來源/財經無忌

作者/蕭田

巴黎奧運會正在如火如荼地進行著，賽場上是運動健兒們的競技秀，賽場外則是各大企業的掘金地。尤其是鞋服企業，在此次奧運會上各品牌也早早開始競相角逐，花式爭搶“奧運經濟”這塊蛋糕。

此次巴黎奧運會，安踏體育再次成為中國體育代表團領獎裝備贊助商，阿迪達斯則是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌；其他運動品牌也同樣沒有閑著，采取了贊助國家隊隊伍的方式。

而在國內，不久前翻紅的鴻星爾克也蠢蠢欲動，試圖分一杯羹。

今年以來，鴻星爾克動作不斷——先是在“303運動科技日”發布“為國民運動而生”發展戰略，啟動“國民運動助力計劃”；后又攜手一批國貨品牌組建“公益搭子”、“國貨朋友圈”......搶占體育經濟的紅利。

3年前的7月，鄭州遭遇一場千年不遇的暴雨。在盈利虧損困境下的鴻星爾克大手一揮，捐贈了5000萬物資的舉動，讓不少消費者驚愕，一時間，熱搜、網紅、出圈、爆單等詞匯在這家公司身上頻頻顯現。僅一年后，鴻星爾克“故技重施”，又捐一個億給福建省殘疾人福利基金會。      

 “因為自己也淋過雨，所以想給別人撐一把傘。”這成為了鴻星爾克實業董事長吳榮照在過去幾年被采訪最頻繁提及的一句話。

但當潮水褪去后，創新不足、定位模糊、品牌老化、渠道混亂......鴻星爾克的癥結依然存在，且無法忽視。

鴻星爾克到底如何以及能否翻盤？顯然，它試圖先跑了起來，再決定方向對不對。

種種跡象表明，鴻星爾克或很難蹭到這波奧運的流量了。

這一次，鴻星爾克試圖用新定位奪回失去的十年。

財信證券研報認為，鴻星爾克事件點燃愛國熱情。長期來看，國產品牌應借此出圈契機，從產品、設計、運營等方面持續對品牌進行提升，從而真正占領消費者心智。

然而“占領心智”卻并非易事。

因為運動鞋服講究消費場景的搭配，運動風潮常催生消費需求。這意味著，運動鞋服品牌必須要清晰的找到、找準消費場景，并牢牢錨定住品牌定位。

阿迪達斯起家靠著受眾面極廣的足球鞋服，耐克后來借勢慢跑風潮反超阿迪，而銳步又趁女子健康操美國大火之際，推出針對這一場景的運動鞋，五年營收增長300倍，市占率一度超越耐克。瑜伽的流行也讓瑜伽服制造商Lululemon坐上市值火箭，成為全球市值第三的運動鞋服品牌。

鴻星爾克不是沒打過細分運動類型的主意，而是2005年開始選擇了網球，先后與上海ATP1000網球大師賽、中國網球公開賽、澳大利亞網球公開賽、WTA年終總決賽等頂級賽事合作，并為國際網球明星提供專業的網球裝備。

但網球畢竟是小眾圈層，即使到了今天，網球也遠不及足球、籃球、跑步、健身等運動熱門。

反觀安踏定位“綜合性運動”，并通過收購斐樂、始祖鳥等品牌向高端市場進軍；李寧則聚焦 “時尚國潮”，從一家體育用品公司成功轉型為潮流品牌。

鴻星爾克的產品與定位之間存在著嚴重“割裂”，當消費者買籃球鞋會想到安踏，買國潮會想到李寧。卻唯獨想不起來為何要買鴻星爾克。

也正是在上一輪的國產運動品牌崛起浪潮里押錯注，為鴻星爾克日后的邊緣化埋下了伏筆。

根據Euromonitor數據顯示，2019年，鴻星爾克市場占有率一度跌至1%，創十年來新低。2020年，鴻星爾克全年營收28.43億元，比361°的50多億元的營收還要低，僅為安踏的1/12，是李寧1/5，當年安踏和李寧的營收分別為355億元和144.57億元。

而2005年剛上市時，鴻星爾克的營收甚至比安踏營收還高2.99億元，為8.99億元，但2007年開始被后者反超，此后十多年，鴻星爾克的業績一直徘徊在10多億元到20多億元，而它的同行們早已突破了幾百億。

為了追趕前者，在今年的“303運動科技日”上，鴻星爾克重新升級品牌定位為——“為國民運動而生”，從專業競技到日常運動，精準覆蓋各類消費群體需求。

從鴻星爾克的產品來看，既有面向頂尖運動員、進階跑者、體考群體等多類人群的產品，也有可以滿足國人日常公園運動需求的公園跑鞋產品矩陣。概括起來就是，“既要又要還要”。

定位理論的核心原理“第一法則”，要求企業必須在消費者心智中區隔于競爭，成為某領域的第一。

鴻星爾克的第二次定位看似吸取了上一次的教訓，從小眾運動走向大眾運動，但卻忽略了與競爭對手之間的區隔，模糊的定位有時是從一個泥潭進入另一個泥潭。

一個例子是在跑步場景中，特步已經深耕多年，提及特步就想到跑鞋，提及跑鞋就想到特步。以“公園跑鞋”入局的鴻星爾克又該如何與前者做心智競爭？

在鴻星爾克直播間，曾有網友提問：你有多久沒穿過鴻星爾克了？這一句靈魂拷問也讓人們意識到，鴻星爾克在輿論場上已經失聲太久了。

回顧鴻星爾克的發展歷史，其一度也是同類品牌中的佼佼者。據報道，本世紀初，在一眾企業沉迷代工時，從海外留學歸國的吳榮照已經看到代工的發展局限，他和兄長吳榮光一起力勸父親吳漢杰進行品牌化轉型，2000年6月成立了鴻星爾克公司。

