出品/聯(lián)商企劃

整理/娜娜

頭圖/PARCO官網(wǎng)

編者按

日本百貨店在亞洲乃至全球百貨零售領(lǐng)域中占據(jù)著重要的一席之地，這不僅僅是因為其賴以著稱的日式精細(xì)化服務(wù)，讓人津津樂道的還有各百貨店追求多元文化在經(jīng)營中的差異化表達(dá)和體現(xiàn)，正因為如此，今天才能看到日本主流百貨光彩奪目的面貌。

今天來一起梳理和盤點(diǎn)一下日本頭部百貨店（包括三越伊勢丹、松屋銀座店、高島屋、阪急阪神百貨、Parco）在顧客服務(wù)和營銷策略上的具體實(shí)踐，看看從中能得到哪些啟發(fā)。

一、三越伊勢丹

伊勢丹百貨在2008年宣布與三越百貨合并，2011年4月1日，正式成立三越伊勢丹控股。作為“時尚旗幟+經(jīng)典內(nèi)容”模板，經(jīng)過2018年到2021年的低谷，2022年穩(wěn)步回升，2023年度持續(xù)強(qiáng)化健康成長軌道。

▲伊勢丹新宿店

關(guān)于顧客服務(wù)營銷戰(zhàn)略調(diào)整，三越伊勢丹細(xì)谷社長強(qiáng)化道：“我認(rèn)為這是一個非常重要的KPI。作為其穩(wěn)固、持續(xù)的結(jié)果，可以促進(jìn)從“館群”業(yè)向“個客”業(yè)轉(zhuǎn)變。

從不同渠道的客單價比較看，2023年非識別大眾客群增長3%，數(shù)字化ID會員消費(fèi)在10萬日元左右，增長13%，MI一般會員消費(fèi)在25萬日元左右，增長4%，外商顧客消費(fèi)在80萬日元至90萬日元，增長8%。非識別流量顧客貢獻(xiàn)很低，主要增長維度在網(wǎng)絡(luò)會員和外商顧客。通過個性化識別和確定服務(wù)，徹底進(jìn)入顧客心中，不僅銷售產(chǎn)品，還要讓各種各樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品參與服務(wù)，協(xié)同提升。

從巖田屋三越出身的細(xì)谷社長非常重視顧客營銷戰(zhàn)略，不管影響因素如何，事實(shí)證明他的策略是成功的。他在闡述總體顧客營銷戰(zhàn)略同時，和其它各家百貨店的CEO一樣，特別看重訪日游客的消費(fèi)份額。

將流動顧客轉(zhuǎn)化為固定會員，是伊勢丹總店的亮點(diǎn)。店長栗原憲二介紹說，在初步識別顧客身份以后，第二步是邀請顧客辦理“MI卡”，為了穩(wěn)定和提高M(jìn)I卡認(rèn)知價值，向顧客贈送一定的基礎(chǔ)積分，預(yù)售部分限定稀有的商品或服務(wù)項目，無需排隊等候等“專用服務(wù)臺”，參加世界最高級巧克力“沙龍”，提前參加“品牌定制款內(nèi)覽會”等高價值活動，給會員顧客制造“可以慢慢比較、產(chǎn)生好感”的感知印象，從而提高購買預(yù)期，放大心理錢包，結(jié)果是客單價顯著提高，高價值會員數(shù)量明顯增加。

按照會員購買金額分級服務(wù)。年購買金額超過100萬日元的“黃金會員”，會有定制“服務(wù)專家”來提供跟蹤、邀約服務(wù)；年購買金額在300萬日元以上的“白金會員”，提供專用休息室、免費(fèi)停車場、會員限定活動等專屬附加價值，轉(zhuǎn)換為高級“外商客戶”資格，由本店和統(tǒng)一外商部門協(xié)同服務(wù)。在具體執(zhí)行過程中，選擇熟悉外商會員生活方式和嗜好的“外商員”與熟悉國內(nèi)外商品特性的采購經(jīng)理合作，開發(fā)個性化需求為前提的MD和服務(wù)菜單，從而將管理思路徹底落到執(zhí)行的地面。

比如，2023年2月24日，在店鋪4層面向外商會員開設(shè)專場活動“丹青會”，在奢侈品牌區(qū)域設(shè)置當(dāng)天限購的高檔寵物用品，一個寵物狗項圈價格在5萬至10萬日元，銷售業(yè)績超過預(yù)期計劃。這種活動涉及的商品，在傳統(tǒng)MD部門是很難想象的，有媒體說，伊勢丹這一做法普及開來的話，對傳統(tǒng)百貨店機(jī)制可以起到劃時代顛覆作用。

