出品/36氪未來消費

作者/李小霞 彭倩

身處業績危機的星巴克，股價迎來了久違的大漲。

8月13日，星巴克宣布Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾Brian Niccol將成為新任董事長兼CEO，以應對銷售下滑的問題。

布萊恩·尼科爾的突然上任，帶動了星巴克股價收高近25%，創下公司1992 年上市以來的最大單日漲幅，使得星巴克市值重回千億美金。

當然這種蒸騰的樂觀情緒，并非毫無依據。自從2018年3月布萊恩·尼科爾擔任美國連鎖餐飲品牌Chipotle，后者股價上漲超750%。

因在Chipotle以及更早于Taco Bell上取得的成功，布萊恩·尼科爾被多位分析師稱為“the top public restaurant CEO（美國頂尖的公共餐飲CEO）”，更是被看作星巴克的“dream hire（夢想雇傭）”。

美國知名投行TD Cowen分析師甚至將星巴克的股票評級從持有上調至買入，并認為尼科爾的任命標志著星巴克新時代的開始，他看到了Chipotle的轉型與星巴克需要做的改進之間的相似之處， 包括市場營銷、產品創新和運營。

但布萊恩·尼科爾在星巴克面臨的挑戰可能與在Chipotle時不同，他能否像過去那樣再次拯救一家陷入困境的公司，依然要打上問號。

01

新CEO的新挑戰

在星巴克的成長故事里，CEO的更換算是一個跌宕起伏的情節。

僅從2022年以來，星巴克的CEO已經更換了三次，從凱文·約翰遜 (Kevin Johnson)換為舒爾茨，再到繼任者Laxman Narasimhan，現在又到了布萊恩·尼科爾。

不過，在Laxman Narasimhan之前，星巴克歷任CEO，全都是由內部提拔而來，只有他是一個外來者，曾在英國消費品公司利潔時集團任職。

彼時，舒爾茨稱贊他是一位具有戰略性和變革性領導力的人，在構建強大消費品牌方面擁有深厚經驗。并在上任前的六個月，舒爾茨親自培訓他，以執行其在美國和中國增長的長期愿景。

后來的劇情驗證了這可能是個錯誤且奇怪的選擇，Laxman Narasimhan缺乏餐飲公司的經驗，面臨的卻是舒爾茨設定的艱巨任務。

在任期間，Laxman Narasimhan倡導提高效率以幫助降低成本和增加銷售額，結果卻是，這家咖啡巨頭四年來首次同店銷售額下降，股價一度跌超15%,創2020年3月以來最大跌幅。

舒爾茨在LinkedIn公開表達失望，稱公司不要找“借口”，要“承認不足”，說星巴克需要以“對顧客體驗的狂熱關注”來改善門店。

據外媒報道，一位熟悉情況的人士稱，舒爾茨還經常向整個執行團隊發送電子郵件，提供領導力或商業建議。該人士表示，他最近幾個月的信息變得更加批判，審視公司的股價、菜單選項甚至其營銷活動。

而7月31日公布的2024財年第三季度業績，下跌還在繼續：營收91億美元，同比下降1%；凈利潤為10.6億美元，同比下降7.6%；具體到美國市場，同店銷售額下降2%，同店交易量下降6%。

星巴克進入艱難境地，在過往的相似時刻，都是舒爾茨挺身而出，但兩年前，他已經宣布永遠卸任CEO的職務。

換帥的意向早已經萌生。星巴克執行主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson) 表示，該公司大約兩個月前開始討論領導層變動，并聯系了尼科爾，為了彰顯誠意，向他提供了星巴克CEO和董事會主席的兩個職位，因為尼科爾在 Chipotle 也擔任CEO和董事會主席。

Chipotle是美國一家主打墨西哥菜的連鎖餐飲品牌，成立于1993年，特色是墨西哥卷餅、玉米餅、沙拉等。尼科爾2018年加入時，這家公司還未從導致1000多人中毒的食品安全危機中恢復過來。

在他上任后，做出了很多調整，最顯著的就是對很多事情說“不”，堅持不放加盟，不快速擴張國際市場，深耕本土，所以直至今日，3000多家門店都在美國，只有60多家海外門店；不做早餐菜單，拒絕股東麥當勞對于“加入早餐/套餐產品”的建議。同時，還叫停“買一贈一”等低效促銷，轉而通過“For Real”的營銷策劃強調公司品質領先。

