來源/Tech星球

作者/林京

8月15日晚間，阿里公布2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，本地生活集團(tuán)表現(xiàn)依舊超出市場(chǎng)預(yù)期。

本季度，由到家（餓了么）和到目的地（高德）兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的訂單增長(zhǎng)所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)12%至162.29億元。

與此同時(shí)，在餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益改善和交易規(guī)模擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)下，到家業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）虧損從去年同期的19.82億元，繼續(xù)收窄至3.86億元，收窄幅度超80%，進(jìn)入歷史低位。

本季度財(cái)報(bào)，對(duì)餓了么來說有很多新亮點(diǎn)，這是餓了么新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的第一個(gè)季度，也是“新三年”正式啟動(dòng)后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

從餓了么交出的答卷來看，這個(gè)開篇延續(xù)了過去三年中健康、穩(wěn)健的向好趨勢(shì)；而在業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，餓了么面對(duì)商家端推出的諸多支持舉措、近期不斷爆火破圈的用戶活動(dòng)，也正釋放出全新的經(jīng)營(yíng)信號(hào)。

01

進(jìn)入全新發(fā)展周期

今年3月，餓了么完成新老管理班子交接。48歲的俞永福卸任，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán) CTO 吳澤明（花名：范禹）接任，CEO 由蜂鳥物流負(fù)責(zé)人韓鎏（花名：昊宸）接任。

回望過去三年，在俞永福的帶領(lǐng)下，餓了么減虧目標(biāo)已經(jīng)階段性完成。僅從經(jīng)營(yíng)狀態(tài)而言，也已來到全新發(fā)展的階段。

縱向?qū)Ρ葋砜矗瑥?022財(cái)年到2024財(cái)年，本地生活集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不斷超出市場(chǎng)預(yù)期，從每季度約100億元攀升至每季度約150億元，在2025財(cái)年第一季度，更是進(jìn)一步突破160億大關(guān)。

與此同時(shí)，虧損也大幅收窄。本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率從2022財(cái)年的超過50%，在2023財(cái)年降了一半至30%以下，在2024財(cái)年進(jìn)一步降到16%。這意味著，以前阿里本地生活賺2塊虧1塊，現(xiàn)在變成了賺6塊多虧1塊，盈利能力已經(jīng)大幅提升。

作為外賣行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，2023財(cái)年一季度，餓了么首次實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益UE轉(zhuǎn)正，此后餓了么連續(xù)9個(gè)季度UE持續(xù)為正，維持至今。其中，非餐飲訂單增長(zhǎng)帶動(dòng)餓了么整體平均訂單金額上升。

2025財(cái)年第一季度，餓了么正式開啟“新三年”，在兩位80后的帶領(lǐng)下，餓了么可以說很好延續(xù)過往“又快又穩(wěn)”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，也初步透出面向未來增量的新可能。

在今年3月舉行的餓了么管理團(tuán)隊(duì)年度會(huì)議上，餓了么CEO韓鎏首次透露，在“新三年”，餓了么將繼續(xù)堅(jiān)持“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略：“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”代表將專注建設(shè)好兩個(gè)新的賽道，也即“符合餓了么特色的即時(shí)零售”，以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”。

這一“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略的建設(shè)，在過去一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中已可窺得一二。

今年4月至6月期間，無論是母親節(jié)、520、兒童節(jié)等節(jié)日，還是歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重要賽事上，餓了么都能通過上線“鮮花送禮”頻道，“猜球贏免單”、“踢球贏大獎(jiǎng)”等系列趣味活動(dòng)，快速、精準(zhǔn)地切中用戶的潛在需求。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年520，餓了么平臺(tái)鮮花、酒類、面膜、香薰等禮物消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)凸顯。而在歐洲杯和夏季消費(fèi)需求多重因素的影響下，今年6月期間，餓了么平臺(tái)酒水飲料訂單同比去年增長(zhǎng)22%，至大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%。

從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來看，餓了么“新三年”首個(gè)季度可謂穩(wěn)健起步，伴隨長(zhǎng)期戰(zhàn)略的穩(wěn)健執(zhí)行與推進(jìn)，市場(chǎng)也預(yù)期餓了么將在經(jīng)營(yíng)條件更好、節(jié)奏更從容的全新發(fā)展周期里，加速發(fā)力。

02

釋放新經(jīng)營(yíng)信號(hào)

這一“開篇”季度內(nèi)，餓了么“新三年”的一些經(jīng)營(yíng)思路也正在初露端倪。Tech星球了解到，餓了么內(nèi)部正在更注重提升商家利潤(rùn)指標(biāo)，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也不局限于傳統(tǒng)“流量”思維，更注重幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存。

這套新的經(jīng)營(yíng)方法論，可以總結(jié)為：讓商家從“增單”到“增利”，從“流量”到“留量”。這背后，也是餓了么基于過去多年積累的用戶覆蓋、品類鏈接能力、履約能力等資源，嘗試幫助商家在新經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，探索出更為健康、持久的生意增量。

在這一經(jīng)營(yíng)理念的指引下，本季度內(nèi)，餓了么宣布開啟“澎湃計(jì)劃”并發(fā)布商家經(jīng)營(yíng)工具TRUST，從“選址開店”到“菜品運(yùn)營(yíng)”到“人群運(yùn)營(yíng)”，TRUST意在幫助餐飲品牌商家讀懂自己的消費(fèi)者、提升數(shù)智化能力。