▲丹青會 圖源：微博

對于下期計劃，細(xì)谷社長披露，到2027年的核心戰(zhàn)略指標(biāo)是營業(yè)利潤800億日元，爭取到2030年達(dá)到1000億日元。強(qiáng)化服務(wù)營銷戰(zhàn)略從館店群向個體客戶精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變；擴(kuò)大可持續(xù)發(fā)展（SDGs）的供應(yīng)鏈縱向事業(yè)領(lǐng)域，從功能輸出向價值輸出轉(zhuǎn)變。

二、松屋銀座店 

松屋于1925年開業(yè)，是唯一一家將總店設(shè)在銀座的老字號百貨商廈，匯集了世界知名時尚品牌和日本本土設(shè)計名牌，由日本本土知名設(shè)計師原研哉為其設(shè)計外觀，1670萬色LED照明表現(xiàn)出的珍珠般通透的白色墻體是其看點(diǎn)之一，白色也成為松屋的代表色。松屋一流、時尚、體現(xiàn)日本特色的商品在中國消費(fèi)者中口杯頗佳，因此，松屋銀座也是訪日游客的標(biāo)志性打卡地。

▲松屋銀座店 圖源：項目官網(wǎng)

松屋銀座店經(jīng)營快報顯示，2023年銷售額為1018億日元，同比增長35.5%，取得歷史最好業(yè)績。此前最高業(yè)績是1991年度863億日元。主要引領(lǐng)業(yè)績動力是訪日游客，免稅品銷售額為337億日元，同比增長83%。免稅品消費(fèi)額占比最高的還是中國大陸，占比51%，雖然與2019年度占比78%比較有較大的下降。其次是臺灣占比13%、第三是香港占比8%。 

面向國內(nèi)ID顧客（信用卡、外商會員）的銷售業(yè)績同比增長2%。其中年度消費(fèi)100萬日元以上的會員總體消費(fèi)額增長7%，比2019年度增長43%。秋天開展的會員專場“松美會”銷售額增長5%。2020年以來，松屋銀座店還采取與店外的街邊專門店互送客人的共享服務(wù)營銷方式。和鄰近的街邊奢侈品專門店合作，與阪急紳士館相互送客，引導(dǎo)顧客消費(fèi)政策帶來的銷售額增長58%。

可見，疫情期間強(qiáng)化的個性化高級會員營銷與疫情解除以后入境游客高消費(fèi)疊加，造就了歷史最高業(yè)績。據(jù)預(yù)測，得益于國際游客的消費(fèi)支持，2024年度銷售額會持續(xù)增長6.1%，前景大好。 

三、高島屋

近些年來，日本高島屋百貨店與集團(tuán)旗下的東神商業(yè)地產(chǎn)公司開發(fā)的購物中心專門店組合，走購物中心化的路子。在整體戰(zhàn)略調(diào)改同時，百貨店內(nèi)部也在實(shí)施個性化營銷。

▲高島屋百貨

一是為商務(wù)白領(lǐng)女性提供簡單、快捷的美容護(hù)膚服務(wù)，將體驗和輔助設(shè)施、工藝技能結(jié)合為一體，編輯組合新的女性服務(wù)賣場。

二是組建嬰幼兒沙龍，將育兒過程分為四個階段，分別選品組合，將相關(guān)聯(lián)的商品集中為一站式服務(wù)站點(diǎn)，集中提供復(fù)合化服務(wù)，除了銷售商品以外，還提供相關(guān)的咨詢、安全指導(dǎo)服務(wù)。

三是為了更新客群結(jié)構(gòu)，吸引年輕化客群，開設(shè)開放式快閃店，在大阪店、橫濱、京都店全面推出國際時尚名品集市，包括服裝、服飾雜貨、生活雜貨、時尚小件等。組織更新頻度為1個月到1個半月1次，高峰時段會邀請設(shè)計專家到場講解，組織研討會、展銷會等活動。

四是引入熱門文化主題活動，比如2023年情人節(jié)活動，名古屋JR高島屋店從1月19日到2月14日舉辦情人節(jié)巧克力盛典，銷售額達(dá)到歷史最高紀(jì)錄的34億日元，同比增長42％，來店累計客數(shù)達(dá)到70多萬人，同比增長27％，由于人氣高漲，促銷活動不得不延長一天。五一節(jié)日期間，新宿店組織日本男青年瘋狂追逐的娛樂性搏擊表演賽，吸引大量粉絲聚集觀戰(zhàn)。

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