出品/商隱社

作者/阿空

前段時間國家統計局最新數據顯示，今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

我們也能看到，美妝行業正在發生一系列變化，比如很多品牌陷入增長困境、美妝直播達人業績下滑、投資方面也遇冷。

這正是美妝行業長期頑疾的集中爆發。長久以來，美妝行業重營銷輕研發，重爆品輕品牌，重帶貨輕服務，同行卷生卷死，生存空間越來越逼仄。

行業加速洗牌，但悲觀為時過早，其實這正是行業走向成熟的體現。野蠻暴利的淘金時代終結，精耕細作依然還有機會，畢竟只有土地不會背叛我們。

01

美妝行業至暗時刻

自去年起，美妝品牌就陷入大洗牌，不管國內還是國外品牌，不論護膚還是彩妝，也不管高端還是平價品牌，都有很大變化。

據媒體不完全統計，去年共有33個美妝品牌關停或退出中國，僅今年上半年就有至少21個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關停。

這包括擁有近50年歷史的英國護膚美容品牌The Body Shop、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、LVMH旗下的高端彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX、曾在絲芙蘭中國賣到第一的美國功效護膚品牌彼得羅夫等。

近年來經常爆出SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑的消息。從剛剛過去的618大促中就可窺見端倪：天貓、抖音兩大平臺上護膚、彩妝品牌銷售冠軍位置已全部被中國品牌搶占，此前被國外大牌霸榜多年。

盡管國產品牌中涌現出珀萊雅、韓束、毛戈平、彩棠、花西子、方里、薇諾娜等新銳黑馬品牌，但大量中腰部品牌的日子并不好過。

去年有11家國產品牌宣布閉店，今年已經有6家，包括拉芳家化旗下平價彩妝品牌VNK、成立不足一年的中高端香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯、成立僅兩年的植萃輕護膚品牌查爾文ALIKS CHARWEN、以及由護膚博主冰寒創立的AdvanCell Works等。

值得一提的是，VNK曾是國內紅極一時的彩妝品牌，曾位列李佳琦2019上半年口紅榜單TOP1，創下過5分鐘賣出2.3萬支的紀錄。在2020年，明星產品方糖口紅月均銷售近10萬支，雙十一期間官方旗艦店銷售額突破千萬。

消費市場不景氣，品牌方變得非常慎重，傳到上游工廠端最直接的表現就是訂單銳減，供大于求，產能過剩。

廣東的化妝品企業數量占據全國半壁江山，素有“中國化妝品業看廣州”之說。據廣州市監局的數據，2023年廣州有83家企業注銷了《化妝品生產許可證》，創下了歷史之最。

2023年恰好也是國內美妝線上渠道規模首次超過線下的一年。但主播達人卻帶不動貨了，成交額均出現不同程度的下滑，今年618期間美妝全網銷售額為352億元，同比下滑了13.3%。

投資人也對美妝行業失去了熱情。據媒體統計，今年上半年美妝賽道的投融資近三十起，與去年同期持平，但比三年前相當于砍半。

除此之外，國產美妝品牌還呈現出一種非常怪異的現象：營收疾馳，市值卻在縮水。美妝行業的上市潮在2023年來到拐點，10家上市品牌公司中有8家總市值跳水，其中華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等股價接近腰斬。

美妝行業究竟出現了什么問題？

02

銷售奇跡背后的頑疾

美妝是消費市場最卷的賽道之一。長期以來，諸多美妝品牌依靠“重營銷輕研發、重爆品輕品牌、重帶貨輕服務”的打法創造了一個又一個銷售奇跡。

這些打法在市場蠻荒時代奏效是搶奪了先發紅利，但隨著消費者變得成熟理智，當眼花繚亂的產品嚴重干擾人們的選擇，這些打法背后隱藏的問題才凸顯出來。

從過往來看，美妝本質上是一個營銷和渠道驅動的行業，研發占比極低。這在一個外行看來都極為匪夷所思的事情，居然是絕大多數品牌一以貫之的準則。

歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、寶潔等品牌的研發費用率常年保持在3%左右，營銷費用率高達30%。國產品牌如珀萊雅、華熙生物、貝泰妮的營銷占比高達40%，其中珀萊雅的研發費用率只有2%。

美妝品牌的大力投放讓美妝博主們賺得盆滿缽滿。曾經一度“5000小紅書測評+2000知乎問答+搞定李佳琦=一個新品牌”的公式火遍美妝圈。

行情好的時候，每到節假日、大促等消費節點美妝博主們根本不愁廣告，抖音上一位70萬粉絲的博主輕輕松松年入百萬，一個月最多接過31條廣告。

靠營銷突圍確實曾讓一些品牌紅極一時，但也只是曇花一現。比如曾經的“國貨之光”完美日記，在小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺的推動下市占率大幅飆升，帶動其母公司逸仙電商在成立第4年就登陸紐交所。

