十分顯著。到了現在，飲品+烘焙的搭配更是屢見不鮮。

如樂樂茶的“大東家”奈雪的茶，就以“茶+軟歐包”的模式精準把握顧客需求，甚至一度拉高了歐包知名度。

年報顯示，2023年，奈雪的茶全年營收51.64億元，烘焙占比13.7%。其CFO申昊表示：“烘焙產品受到大量消費者青睞，也幫助我們實現與其他品牌的差異化。”

2021年成立的茶飲“新秀”裕蓮茶樓，也憑借其焦糖可頌蛋撻順利出圈，12元/個且需要在小程序端預約、門店自提，繁瑣的購買步驟沒有消磨掉食客們的熱情，不少顧客大排長隊，就為了嘗嘗這個所謂“天花板級別的蛋撻”究竟是什么味道。

用魔法打敗魔法，烘焙“殺”回茶飲

不甘于內卷的茶飲紛紛跨界“卷”向烘焙，而烘焙品牌也沒閑著，他們反選茶飲，試圖完成絕地反擊。

今年5月份，好利來官宣推出茶飲副牌“好茶（Holiland TeA）”，選擇當下爆火的新中式茶飲，上新好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款奶茶，強調使用原葉真茶、鮮牛奶制作，高調進入茶飲賽道。

依托于好利來打下的用戶基礎，好茶一經推出，就俘獲了無數“好粉”。小紅書上，“9.9拿下伯牙絕弦平替”“在好利來喝到淡版茶顏”……從點單推薦到測評挑戰，流量頗豐。

在烘焙市場，好茶來得并不算早。

2018年，巴黎貝甜就在門店中提供了酸奶等飲品，去年5月份，又在部分門店上線了奶茶、咖啡飲品，與其在2023年年初跨入的酒館生意一起，湊齊了打工人“續命三件套”。

2022年，原麥山丘與SoeCoffee合作，推出2.0升級門店，并售賣限定咖啡產品，目前，在北京崇文門新世界店，消費者仍可購買美式黑咖啡、鮮奶拿鐵等咖啡飲品。

烘焙品牌如黃油與面包、85度C、仟吉等，也在門店中開辟了飲品線，更有趁熱集合HOT CRUSH、卡旺卡等品牌，根據市場需求擴充sku，主打一個“吃好喝好”。

生存重壓之下，茶飲和烘焙選擇“雙向奔赴”

要說起為什么烘焙和茶飲總是雙向奔赴，歸根究底還是四個字——有利可圖。但謀求利潤的背后，多少有些焦慮的底色。

先看新茶飲，從“沖擊萬店”到上市申請，從0元加盟到瘋狂聯名，從“9.9大戰”到健康成分新升級，盡管市場規模仍在不斷擴大，但新茶飲們賺錢也不容易了。

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而烘焙，可謂表面上有多光鮮，“死掉”就有多容易。

在企查查，以“烘焙”為關鍵詞進行搜索，顯示共有35w+條搜索結果，其中，登記狀態異常的就有近15w家。疊加大健康時代背景和冷凍烘焙的崛起，“你方唱罷我登場”，洗牌速度更是上了一個臺階。

◎小紅書和抖音上，關于烘焙倒閉的帖子比比皆是

前者市場增長即將觸及天花板，后者門店平均存活時長越來越令人“堪憂”，當向內努力淪為空轉，試圖打造差異化的品牌們開始曲線救國，尋求第二增長曲線。

茶飲×烘焙，成為了品牌們選擇的第一站。

首先，兩者調性類似，場景適配，可有效拉高客單價。走入茶飲店，選擇、付款，在等待茶飲制作的過程中，如果旁邊有吃的，加購一件面包就成了自然而然的事。

僅靠茶飲可能只有20元左右的客單價，通過與烘焙的結合，可以達到50元+。天下熙熙，皆為利來，無外乎眾多茶飲品牌積極加入烘焙賽道。

其次，茶飲與烘焙的合并自帶成功基因。無論是奈雪的茶順利推廣“茶+軟歐包”，還是此前就涉足過烘焙領域且為人所津津樂道的樂樂茶，都助力茶飲與烘焙這一組合模式完成了市場檢驗，相較于完全的創新，這一搭配更顯穩妥。

與此同時，烘焙與茶飲部分原料重合，在供應鏈存在一定優勢；依托于原有的品牌聲量，新店也能“先聲奪人”，迅速打開市場。

跨行“陣痛”之后，存活概率幾何？

那么，成功跨行是否意味著品牌就此可以高枕無憂？恐怕并不是。

1、盡管茶飲與烘焙的調性類似，但兩者所需設備存在很大不同，增加烘焙/茶飲專區所帶來的成本上漲不可忽視。

如茶飲巨頭喜茶，曾推出“面包+飲品”的喜茶熱麥門店，但從2020年開始，由于烘焙所占面積過大、營收不足以覆蓋成本等原因，各大城市的熱麥店陸續關閉。

2、與專門店相比，跨界品牌在原料供應鏈及產品口味創新等方面存在明顯短板，如果產品無優勢，則只能拼價格。

好利來的“好茶”，盡管在小紅書上獲得了1w+的筆記，但消費者對產品味道的評價更多偏向“無功無過”，在產品恢復原價13元后，其銷量也受到了一定影響。尤其在茶飲價格戰如火如荼的當下，記憶點有限的產品極易造成“高開低走”的局面。

3、除了店鋪、供應鏈等“后臺”原因，服務、產品口味等“前臺”因素同樣影響著消費者的選擇。

最近開店的樂樂茶烘焙，現制現烤的品質追求與異常火爆的活動現場形成了錯位，有顧客排隊后買不到海報廣告上的產品，反而對樂樂茶留下了不好的印象。部分顧客表示其產品在口味上也有不少需要升級的地方。

品牌們接踵而來，又逐漸離去，無論是瘋狂聯名，還是選擇“雙向奔赴”，品牌們的“折騰”，雖可看作是焦慮之舉，但亦是在積極自救。

只是參與的人多了，分到手的蛋糕自然就會有變化，這場飲品+烘焙的競爭若過分趨向同質化，非但無法助力副牌走出來，反而可能拉低品牌身價，一損俱損。

對于現階段試圖發展新賽道的品牌而言，內需夯實品牌基礎，外需對抗群狼環伺，未來如何，似乎還是一個未知數……