來源/巨潮WAVE

撰文/侯恬

“養兒不一定防老，但防曬一定防老”，是很多人都見過的一個調侃。

防曬是個老生常談的話題，但是當鋪天蓋地的營銷把防曬和美白、抗衰乃至人生幸福緊密聯系在一起時，當代人的防曬焦慮便立馬達到了頂峰。

在這股焦慮下，傳統的防曬霜、遮陽傘、冰絲護臂就不再能滿足人們的防曬需求，越來越多的人在夏天全副武裝，搞起了“養蜂人式”的穿搭。

除了蕉下這個資深玩家，包括優衣庫、波司登，更多品牌涌入市場，硬防曬“黑科技”也層出不窮。但問題是，相關企業的盈利能力似乎無法和如火如荼的防曬焦慮相匹配。

目前，國內市占率達到26.5%的頭部防曬品牌蕉下，其營業利潤率僅在6%左右，更多同質化嚴重的防曬品牌只能在營銷上大舉投入來搶占市場份額，最終犧牲掉絕大多數利潤。

目前防曬市場面臨競爭加劇、營銷壓力過大、用戶向平替轉化等困局，并且“反防曬焦慮”的聲音也在漸漸壯大。

防曬品牌們或許也應該慢慢從營銷大戰中脫身出來，回歸產品，也讓更多人能在烈日下放棄緊張兮兮的心態。

火熱

“硬防曬”越來越熱了。

近幾年，我國防曬服市場規模持續增長，2023年市場規模達到742億元，預計2026年將達到958億元，三年復合增長接近9%，即將邁向千億級大市場。

防曬市場的爆火，很大程度上應歸功于社交平臺的大力宣揚。

各大社交平臺上，諸如“防曬是最好的抗老手段”、“美白是一輩子的功課”等話術屢見不鮮，將美白、抗衰老與美好人生掛鉤，讓原本就對美白與抗衰有強烈需求的中國女性，陷入了防曬焦慮甚至是“陽光恐懼”。 

相比防曬霜的化妝品模式，防曬衣、陽傘等硬防曬裝備效果更顯著，也相對健康。再加上近幾年相關品牌不斷在舒適度、產品感、顏值方面進行升級迭代，這些優勢最終都通過網紅推廣和各類營銷手段被更多人所熟悉。

目前，消費者對硬防曬產品的需求主要包括三個方面：首要的需求是基礎功能，即防曬黑、防曬傷、持久防曬等；此外透氣、清涼等升級功能及版型、修身等時尚審美功能同樣是用戶非常重視的因素，防曬衣物已逐漸從功能性服飾向時尚穿搭單品轉變。

硬防曬逐漸從小眾需求晉升為大眾剛需，消費人群持續擴大，很多人更是將防曬衣作為夏季常服乃至上班工裝，衣不離身。

硬防曬市場的快速成型之后，越來越多的品牌也開始涌入，這個細分賽道上出現了不少“新玩家”。

目前，國內進入防曬服飾市場的主要有5類玩家，主要包括戶外品牌、垂類防曬品牌、常服品牌、運動品牌和各類白牌商家，甚至一些原本生產羽絨服的品牌也“跨界”賣起了防曬衣。

數據顯示，現存“防曬服飾”相關企業有近300家，而超過一半的企業都成立于1至5年內。

代價

高毛利但低利率的生意。

曾有記者走訪過各大品牌防曬衣的面料供應商，獲知防曬衣的批發價不會超過60元，而市面上流行的各類防曬服飾，價格通常在100-400不等，品牌溢價3倍以上。

想讓消費者為溢價買單，品牌就需要提高自己的黑科技含量，在防曬衣的數值和工藝方面下功夫。

目前防曬衣的主要參數包括UPF（紫外線防護系數）和UVA（長波紫外線透過率）兩個方面。根據國家標準《紡織品防紫外線性能的評定》規定，當UPF值>40且UVA＜5%時，才能認定為 “防紫外線產品”，而UPF值越大，UVA率越低，防曬效果就越好。

不少產品開始在UPF和UVA上大做文章，比如淘寶上某款月銷1w+的防曬衣，就宣稱其UPF數值達到2000+，高出國標40倍，紫外線阻隔率≥99.95%。

但早有業內專家做過解釋，UPF50+即可防止98%以上的紫外線穿透，日常通勤或游玩完全足夠，UPF50+和UPF2000+之間只相差不到2%的紫外線穿透，幾乎可以忽略不計。

工藝方面，防曬品牌們也做了大量的“無效內卷”。

目前行業的防曬工藝以原紗居多，原紗指在合成纖維時就加入可反射紫外線原料的紗線，織成面料后即可起到抵抗紫外線的作用。而品牌們為了提升自己的獨特性，將各種“高大上”的詞語用到極致，諸如原紗云朵、原紗冰鈦、原紗雙抗等，每一款都是 “黑科技”：比如原紗冰鈦，就是在紗線中加入了二氧化鈦復合粒子，來輔助吸收和反射紫外線，以增強防曬效果。

