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撰文/西泠雪

又一家明星餐飲“翻車(chē)”了。

近日，明星鄭愷曾經(jīng)投資的餐飲品牌火鳳祥鮮貨火鍋北京首店閉店，這也意味著火鳳祥北京地區(qū)門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉。

此前，鄭愷及公司已與該品牌撇清關(guān)系。而當(dāng)明星光環(huán)褪去后，火鳳祥的日子似乎越來(lái)越難。

01

一年關(guān)閉近一半門(mén)店

因明星效應(yīng)加持，火鳳祥曾火爆一時(shí)，但在近兩年該品牌在北京連續(xù)關(guān)店。

去年6月，火鳳祥位于北京回龍觀(guān)的門(mén)店停業(yè)，在此之前，新中關(guān)購(gòu)物中心店和房山熙悅天街店也悄然閉店。近期，該品牌在北京的首店，也是最后一家門(mén)店停止?fàn)I業(yè)。

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，目前位于合生匯附近的火鳳祥已經(jīng)閉店，設(shè)置了隔離帶，部分招牌已被拆除，原門(mén)店的部分區(qū)域也已經(jīng)變成一家家居品牌店。

該店即是火鳳祥的北京首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天曾有數(shù)位明星到場(chǎng)，爆火一時(shí)，食客大排長(zhǎng)龍，“鄭愷開(kāi)的火鍋店”在社交平臺(tái)也引發(fā)熱議，隨后火鳳祥在北京多個(gè)商圈陸續(xù)開(kāi)店。

公開(kāi)資料顯示，火鳳祥品牌定位“鮮貨火鍋”，以22-35歲的消費(fèi)群體為主，門(mén)店以民國(guó)風(fēng)格出圈，融合社交屬性。

2021年7月，火鳳祥曾在官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破200家。

而自去年8月起，不少媒體報(bào)道：火鳳祥開(kāi)始大量關(guān)店，當(dāng)時(shí)全國(guó)門(mén)店數(shù)為100多家。這也意味著，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，火鳳祥關(guān)閉了近一半的門(mén)店。

如今，作為“大本營(yíng)”的北京市場(chǎng)已無(wú)火鳳祥在營(yíng)門(mén)店。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前火鳳祥全國(guó)門(mén)店數(shù)為60余家，主要分布在三線(xiàn)城市。

值得關(guān)注的是，火鳳祥剛開(kāi)出第一家門(mén)店不久，其品牌規(guī)劃就提出預(yù)計(jì)2022年將開(kāi)出至少540家門(mén)店，并稱(chēng)將在國(guó)外開(kāi)店。這意味著，其平均每年要新開(kāi)180家店，平均每?jī)商煨麻_(kāi)1家門(mén)店，而加盟是其擴(kuò)張的主要方式。

據(jù)報(bào)道，加盟一家300平方米左右的火鳳祥門(mén)店，需要交納35萬(wàn)元加盟費(fèi)、5萬(wàn)元保證金，50萬(wàn)元裝修費(fèi)、20萬(wàn)元桌椅鍋具雜物，以及地推費(fèi)用，總投資額超過(guò)200萬(wàn)元，這其中還不包括店員成本、店租等支出。

然而高額的投入，卻并不能帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。一位火鳳祥的前省級(jí)總代理曾透露，加盟后因?yàn)椤百嵅坏藉X(qián)”已經(jīng)退出，火鳳祥在該地區(qū)的盈利狀況“整體不好，基本都是虧本”；也有加盟商表示，由于不盈利開(kāi)始考慮是否退出。

2021年11月，有人在火鳳祥寧波總店前拉橫幅維權(quán)，橫幅上寫(xiě)有“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無(wú)歸”的控訴。

除了開(kāi)放加盟，火鳳祥部分門(mén)店也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自助火鍋。

對(duì)此，有分析指出，火鳳祥的根本問(wèn)題在于過(guò)于依賴(lài)明星效應(yīng)，連鎖運(yùn)營(yíng)管理能力和供應(yīng)鏈水平較低，如果這些能力無(wú)法提升，轉(zhuǎn)型自助也只是業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并不能持久。

02

曾深陷抄襲風(fēng)波

事實(shí)上，早在2020年，火鳳祥剛開(kāi)業(yè)不久就陷入了抄襲風(fēng)波。

彼時(shí)，四川成都吼堂老火鍋公開(kāi)發(fā)文，指責(zé)火鳳祥在寧波新開(kāi)門(mén)店裝修涉嫌抄襲吼堂老火鍋，稱(chēng)該門(mén)店在設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝修細(xì)節(jié)、軟裝以及產(chǎn)品裝盤(pán)都和吼堂老火鍋“幾乎一模一樣，達(dá)到了令人難以置信的相似”。隨后，吼堂方面再發(fā)出聲明，稱(chēng)火鳳祥方面表達(dá)歉意并承諾對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行整改。

2021年8月，有視頻博主暗訪(fǎng)火鳳祥門(mén)店，發(fā)現(xiàn)存在使用的鵝腸中殘留排泄物、黃喉變質(zhì)、生菜回收再用等問(wèn)題。此外，視頻中指出火鳳祥夸大宣傳，一直對(duì)外宣稱(chēng)“鮮貨火鍋、新鮮送到、當(dāng)日現(xiàn)切加工上桌”，但后廚工作人員卻承認(rèn)牛肉其實(shí)是“有鮮的有凍的”，而且要“把凍牛肉先用完”。