率先品牌化轉型的鴻星爾克吃到了先發紅利。2005年11月，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為第一家海外成功上市的中國體育運動品牌，一度備受矚目，當年公司營業收入達到6億元。

2008年，北京奧運會，鴻星爾克營業收入已經達到了28億元。當年，“To be No.1”廣告語一度深入人心。

但對于強功能性的運動鞋服產品來說，研發是任何企業都繞不開的一道檻。然而在一眾鞋服企業中，鴻星爾克的創新能力不僅孱弱，還是墊底的。

有業內人士曾做過對比，2018年，阿迪在研發上的投入超過了10億元，是安踏的兩倍，是李寧的五倍。鴻星爾克千萬級別的研發投入，只能用“寒酸”來形容了。

這也直接反應在鴻星爾克的產品力上。

2021年，在鴻星爾克“瀕臨倒閉”卻“捐贈5000萬元物資”，引發網友“野性消費”熱潮之際，新京報記者到其發家地泉州市鯉城區，隨機詢問當地多名采訪對象，得到的答案是——鴻星爾克的產品質量和設計款式的能力較安踏、李寧仍有差距。

彼時的廈門一位從事運動品牌推銷十年的從業人員也給出了他心中的排名：市場上公認的第一梯隊運動品牌為安踏、李寧，第二梯隊為361°、特步等，鴻星爾克排在第三梯隊。“安踏有泉州唯一一家鞋底廠，鴻星爾克還需要從外面進口”。他認為，相比安踏，鴻星爾克無論是研發還是推廣能力都相去甚遠。

此外，一位網友分享其第一份工作就在鴻星爾克做市場推廣，也是公司當年招的第一批市場推廣人員。她表示，鴻星爾克當年能做起來，很大一部分優勢在于渠道和選品，公司的設計能力一直是短板，“品牌的基因就決定了鴻星爾克只能走低價、高質量路線”。

甚至在鴻星爾克的直播間里，很多網友直言不諱，鴻星爾克設計樣式老舊，獲得了眾多認同。

鴻星爾克不是沒有試圖找補。在鴻星爾克看來，“為國民運動而生”中“國民”就是要與國民共創。也因此，早在2021年，鴻星爾克就開始在行業內發起了“青年共創計劃”和“青年共創設計大賽”，試圖通過從理解年輕人，完成到“成為年輕人”的轉變。

但這對于多年來在研發之路上斷代的鞋服品牌來說，效果不明顯是意料之中的。

香頌資本董事沈萌表示，鴻星爾克上市短短幾年后出現虧損，就是由于產品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應高度競爭的紅海。

目前，鴻星爾克仍存在以生產為主導，而非以設計和研發為主導。重回輿論C位的鴻星爾克純屬于異常結果，熱度過后還是會回到老路，若不能打破傳統經營模式的禁錮，將很難翻身。

客觀而言，現在或許是鴻星爾克翻盤的最好機會。

2023年至今，大運會、亞運會、歐洲杯、美洲杯、奧運會......全民健身活動如火如荼，各項體育賽事更是迎來爆發期。

清華五道口體育金融研究中心發布的《中國城市體育消費報告》顯示，中國體育消費規模預計2025年將增長至2.8萬億元。

對于鴻星爾克而言，翻紅是一個契機，是重回公眾視野，重塑品牌價值、打造品牌忠誠度的重要機會。

但做品牌是長期的修行，品牌的播種與收獲不會是在一個季節，這背后意味著諸多挑戰。

過去的幾年里，為了擺脫“土味兒”標簽，鴻星爾克進行了一系列的品牌升級動作，尤其是將自己與國潮、“國貨之光”綁定在一起。

2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠，開放3000個招聘崗位。僅2個月后，鴻星爾克新疆于田服裝生產基地也正式落成，號稱能實現120條生產線全面投產，落實4000個就業崗位。

與此同時，鴻星爾克還向一二線城市發起進攻，通過推出星創概念店，升級品牌形象以迎合Z世代消費者。

2021年10月1日，鴻星爾克首批星創概念店率先落地長沙、深圳、福州三城，隨后逐漸拓展至其他城市。至2022年7月30日，鴻星爾克北京首家星創概念店在豐臺區正式開業，目前鴻星爾克已經在北京、廣州、合肥、長沙等全國14個城市開出16家星創店。

此外，鴻星爾克也在努力向年輕人靠攏，不僅先后與《狐妖小紅娘》、王者榮耀、三星堆博物館等合作推出聯名產品，還啟動了青年設計共創大賽……這些舉措并非沒有效果。2022年6月，吳榮照轉發“甜心教主”王心凌曬出穿著鴻星爾克鞋子照片的微博，就一度引來不少網友“這雙鞋真好看”、“感覺不錯”等評論。

但現實仍然是殘酷的。

國潮是一個非常長期的概念。如何把這種認知真實地投射到自己的產品中，做出讓消費者喜歡的產品，可能是更加重要的一個方向。如果只是簡單地做一些聯名，這種投機行為，一定會被消費者慢慢淘汰。

消費者對品牌的關注度不一定完全轉化為信任度，而美譽度也不一定完全轉化為忠誠度。真正的信任不是基于一兩次感性的沖動而瞬間建立的，真正的忠誠也不會脫離價值-利益的基礎而長期存在的。

此次鴻星爾克迎來爆紅得益于兩次捐贈，但這種掏空家底的營銷肯定不是長期長久之計。當下的市場早已經不是曾經的市場，鴻星爾克能否抓住機會，則在于企業從戰略的頂層設計、創新和研發的修煉、渠道和品牌的深耕等一系列綜合努力的結果，每一步都不能走錯。

這對身處others之列的鴻星爾克來說，真的太難了。