出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

品牌的重要性不言而喻，但很多中國企業并不能真正理解什么是品牌，以及如何持續創造品牌價值。從企業的角度，即使知道品牌的重要性，但是品牌建設本身是一件需要大舉投入——而且這樣的投入不是以銷售為目的，甚至與銷售并無直接關聯，這就導致企業無法接受持續做一件看不到立即產生投入回報，甚至很難衡量投入結果的事情。

據稱，菲利普科特勒在早期他的《營銷管理》中，并沒有重視品牌的價值，直到2006版，菲利普科特勒才邀請凱文凱勒這個品牌專家作為聯合署名的第二作者，將品牌作為營銷管理中最為重要的一部分�？梢�，在企業整個的營銷行為當中，品牌是極其重要的。

品牌的本質是什么？筆者以為，用一句話來解釋，品牌是賦予產品意義，讓產品“活化”。由于品牌的存在，消費者對其產品產生好奇心、產生興趣以及產生更加清晰的認知。品牌可以將兩件在物理形態上完全一樣的產品因為不同意義而區別開來。

最近，定位于輕量化戶外的蕉下，被曝裁掉了公司整個品牌部門一事引發熱議，熱議的本身不是品牌部重不重要，而是蕉下這個年輕的國產戶外運動品牌所面臨的困境，以及這次裁員動作背后的輕率、認知錯亂和蕉下急功近利的經營邏輯。

盡管，蕉下回應稱目前公司運營一切正常，裁員屬于正常的組織架構調整和升級。但對于像蕉下這樣重營銷的新消費品牌來說，品牌部的重要性不言而喻。

01

IPO受挫，拿品牌部開刀？

8月14日，蕉下開啟了大規模的裁員，首先是將品牌部門完全裁撤，其中公關部員工已經全部離職，市場部并入了銷售部門。

據自媒體壹覽商業報道，此次蕉下裁員，除了市場部以外還涉及多個部門，包括品牌部、公關部、設計部、營地業務均被裁撤。另外市場部和媒介部并入銷售部，涉及員工近百人。按照2022年蕉下提交的招股書計算，蕉下共有全職員工1410人，此次裁員比例接近10%。

一般來說，在企業內，品牌部算是權重較高的中心級部門，公關、設計、品牌活動這三大職能板塊歸屬品牌中心。公關的主要職能在于與媒介對接，發布新聞稿件、處理市場輿情；設計部負責品牌活動期間的平面視覺設計；而品牌活動則負責TO B端的行業活動以及部分以傳播品牌形象為目的的TO C端活動，例如贊助活動、品牌推廣活動等。

從職能定位區分，品牌中心和市場中心雖然開展的工作類型差不多，但目的不一樣，品牌中心主要圍繞品牌形象開展推廣傳播工作，而市場中心主要圍繞銷售、產品開展營銷推廣工作。

蕉下此次大規模裁員之前，其CMO(首席營銷官)果小也已離職。據悉，果小于2022年4月加入蕉下，彼時蕉下剛剛向港交所提交招股書，此前他曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO。加入蕉下后，果小幫助蕉下完成了品牌、市場和公關體系的重新搭建。

此次裁員涉及的部門幾乎都是CMO所管轄的業務，這也從側面說明在IPO失利后，蕉下創始人馬龍對于目前品牌戰略與銷售業績現實之間差距的不滿。外界普遍猜測，此次裁員大概率可能與此前的IPO受挫有關。

來源：聯商圖庫

2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股書；同年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然而兩次提交皆以失效告終。裁員先“干掉”品牌部，可能創始人認為，蕉下目前的品牌定位并未能清晰描述是什么，以及未來可以是什么。對投資人而言，未來的空間成長性，需要來自于品牌的戰略定位。

蕉下的招股書中曾明確表示，“倘若我們不能繼續維護和強化我們的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的價值，我們可能會失去建立關鍵客戶群的機會�！�

此外，蕉下的一位渠道商表示，近一年間，蕉下先后邀請周杰倫和楊冪擔任品牌代言人，“花費應該不低，但沒能收到預期的效果�！�

蕉下的招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分別實現營業收入3.9億元、7.9億元、24.1億元，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元；而僅2022年上半年，蕉下就營收22.1億元，凈利潤達到4.9億元。

蕉下的毛利率水平非常亮眼：2019為50.0%，2020年為57.4%，2021年為59.1%。超過一半的高毛利率，讓蕉下成為新消費品牌中的“戶外刺客”。據稱，蕉下一把傘的售價就高達500元，而其之所以定價如此之高，其品牌賦予的意義是“高科技防曬”。

02

“高科技”能否支撐高價？

蕉下在2013年以防曬傘產品起家，蕉下這個名稱的含義是指芭蕉葉下，所以防曬。當時，蕉下推出的第一款產品是一把雙層小黑傘，主打高辨識度產品設計+獨創防曬黑科技。在陸續打造出了小黑傘、膠囊傘等傘類爆品后，蕉下進一步對用戶防曬需求進行了細分，推出了防曬服、貝殼帽、折疊墨鏡等非傘類穿戴式防曬用品。

灼識咨詢數據顯示，2021年中國廣義防曬服飾市場規模約為610億元，年復合增長率達9.4%。但這一行業門檻不高，祁飛數據顯示，2023年抖音平臺200元以下防曬服有31.3%市場份額由白牌占據。

但是，僅做防曬，細分賽道過窄，不易支撐企業長期發展。而事實上，防曬這一定位，跟戶外運動緊密相連。2023年，蕉下宣布品牌戰略升級，調整定位為“輕量化戶外”生活方式品牌。