此外，尼科爾還推進數字化改革，推出Chipotle APP，鼓勵用戶自取或外賣下單，并對線上線下訂單分開處理，比如線上訂單由后廚直接處理，讓出餐時間縮短40%。還推出免下車取餐店型Chipotlane。

尼科爾讓Chipotle重新與顧客建立了聯系，并在公司員工和文化上進行了投資。這些改革不僅讓公司在疫情期間生存下來，而且變得更加強大，2023年營收99億美元，利潤12億美元。

尼科爾曾提出：“連鎖餐飲的競爭應聚焦四個維度——質量、價值、速度和客制化；大多數品牌側重其中的一兩點，而Chipotle卻是四個維度全面發展”。

星巴克正是尼科爾口中大多數品牌中的一個。比如在速度方面，星巴克被詬病已久，數據提供商Technomic的數據顯示，上個季度，約有8%的星巴克顧客等待了15到30分鐘，而在2019年同期，幾乎沒有人等待這么長時間。

而面臨普通職位工資上漲、工會組織抗爭等問題，星巴克通過高科技自動化技術制作飲料、也推出了更方便的免下車取餐和移動訂購服務。

如何提高門店效率，重新設計系統面對數字訂單沖突，以及提高顧客體驗，這些都是尼科爾在星巴克要解決的任務，卻也是他擅長的，怎么來看，尼科爾都是完美的人選。

“他在零售領域的卓越表現和在提供非凡股東價值方面的記錄，認識到領導一個以文化和價值觀為驅動的企業所需的關鍵人文要素，”舒爾茨在周二的一份聲明中說。“我相信他是星巴克在歷史上關鍵時刻所需要的領導者。”

但更大的問題在于，星巴克面臨的是一個飽和的美國市場，其門店數量是Chipotle的50多倍。數字化改革正在讓星巴克失去“第三空間”的本質，而經濟拮據的消費者很難再愿意為外賣咖啡支付高價。

02

星巴克中國的出路

被舒爾茨寄予厚望的中國市場，也不樂觀。

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中，已占據第二位的中國市場體量和潛在機會依然巨大，未來五年，業務規模有望超越美國，成為星巴克最大的市場。

實際上，這是一片競爭更加激烈的戰壕。

僅去年一年，瑞幸新增門店數量就相當于星巴克中國總門店數量。在銷售額上，瑞幸已經超越星巴克中國。由瑞幸、庫迪為首的價格戰，更是讓星巴克深受沖擊。

Laxman Narasimhan在此前的電話會議上也表示，過去一年，中國市場同行史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰，對經營環境造成了重大干擾。

競爭除了來自咖啡企業，還有數不清的奶茶品牌，國風茶飲黑馬霸王茶姬，今年的目標是銷售額超過星巴克中國。他們對于星巴克的更大影響來自對下午時段消費的分流，根據此前星巴克管理層所說，星巴克整體銷量下滑主要源于下午和晚上客流量的下降。

雖然堅稱不打價格戰，但星巴克數月來一直在變相降價，APP與小程序里發放的45.9兩杯，55.9三杯的優惠券也多集中于下午16點后。

效果如何呢？

2024財年第三季度，星巴克中國總營收7.3億美元，同比下降11%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，客單價下降7%。

“星巴克同店交易量和平均客單價都下跌了，透露的問題很大。一般來說打折是為了促進銷量，兩個指標雙降就說明星巴克的促銷策略失敗了。”一位餐飲連鎖巨頭中國區中層告訴36氪。

而對于尼科爾而言，此前扭轉的Chipotle沒有進入國內，其經驗在中國市場都未曾得到過驗證。

在很多行業人士看來，此次換帥更多針對美國市場。一位星巴克前中層則告訴36氪，遠在美國總部的風，也是星巴克中國CEO王靜瑛和另一位高管劉文娟需要應對的，“要想辦法提升業績”。

一個有意思的點是，此前根據華爾街日報報道，Laxman Narasimhan表示，星巴克開始為全資擁有的中國業務探索戰略合作，一些投資者鼓勵星巴克像在其他國家一樣，將業務授權給當地運營商。一位接近星巴克的人士告訴36氪，這個決定在內部存在分歧，可能是Laxman Narasimhan去職的原因之一。

但尼科爾擁有很多的支持，包括激進投資者Elliott，根據彭博社報道，這給尼科爾提供了他所需要的授權，以進行深遠但必要的變革，例如出售或特許經營星巴克在中國的全部或部分業務。