出品/零態(tài)LT

作者/李木木

今年2月，作為FILA全國首家全新零售門店，F(xiàn)ILA ICONA三里屯太古里旗艦店盛大開業(yè)。

5月1日，品牌代言人楊冪親臨太古里，出席FILA ICONA形象發(fā)布及旗艦店外立面煥新剪彩儀式，為品牌帶來不小流量。

值得一提的是，這家FILA旗艦店的設(shè)計風格獨具匠心，巴洛克風格的墻面裝飾令人眼前一亮，仿佛有幾分凡爾賽宮的影子。據(jù)透露，該店還引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏的合作系列，更獨家限量發(fā)售楊冪、米卡等明星同款產(chǎn)品。

看得出來，F(xiàn)ILA真得很想做新中產(chǎn)生意，但這真的行得通嗎？

01

FILA高端生意行得通嗎

FILA算是接著一波流量，再次老樹發(fā)新芽。

曾一度停滯不前的FILA，在邁過200億元營收大關(guān)后，近年來似乎又找到了新的增長動力。在當下“消費降級”背景下，大多數(shù)品牌選擇向下沉市場“降價”開拓，F(xiàn)ILA卻選擇“高端市場”。

其實，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷2022年的短暫業(yè)績下滑后，2023年強勢回歸，實現(xiàn)了營收和利潤的雙重增長。

這背后與其對垂類“菁英”運動市場的重押密不可分。

回顧2022年，F(xiàn)ILA曾面臨營收同比下滑1.4%的尷尬局面，連續(xù)十年的增長態(tài)勢被打破，外界對其增長前景產(chǎn)生了質(zhì)疑。然而，僅僅一年后，F(xiàn)ILA便完成了全年發(fā)展目標，實現(xiàn)了業(yè)績的V型反轉(zhuǎn)。

這一轉(zhuǎn)變背后，是FILA對高端市場和細分運動領(lǐng)域的深入布局。

2023年，F(xiàn)ILA在高端渠道布設(shè)上動作頻頻。在北京三里屯，F(xiàn)ILA開出了超級旗艦店ICONA，而在南京德基廣場，F(xiàn)ILA的第六代形象旗艦店也嶄新亮相，兩大核心商圈的占據(jù)，無疑提升了品牌的高端形象。此外，針對菁英人群，F(xiàn)ILA還推出了F BOX以及以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等，通過不同品類和渠道更精準地觸達目標消費者。

在線上渠道，F(xiàn)ILA同樣表現(xiàn)出色。

2023年雙十一期間，F(xiàn)ILA在主要電商平臺運動類目銷售中位居第二，鞋及專業(yè)運動品類更是取得歷史性突破。其天貓官方旗艦直播間在預售前4小時便首次進入億元俱樂部，展現(xiàn)了強大的銷售爆發(fā)力。目前，在抖音平臺，F(xiàn)ILA也躋身官方公布的銷售額前十大品牌之列，成為唯二的體育品牌之一。

FILA的品牌推廣策略同樣值得稱道。去年11月，F(xiàn)ILA先后官宣簽約“帶貨女王”楊冪以及國際時尚icon Hailey Bieber成為代言人，為品牌注入了新的活力。同時，F(xiàn)ILA還與中國地區(qū)的多位明星展開合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)粉絲蹲守搶購效應。然而，這種明星捆綁營銷的策略也引發(fā)了一些質(zhì)疑聲，有觀點認為FILA可能過度依賴明星效應。

FILA還宣布了未來三年的增長計劃：實現(xiàn)10%～15%的年均復合增長目標，同時達到400～500億元的流水。

但無法忽視的是，這一雄心勃勃的計劃在當前性價比消費趨勢下顯得頗具挑戰(zhàn)。以高爾夫為代表的菁英運動能否持續(xù)助力FILA實現(xiàn)高增長仍然充滿了變數(shù)，在切入小眾垂類運動賽道時，F(xiàn)ILA將面臨更為專業(yè)的垂類運動品牌的競爭。

如何突破重圍持續(xù)向上生長？是接下來FILA和需要思考的難題。

02

新中產(chǎn)生意好做嗎

FILA以“高端運動時尚”直面新中產(chǎn)的品牌定位獨樹一幟，在新消費“后時代”，也就是消費降級的今天，是否依然奏效，成業(yè)界關(guān)注焦點。

回顧歷史，2010年前后，當國內(nèi)運動品牌還在追求專業(yè)性和體育賽事贊助時，F(xiàn)ILA便獨具慧眼地提出了“運動時尚”概念，這一創(chuàng)新定位使其避開了激烈的市場競爭，實現(xiàn)了業(yè)績快速增長。