如今，消費(fèi)用戶、場(chǎng)景、品類需求都發(fā)生明顯變化。當(dāng)消費(fèi)者需求從餐到生活延伸，當(dāng)更多時(shí)間段的場(chǎng)景需求被打開，商家可以通過TRUST模型及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。公開信息顯示，目前已經(jīng)有商家通過TRUST模型，在餓了么平臺(tái)內(nèi)的生意增速達(dá)到25%的復(fù)合增長(zhǎng)。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，TRUST模型背后也體現(xiàn)了餓了么團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)的“商家視角”思考：平臺(tái)于商家不止是一個(gè)外賣渠道，更是一個(gè)商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，需要從多維度提升商家的綜合實(shí)力；從前端人群洞察、中端產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到后端供應(yīng)鏈管理，都可以幫助商家實(shí)現(xiàn)從訂單增長(zhǎng)到利潤(rùn)提升，以此讓商家在餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在“更懂消費(fèi)者”這一根基上，餓了么正加速優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)，創(chuàng)造出各類工具“武器”，讓品牌商家可以更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店，不斷打開到家側(cè)生意增長(zhǎng)的新空間。

不止如此，今年5月下旬，餓了么還聯(lián)合全國(guó)近千名城市經(jīng)營(yíng)伙伴，共同升級(jí)城市經(jīng)營(yíng)和社會(huì)服務(wù)、與城市經(jīng)營(yíng)伙伴共同促進(jìn)城市業(yè)務(wù)市場(chǎng)的建設(shè)。截至目前，餓了么在全國(guó)已與數(shù)百家城市經(jīng)營(yíng)伙伴建立起深度合作關(guān)系，在全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣內(nèi)為用戶提供包含外賣、零售在內(nèi)的即時(shí)電商服務(wù)，共同服務(wù)商家130萬家，共同管理騎手超過20萬名。

商家是平臺(tái)的生意伙伴，也是城市經(jīng)營(yíng)伙伴，讓商家不止實(shí)現(xiàn)訂單的增收，更要實(shí)實(shí)在在賺到更多利潤(rùn)——可以看到在“新三年”的開篇，餓了么“與生態(tài)共進(jìn)”的底層戰(zhàn)略，已經(jīng)多了這條新注解。

03

持續(xù)為“留量”突破創(chuàng)新

本財(cái)報(bào)季度，也正值外賣重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)夏季的開篇。對(duì)本地生活餐飲商家而言，夏季往往是一年中外賣需求高峰期，夜宵訂單也會(huì)大幅增加，還有畢業(yè)季、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)大事扎堆，是拓展新客的絕佳時(shí)間。如何進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)“增利”和“留量”，餓了么在用戶端也交出一份亮眼的答卷。

夏季酷暑高溫下，宅家需求增加的消費(fèi)者，最需要的是一份“即時(shí)爽”的消費(fèi)體驗(yàn)。“冰杯”話題頻頻出圈的背景下，餓了么今年創(chuàng)造性推出“冰冰有禮節(jié)”，聯(lián)合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌，為全國(guó)消費(fèi)者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購(gòu)。

在重大賽事的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，餓了么“猜答案免單”今年夏日重磅回歸，在整個(gè)奧運(yùn)賽季推出超過70場(chǎng)的專場(chǎng)免單活動(dòng)，吸引了近200萬餐飲、零售商家報(bào)名參與，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶飲、滬上阿姨、漢堡王等在內(nèi)多家知名餐飲和零售品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，通過趣味的游戲玩法和豐富的互動(dòng)設(shè)計(jì)，激發(fā)了超2.5億人次參與“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”互動(dòng)，帶來平臺(tái)諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長(zhǎng)。

值得一提的是，如果細(xì)探一些活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，可以看到這些創(chuàng)新互動(dòng)中平臺(tái)充分考慮了商家的參與和露出，除了專場(chǎng)免單活動(dòng)，像在點(diǎn)球大戰(zhàn)等小游戲內(nèi)瀏覽商家店鋪、下單都可以增加次數(shù)，也為商家創(chuàng)造出了豐富的流量轉(zhuǎn)化空間。

在助力零售商家側(cè)，餓了么在這個(gè)奧運(yùn)季也聯(lián)合了可口可樂、寶潔、李施德林、清揚(yáng)等多家品牌發(fā)起“挺你免單”，還通過運(yùn)動(dòng)員周邊禮物、奧運(yùn)健兒同款商品，進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來觀賽的樂趣和福利。從結(jié)果來看，這些品牌在活動(dòng)日均實(shí)現(xiàn)多倍爆發(fā)式繒長(zhǎng)，效果可觀。

整體來看，在新三年的開局，無論是穩(wěn)健的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，還是已顯端倪的業(yè)務(wù)發(fā)力方向——都展現(xiàn)出伴隨餓了么來到一個(gè)“體質(zhì)”更健康的經(jīng)營(yíng)階段，平臺(tái)如今也已有更從容的主動(dòng)作為空間，來設(shè)計(jì)中長(zhǎng)期的公司發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于平臺(tái)上的商家、用戶以及生態(tài)各方來說，或許這將是一個(gè)新的紅利點(diǎn)信號(hào)。