然而上市后，逸仙電商業績大幅滑坡，四年累計虧了58億元，股價也遭遇重創，從25.47美元跌至3.91美元，曾兩次收到“退市警示函”。

營銷費用長期居高不下是完美日記難以盈利的主因，其營銷費用率常年高達60%以上，而且營銷費用增速遠高于公司營收增速。改變也并非易事，船大難掉頭，若要改變營銷的路徑依賴無異于傷筋動骨。

低廉的研發費用讓很多大牌固步自封，陷入品牌老化的困境。比如雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，自1982年誕生至今40余年只經歷過7次迭代，頻率遠低于國貨單品1-2年的迭代頻率。

年輕一代消費者開始對國外高端品牌祛魅，在功效并未感受到明顯差異的情況下，不愿意再為更高的品牌溢價買單。25-35歲的女性消費者正是所有美妝品牌都渴望抓住的消費主力。

每個新渠道的興起都會帶來一波流量紅利，許多籍籍無名的白牌借此崛起，比如御泥坊、膜法世家等淘品牌，以及嬌潤泉、黛安蒂、溫博士、VC美妝等抖品牌。

這些渠道品牌講究“爆品”邏輯，也就是先推產品，再打造品牌。過去品牌會通過鋪設大量廣告給新品造勢，先打出知名度再去影響消費者購買，這樣做的轉化率很低，很多錢都被浪費了。

所以現在很多新生品牌會通過創造用戶痛點，先打造一個爆品，快速教育市場，積累口碑，進而形成品牌資產。

以前做到10億營收就是一個了不起的消費品牌，茅臺用了10年才做到這個體量。而現在，很多美妝白牌就像被打了生長激素般，很快就能做到這個規模，去年嬌潤泉、黛安蒂的年GMV就都突破10億，但對于大眾來說，它們仍然是不知名的品牌。

“爆品”若要長紅，依然考驗的是品牌的綜合素質，否則難逃速生速死的命運。很多快速起量的白牌花期都不足一年，比如曾在2022年3月登上抖音美妝月榜TOP1的“肌先知”，后來被消費者吐槽沒有效果，甚至還有副作用，口碑極速崩盤，到10月其聲量和銷量均跌至冰點。

如今很多美妝品牌都將銷售渠道轉到了線上，但對于直播帶貨的過度依賴，也導致價格體系崩壞。比如韓國高端護膚品牌Whoo后過度押注主播和大促，雖然也曾在一些平臺的銷量榜名列前茅，但由于頻繁出現在直播間，折扣長期維持在3折左右，贈品也越來越多，品牌形象大打折扣。

而且線上永遠做不到線下的服務和體驗，作為美妝這種體驗型產品而言，全部押注線上也并非良策。

當電商渠道的流量紅利逐漸退去，當砸錢營銷模式開始失靈，當極致性價比的消費趨勢加速變為現實，這才正是大浪淘沙的開始。

03

從暴利的淘金者轉向精耕細作的農人

美妝尤其是彩妝品牌之所以魚龍混雜，主要是準入門檻低，毛利高，吸引了眾多玩家入局。以前只要打造個概念，比如甜酷風、未來國風、洛麗塔風等，再上一下大主播的直播間，就能輕松把貨賣出去。

但《化妝品監督管理條例》的推出，對行業嚴加監管，對產品質量提出了更高的要求，3年來45萬個產品消失，183萬家企業倒閉。原本粗放的品牌運作方式失靈，從原料供應商、代工廠到品牌方，化妝品產業鏈上的每個環節都在陣痛中謀求生路。

以往國貨主要營銷大牌平替，比如完美日記就是直接找到國際大牌的代工廠貼牌生產，沒有非常核心的技術。

這招屢試不爽，許多國貨品牌因此崛起，也成功削減了大牌的市場份額。但當國外品牌日漸黯淡，平替們又該如何讓自己脫穎而出呢？

對于品牌方來說，爆品模式并沒有什么問題，關鍵還是要拿得出質量過硬的產品，由消費者真金白銀換來的高復購率撐起來的爆品才能真正打響品牌。

品牌首先要在某個獨特的產品定位中搶占高地，贏得消費者口碑。比如珀萊雅的“早C晚A”、雙抗精華，華熙生物和福瑞達的玻尿酸、薇諾娜的敏感肌護膚等。

細分領域永遠不缺機會，但只會營銷已經遠遠不夠了，品牌還需要整合產業鏈上下游，實現更高效的共創，這恰恰是產業升級的一種表現。

國產品牌逐本就是借此脫穎而出的。2015年投行出身的劉倩菲辭職創立逐本時，發現200多億的卸妝市場90%被卸妝水占據，剩下的才是卸妝油、卸妝膏、卸妝乳類產品。

然而卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式很容易造成過度清潔，“以油溶油”的卸妝油才是卸妝效率最高且最溫柔的產品。但國內消費者對卸妝油接受度很低，認為其油膩、悶痘。

找到市場機會后，逐本的研發過程經歷了一年多，期間逐本堅持自廠研發，產品中的植物油、精油、乳化劑、包材等均取自獨家供應鏈，此外還有8個月一次的兼容測試、4個月一次的配方估價、100人一次的盲測敏感等。