可“高端運動時尚”如今似乎也成了FILA的雙刃劍。

時尚潮流瞬息萬變，運動時尚風是否會過時？這一問題像一把達摩克利斯之劍一直縈繞在FILA的頭頂。

2022年，F(xiàn)ILA業(yè)績出現(xiàn)下滑，加上市場環(huán)境的變化，使得外界對其“高端運動時尚”的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至有傳聞稱FILA將進攻下沉市場。

面對質(zhì)疑和變化，F(xiàn)ILA管理層依然堅持“高端運動時尚”。在管理層看來，經(jīng)過十余年的發(fā)展，F(xiàn)ILA已經(jīng)積累了千萬級別的用戶群體，做好存量市場是實現(xiàn)業(yè)績增長的重要途徑。

換句話說，F(xiàn)ILA還是要做中產(chǎn)的生意。

為了重回增長通道，F(xiàn)ILA在商品、品牌和渠道上進行了更加精細化布局和運營。在價格方面，雖然主力價格帶沒有變化，但整體價格帶已經(jīng)有所拓寬，既滿足了消費者對高價值產(chǎn)品的需求，又開辟了新的價格帶以適應更多消費者的預算。

同時，F(xiàn)ILA也積極應對垂類品牌的沖擊，它們緊貼一二線城市高凈值用戶的需求，聚焦在網(wǎng)球、高爾夫和菁英跑步等幾大菁英運動上。特別是高爾夫，F(xiàn)ILA甚至將其獨立出來成立了一個子品牌，足以看出其對這一市場的重視。

在專業(yè)性方面，F(xiàn)ILA也在不斷加碼，建立了FLAME開發(fā)實驗室，并配備了專業(yè)的科研團隊進行相關(guān)工作。近年來，F(xiàn)ILA相繼發(fā)布了多款專業(yè)性運動鞋，如10km跑鞋和超跑鞋等，這些都是FILA開發(fā)實驗室的杰出成果。

戰(zhàn)略微調(diào)的效果正在逐漸顯現(xiàn)。

不久前，F(xiàn)ILA鞋產(chǎn)品營業(yè)額首次突破了百億大關(guān)，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為15億元。2023年，F(xiàn)ILA品牌整體業(yè)績也再次實現(xiàn)增長。

如今，F(xiàn)ILA如何保持其“高端運動時尚”的品牌定位，并持續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長，是其未來需要面臨的重要課題。

03

老錢貴族運動

FILA的算盤撥得動嗎

回過頭看FILA定位的“高端運動市場”，可追溯到15世紀的蘇格蘭時期，王公貴族們身著西裝、領(lǐng)帶，頭戴高腳帽，在草地上優(yōu)雅地揮桿擊打白色小球，從此，高爾夫運動便被刻上了“貴族”的印記。

歷經(jīng)演變，高爾夫雖日漸大眾化，但仍是“成功人士的運動”代名詞。如今，高爾夫在中國也展現(xiàn)出強烈的精英屬性。

據(jù)觀研網(wǎng)《中國高爾夫服飾行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，超過70%的中國高爾夫主要消費群體年消費額在3萬元以上，令人矚目的是，年消費額在50～100萬元的占比高達32%。

隨著新中產(chǎn)崛起，高爾夫服飾的消費需求有望進一步攀升。這陣“老錢風”席卷了年輕人的社交圈，高爾夫，這項被視為貴族運動的代表，正在向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)變，其市場規(guī)模穩(wěn)步增長。

因此，高爾夫已成各大綜合運動品牌競相爭奪的高端市場。

在這個激烈的戰(zhàn)場上，F(xiàn)ILA GOLF憑借其獨特的“時尚”元素異軍突起。FILA GOLF的戰(zhàn)略雙管齊下。一方面，通過贊助專業(yè)賽事，如2024年沃爾沃中國公開賽，深入高爾夫高端群體，實現(xiàn)品牌深度滲透。另一方面，F(xiàn)ILA GOLF將時尚元素融入高爾夫服飾，與凡爾賽宮、邁凱倫等頂級品牌聯(lián)名，推出獨具特色的高爾夫裝備。

回顧FILA品牌，一直在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等精英運動上發(fā)力，并不斷注入藝術(shù)和時尚元素，形成自己的標簽，F(xiàn)ILA GOLF正是在專業(yè)運動場景中成長起來的品牌。