什么叫“輕量化戶外運動”——是相對于專業戶外運動而言，指一般性愛好者的戶外運動，包括跑步、騎行、飛盤、露營等，這樣的定位很顯然高度契合了當下大量年輕人群崇尚健康的生活方式而帶來的市場紅利期。

蕉下按戶外活動半徑，將輕量化戶外場景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動半徑內，日曬防護都是用戶的首要防護需求；在山野戶外場景中，日曬防護需求也僅次于疲勞防護。

品牌和產品雖然說是一個硬幣的兩面，缺一不可。但對初創型企業，產品的創新性、功能價值的凸顯依然要重于塑造清晰的品牌形象。也就是說，在創立之初，品牌可以不強勢，但是產品的功能一定要具有明確的可體驗性、可感知性。產品的功能價值明確之后，品牌根據這樣的功能價值進行提煉，進行傳播，在某種程度上，產品是根，而品牌是形。

來源：蕉下Beneunder微博

蕉下的產品是否真的防曬，是否真的具有獨一無二的科技，這成為能否支撐其高價的底層邏輯。

蕉下在崛起的過程中，可能犯下了大量新消費品牌都會犯的普遍性錯誤——重營銷，以一種更為吸引眼球的傳播方式塑造獨特賣點，雖然產品本身的功能可能并不支持這樣的賣點，但是為了凸顯這樣的賣點，提升品牌檔次，故意把價格定得很高，以希望通過定價拉高檔次，形成品牌壁壘。但市場畢竟不好忽悠，品牌與產品之間的統一性不能糊弄消費者的嘗試�！拔餆o所值”的定價最后反而會被市場解讀為“割韭菜”或某個領域的“刺客”。

線上對比發現，蕉下小黑傘的售價，是天堂傘同類產品的四倍。事實上，衣著用品能有多么高的科技含量來實現防曬？這樣的言辭顯然成為一個經不起推敲的BUG。

以蕉下最知名產品小黑傘為例，據蕉下方面介紹，其自研的LRC涂層，是防曬行業的黑科技，遮陽效果遠超普通黑膠涂層。但有相關博主對蕉下、天堂傘等多款防曬傘進行測評，最終結論是，蕉下與天堂傘的UVA(長波黑斑效應紫外線)阻擋率差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。

據騰訊深網報道，蕉下旗下所有產品都為代工模式，其所謂的核心技術蕉下并不掌握，“防曬領域的獨家技術和專利基本掌握在上游產業和國外企業手中，而防曬產品的材料更非蕉下獨有，蕉下之所以能賣出高價還是因為有先發優勢，搶占了‘防曬’這一消費者心智�！�

天眼查數據顯示，蕉下當前擁有204項專利，其中99項為外觀專利，占比接近一半；而發明專利僅為31項，其中僅有6項獲得“授權”，其他項則大多處于 “實質審查”狀態。

此外，如今戶外風潮正盛，在這個賽道上也擠滿了競爭對手，除了耐克、阿迪達斯，安踏、李寧等專業運動品牌均在布局。再加上波司登、美邦服飾等服裝品牌也轉身做起了戶外品牌，這些對于蕉下而言競爭也不小。

03

新消費品牌需要“扎實”

如前所述，蕉下的毛利率高達50%以上，但其凈利率卻只有6%。招股書顯示，蕉下的錢，都被“品牌部門”花掉了。這也導致蕉下被批評為“重營銷，輕研發”，其所一再宣稱的“科技防曬”，從另一側面驗證了站不住腳。

招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占比為5.3%、4.6%和3%，研發投入呈逐年下降趨勢；僅以2021年為例，當年蕉下毛利率近六成，但凈利潤率卻不足6%；成本方面營銷費用高達11.0億元，占營收比重高達45.9%。“一把兩百元的蕉下防曬傘，就有超過90元被拿去做廣告了�！�

這兩年，消費者漸趨理性，越來越不好糊弄，越來越不容易被當成“韭菜”。不少曾經的高價新消費品牌被大浪淘沙。曾經的“雪糕刺客”銷聲匿跡了，大量的國產美妝、新茶飲、餐飲等領域的品牌紛紛降價，回到理性的經營軌道。

來源：蕉下Beneunder微博

筆者在前期的多篇文章中指出，對新消費品牌，最重要的是需要“歷練內功”，而不是單靠營銷思維、流量思維博眼球，一招打遍天下。

首先，產品要具有足夠競爭力的“性價比優勢”。產品的真正功能性價值需要與品牌定位保持一致，不要希望以高昂的定價顯示品牌檔次。

另一方面，在品牌建設上，需要理性而嚴謹，基于產品本身的功能價值創造獨特賣點的同時保持品牌的穩健成長，保持戰略耐性，不要急功近利，不要夸大其詞。

最后，筆者想要強調的是，真正的好品牌、好產品是平淡的——日復一日以扎實的經營積累整個組織的抗風險能力，太陽底下沒有新鮮事，通過耐得住寂寞的“烏龜超越龍飛船”精神，把戰略理清，把品牌界定清楚，把供應鏈打通，把團隊能力歷練提升，還要再把渠道、研發、產品創新等每個環節做扎實，以行有不得，反求諸己的內在力量，錘煉好的產品體系和營銷體系。

新消費品牌們，網紅化的流量思維一時爽，但終究不扎實，經不起市場一波又一波的周期沖刷，只有當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。