但產品推出后卻無人問津，逐本艱難堅持了3年。直到2019年直播電商興起，逐本卸妝油在李佳琦直播間一炮而紅，既能高效卸妝又不傷皮膚，深得消費者青睞。逐本從此高歌猛進，5年賣了15億，復購率達30%，并且拿到抖音卸妝類目40%的市場占有率。

盡管卸妝油已經成為爆款單品，但逐本也沒有停下研發的腳步，如今已經迭代了5代。后續又推出了卸妝膏、洗面奶等產品，讓消費者認識到這是一個養膚卸妝的芳療品牌。

因此，只有研發出足夠好的產品，讓消費者愿意為品質買單，才能擺脫無序的低價競爭，品牌和工廠才會有更多議價空間，行業才會進入正向循環。

如今的消費者更加理性，相比品牌更看中產品功效，而且他們需要的不僅僅是一個產品，而是一套針對自身皮膚狀況的解決方案。

艾瑞咨詢一項調查則顯示，79.3%的消費者表示自己對護膚品功效機理和安全性的關注度已經遠大于對品牌知名度和性價比的關注度。

科學護膚的需求高漲，消費者希望品牌能給自己提供更專業的建議。國產品牌奢思雅創始人劉小松畢業于重慶醫科大學，后來成為一名皮膚科醫生。

他發現國內敏感肌人群在大幅增加，2022年有三分之一的人都是敏感肌，也就是皮膚處于病態狀態。但這些人群中，除了本身易敏、高敏體質外，絕大多數是因為選擇了不對的產品、不正確的護理方式導致的，大家的護膚知識相對還比較欠缺，也對自己的皮膚狀況不夠了解。

發現這個需求后，劉小松辭職創立了奢思雅，針對敏感肌、油痘肌、老化肌膚等問題肌膚，提供解決方案。其明星產品“酵母賦能精華霜”，就是聚焦敏感肌人群的抗老需求，其核心成分裂殖酵母來自品牌自己的研究所，還擁有自己的實驗室。

在線下，奢思雅將門店設置在街邊、社區服務點附近，同時把醫生看病的體系用到門店：先幫顧客的皮膚狀況做一個專業的診斷，再來合理搭配產品，提供護膚、化妝、面部、眼部護理等服務，讓顧客真正感受到效果。還以5元修眉、30元化妝等方式，提高顧客到店次數。

到現在為止，奢思雅以“個性化量膚定制、科學護膚”為特點，設立了500多家線下體驗店，吸引了600萬會員，門店復購率達到75%以上。

時至今日，國內很多品牌不管在原料供應、研發能力、渠道營銷等方面都不輸國外大牌，我們是有機會做出享譽國際的中國美妝品牌的，那我們距離成為國際一線品牌還欠缺什么呢？

04

消費者呼喚怎樣的國產美妝品牌？

美麗的前提是自信，美妝品牌也是如此。國產美妝品牌應當有真正的國貨自信，產品自信，品牌自信，才有機會贏得更廣泛人群的認同。

以前，國內市場幾乎被國外美妝巨頭壟斷，消費者也迷信國外品牌，很多本土美妝品牌被壓得抬不起頭，索性就冒充假洋牌：取個洋名、借鑒概念、抄襲包裝、講差不多的故事。

比如廣州的嬌蘭佳人模仿的是法國嬌蘭，卡姿蘭不是法國也是廣州的牌子，韓束不是韓國而是上海的牌子，丸美創始人甚至假裝自己是日本人，珀萊雅的名字也是借鑒了歐萊雅和資生堂旗下的歐柏萊，甚至還有很多國產品牌直接以英文命名。大牌平替實際上也是蹭國外大牌的熱度，實際上并沒有自己的根基。

說到底，這些都是對于國貨不自信的表現。客觀而言，國內化妝品市場很大一部分是被外資品牌培育起來的，所以這些做法在特殊時期有一定的合理性。但現在我們已經成為全球第二大化妝品市場，國內消費者也在對國外大牌祛魅，這正是國貨崛起的最好時機。

美妝品牌也該去發掘一下更多元的東方美，當然最核心的支點還是產品自信，我們有肥沃的化妝品制造業土壤，品牌還是要沉下心來，抓住某一細分類目，專心打磨產品，靠口碑和復購走出燒錢營銷的惡性循環。

品牌自信還要提出自己的價值主張，比如國際高端護膚品牌SK-II主打抗老，其推出的廣告片也都是鼓勵女性要無懼年齡，自信展現真實的自我。

而國產美妝銷冠珀萊雅，縱然很多人都用過它家的產品，但又有誰知道珀萊雅的口號是“趁年輕去發現”？國內品牌的廣告營銷與其價值主張和產品之間是脫節的。說到底，只會賣貨而沒有價值主張的品牌缺乏靈魂，也很難打動人。

品牌需要想清楚，究竟是為消費者解決問題，還是只是想把貨賣給消費者？不真誠的品牌被市場拋棄也是必然。