早在1970～80年代，F(xiàn)ILA就推出了FILA GOLF PRO系列，為多位高爾夫球手提供服裝贊助，包括曾贏得48場LPGA巡回賽的南希·洛佩茲。

2022年，F(xiàn)ILA GOLF成立，成為FILA運動品類中唯一獨立運營的品牌，F(xiàn)ILA 還成立高爾夫事業(yè)部，并在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場內(nèi)部開設(shè)門店。同時，F(xiàn)ILA GOLF也成為最早提供青少年高爾夫裝備的品牌，并在國內(nèi)多個電商平臺開設(shè)了獨立旗艦店。在時尚性方面，F(xiàn)ILA GOLF與英國豪華高性能超級跑車品牌McLaren邁凱輪合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品，實現(xiàn)兩項面向精英人群的運動在裝備、技術(shù)和品牌上的跨界融合。

2024年4月24日，在巴黎的曼特農(nóng)城堡，F(xiàn)ILA GOLF上演了一場主題為“殿堂藝術(shù)鍛造運動美學”的時尚大秀。這場秀不僅讓擁有上百年歷史的巴洛克古堡煥發(fā)出現(xiàn)代時尚的光彩，更凸顯了FILA“菁英運動、時尚引領(lǐng)”的雙重專業(yè)身份。

恰逢奧運百年后重回巴黎，F(xiàn)ILA GOLF以獨特的設(shè)計語言和出場方式，在2024年實現(xiàn)了一場古典與現(xiàn)代的對話。這一對話的特別之處在于，F(xiàn)ILA GOLF是唯一獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的高爾夫品牌。秀場中的主角“—件特別的高爾夫POLO衫”，被冠以“殿堂級科技POLO”的美譽。隨著“老爺車”徐徐駛?cè)胄銏觯卓ㄗ鳛槿珗龅谝蝗梭@艷登場，拉開了大秀的帷幕。

在追求時尚的同時，F(xiàn)ILA并未忽視產(chǎn)品的功能性。此次推出的高爾夫服裝，特別注重解決黑色吸熱問題，引入了ColdBlack®冷黑科技，能有效阻隔紫外線，減少熱能傳導和出汗量。同時，HYPER MOVE無束縛結(jié)構(gòu)科技和ECONYL再生環(huán)保科技的運用，體現(xiàn)FILA對運動舒適性和環(huán)保責任的承諾。

不僅如此，F(xiàn)ILA還將目光投向了更多高端垂類運動，如網(wǎng)球、跑步和滑雪。這些運動自帶的精英屬性與FILA的品牌定位高度契合。同時，F(xiàn)ILA還進一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，與莫奈、馬蒂斯等頂級藝術(shù)IP聯(lián)名，深化其高端品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA的這一步棋走得相當成功。

2023年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收251.03億元，同比增幅達16.6%，經(jīng)營溢利率同比增長了7.6%，達到27.6%。這一亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，無疑證明了FILA布局高爾夫等老錢貴族運動的前瞻性。

04

寫在最后

這些年，F(xiàn)ILA在多個領(lǐng)域展現(xiàn)出戰(zhàn)略布局。

在商品端，該品牌不僅覆蓋了鞋服、時尚、兒童和專業(yè)等多個細分市場，還通過與調(diào)性相符的藝術(shù)IP和運動IP展開合作，意圖在激烈的市場競爭中脫穎而出。

為了進一步提升品牌影響力，F(xiàn)ILA在渠道方面也進行了大刀闊斧的改革，推出了“一城一地標旗艦大店”戰(zhàn)略，并通過構(gòu)建新的門店矩陣來更深入地接觸各類消費者。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA在淘寶直播平臺上已積累了1400萬的粉絲，其在2023年“雙十一”預售期間的銷售額更是突破億元大關(guān)。全年鞋類銷售額也超過百億，其中專業(yè)運動線的增長尤為明顯。

不過，F(xiàn)ILA將高爾夫作為2024年運動品牌領(lǐng)域“雙專業(yè)選手”的重要一環(huán)，其決策背后的風險也不容忽視。在當前追求性價比的消費趨勢下，多數(shù)品牌選擇通過折扣和促銷活動來拓展市場，但FILA卻選擇了一條不同的道路：重金投入以拓展“菁英”市場。

這一戰(zhàn)略是否能夠帶來持續(xù)的高增長？目前仍是一個未知數(shù)。

更為關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA在切入小眾垂類運動賽道時，將面臨來自更專業(yè)的垂類運動品牌的激烈競爭。如何在這樣的市場環(huán)境中突破重圍，實現(xiàn)持續(xù)向上發(fā)展，無疑是FILA及其母公司安踏需要思考的問題。