隨后火鳳祥火鍋發(fā)布聲明并披露核查及處理結(jié)果，稱(chēng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻所反映的關(guān)于火鳳祥某門(mén)店的廚房員工操作不規(guī)范和食品安全隱患問(wèn)題，公司深表歉意，成立督查小組，已在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)所有火鳳祥門(mén)店進(jìn)行核查，在確定涉事門(mén)店后，將對(duì)涉事門(mén)店作岀立刻停業(yè)整頓、處罰、開(kāi)除涉事崗位負(fù)責(zé)人等處理。

與此同時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)上也有不少差評(píng)指出火鳳祥菜品質(zhì)量下降、店員服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

天眼查顯示，火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司成立于2020年，法定代表人為張松。成立之初，鄭愷持股70%的上海歡鑠企業(yè)管理中心(有限合伙)是火鳳祥的股東之一，鄭愷也曾以“掌柜”身份力推火鳳祥。 

據(jù)悉，鄭愷及公司已與該品牌撇清關(guān)系，其持股公司成了火鳳祥的前股東。2021年11月，火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東上海歡鑠企業(yè)管理中心(有限合伙)等退出，同時(shí)，新增浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司作為股東。

股東變更后，火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司股權(quán)分屬浙江天港鍋里仙物餐飲管理有限公司和虎虎生威(寧波)品牌管理有限公司兩家，前者持股51%，后者持股49%。

雖然退出了股東行列，但鄭愷與火鳳祥的關(guān)系未斷，火鳳祥并未撤掉“掌柜鄭愷”的宣傳�；瘌P祥品牌招商人員稱(chēng)，火鳳祥與鄭愷的代言“有內(nèi)部協(xié)議”。

03

明星餐飲“翻車(chē)”比翻臺(tái)快

餐飲業(yè)門(mén)檻低，風(fēng)險(xiǎn)小，投資回報(bào)率高，能夠吸引粉絲，因此在所有的明星店中占比最高。《RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心》數(shù)據(jù)顯示，明星開(kāi)設(shè)的店鋪中，餐飲店占比達(dá)到了61.7％。

明星光環(huán)雖然閃耀，但餐飲江湖充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。近年來(lái)，跟明星餐飲相關(guān)的“翻車(chē)”事件屢屢發(fā)生，多次登上熱搜，引發(fā)爭(zhēng)議。

在去年，已有多個(gè)明星餐飲閉店。

去年5月，藝人陳赫創(chuàng)建的賢合莊鹵味火鍋在北京、廣州、上海、成都的門(mén)店全部關(guān)閉，其門(mén)店進(jìn)一步收縮；去年10月，“韓寒因餐廳虧損上億”沖上熱搜；去年10月底，港星吳志雄在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的5家餐廳被曝全部關(guān)門(mén)，虧損上千萬(wàn)；去年年底，知名歌手薛之謙與朋友于2012年共同創(chuàng)辦的火鍋店——“上上謙”，被曝僅剩兩家門(mén)店，引發(fā)熱議……

而今年還未過(guò)半，就有多個(gè)明星餐飲“出事”。

今年1月和3月，黃曉明為品牌官的燒江南新增了2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額388.08萬(wàn)元；年初，關(guān)曉彤代言、其父親間接持股的天然呆被強(qiáng)執(zhí)，被曝出大量關(guān)店；今年5月，曾經(jīng)因周杰倫新歌MV而一夜爆紅的麥吉machi machi奶茶被傳出多店關(guān)閉；同在5月，前港姐譚小環(huán)與丈夫蔡強(qiáng)榮創(chuàng)立的餐廳大渣哥茶記及渣哥一九九六宣布結(jié)業(yè)；6月，演員張翰曾持股的燒本燒新增一則破產(chǎn)審查案件；7月，知名主持人馬東投資的茶飲品牌謝謝茶，在全國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店均已歇業(yè)關(guān)閉……

有業(yè)內(nèi)人士指出，明星跨界做餐飲主要有兩種模式：一種是明星自己操盤(pán)控股，這種情況比較少；另一種較為常見(jiàn)，即明星投資成為股東，為自己的餐飲企業(yè)代言站臺(tái)。

不論哪種模式，多數(shù)明星實(shí)際上只是“甩手掌柜”，明星餐飲在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，往往問(wèn)題頻出。

雖然明星站臺(tái)能給餐飲業(yè)帶來(lái)巨大的線(xiàn)下流量，靠著“明星效應(yīng)”、“網(wǎng)紅流量”也利于迅速打開(kāi)市場(chǎng)，借其優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成粉絲經(jīng)濟(jì)，但在收割粉絲出現(xiàn)問(wèn)題后，多數(shù)明星會(huì)以“無(wú)暇經(jīng)營(yíng)店鋪”“并非實(shí)際決策人”為由撇清關(guān)系。

餐飲并不是一門(mén)“快生意”，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)中立足，不能單純依賴(lài)明星效應(yīng)，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，需要科學(xué)的管理為依托，需要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的喜好，更要回歸餐飲本質(zhì)，在口味、服務(wù)和食品安全等方面下功夫。

明星跨界餐飲業(yè)本是雙贏(yíng)，但需要耐心和沉淀，零售需要“慢功夫”。