實際的情況是，這些技術在紡織工藝中的使用相對普遍，科技含量也見仁見智。

與大力宣揚的“黑科技”相對的，是企業在防曬產品研發上的低投入。

以防曬行業的絕對龍頭蕉下為例， 數據顯示，2019-2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占營業收入的比分別為5.3%、4.6%和3.0%。

其營銷費用則占到了企業支出更大的比重，從2019年的1.25億元，增長到2021年的11.04億元，在收入中的占比提高至45.9%。其中，廣告及營銷開支增長迅猛，從3691.7萬元增長至5.86億元，占總收入比從9.6%增至24.4%。僅2021年一年，蕉下就和近600個KOL合作，2022年更是翻倍增長。

在KOL的造勢與明星代言影響力加持下，蕉下產品與品牌聲量持續爆炸，但出色的營銷能力換回來的實際利潤卻難以達到管理層的預期。2019-2021年，蕉下的毛利分別為1.9億元、4.6億元、14.2億元，而經營利潤僅有2162萬元、4535萬元、1.47億元。

不止蕉下，大部分防曬品牌都會花大成本在營銷上。根據QuestMobile的統計數據，2023年4月，抖音中防曬產品營銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬元；第三是波司登219.3萬元。第一和第三均為硬防曬產品。

對于防曬這種典型的可選消費來說，只有制造出足夠的焦慮甚至是恐懼，形成剛需，用戶才會更積極地買單。但對于大多數以室內活動為主的打工人，只有通勤、遛彎等為數不多的時間能曬到太陽，這種情況不僅不需要過于嚴格的防曬，反而應該適度的多曬曬太陽。

2022年，一年輕女性病患劇烈咳嗽導致肋骨折斷，血檢呈現維生素D含量非常低，原因之一就是因日照不足導致骨質疏松，而原本多發在中老年人群中的耳石癥近來在年輕人中發病率也逐年上升，這與日照不足導致的維生素D缺乏有直接的關系。 

上海的一項醫學研究顯示，在兩萬名調查對象中，有51.66%的人存在維生素D缺乏的問題，35.20%維生素D不足。其中18～25歲青年維生素D缺乏率最高，女性占比高達82.6%，這一人群與防曬用品的最大用戶群體完全吻合。

人體中80%的維生素D都來自于紫外線對皮膚的照射，如果防曬做得太“嚴密”，骨質疏松、免疫力下降等各種健康問題可能都會找上門，年輕人以為自己在抗老，但身體內部其實發生了另一種人為導致的老化。

回歸

消費者已經開始反防曬焦慮了。

硬防曬市場目前還處于“草莽”競爭時代。品牌間的競爭激烈但同質化問題明顯，大品牌要投入大量費用搞營銷，而小品牌和工廠則在低價競爭。

一位傳統服飾企業的從業人士透露，此前防曬服飾、配件是一個增量賽道，但隨著賽道內的玩家越來越多，價格越來越卷，一些全品類的大企業不會再將重心都放在上面了。

除了競爭加劇、營銷投入過大以外，大量營銷費用換來的市場還被平替搶了生意。

“黑科技”的加持下，品牌產品價格水漲船高，但在消費不振的大環境下，很多消費者開始尋找各種平替。從數據來看，在小紅書“防曬服”相關的16萬余篇筆記中，“平價防曬服”相關的筆記占了1/4，“蕉下平替”相關筆記多達3萬篇。

其中大部分“平替”都來自于代工廠，工廠直銷電商平臺“1688”上有不少工廠標明“蕉下同款”，且大多提供了與各大品牌一致的檢測報告，而價格卻遠遠低于各大品牌。如蕉下賣199的爆款防曬衣，大部分工廠售價在40元-50元。

釜底抽薪的是，品牌們還在投入，卻已經有消費者開始反防曬焦慮了。

社交媒體平臺上出現了不少拒絕“過度防曬”的聲音。在小紅書上，“過度防曬”相關筆記已有超5萬篇，不少女性表示“曬一會兒太陽不會讓你變得更糟，很多時候不用活得那么辛苦。”

在這樣的背景下，比起繼續營銷投入，防曬品牌們或許更應該考慮用戶真正的需求。

眾多防曬場景中，戶外場景對防曬的需求是最直接和迫切的。據艾瑞咨詢報告，當前中國輕量化戶外人群約為5.4億人，每10個成年人中就有6個人常去戶外活動，而每隔幾小時就要補涂的防曬霜，已無法滿足戶外場景防曬力度和便利度的要求。

蕉下已經瞄準了相關市場。2023年，其將品牌戰略從防曬轉為輕量化戶外。今年其裁撤品牌部的決定，或許也是出于回歸產品本身的考慮。

新的消費人群也是需要重點考慮的，尤其是此前一直被忽視的男性消費者，近年對防曬產品的需求在持續上漲。2019年，關注防曬用品人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%，2023年上半年男性防曬服消費占比已經達到12.03%。

當下男性防曬品類還處于入門階段，精細化產品較少，大多切入徒步、釣魚等戶外場景，比起女性對防曬衣顏值的關注，男性消費者更關注防曬衣的輕薄、涼感、速干等特征。

另外，隨著寵物健康知識的普及，越來越多的鏟屎官了解到毛孩子同樣也需要防曬來保證身體健康，長時間暴曬會導致寵物皮膚病的產生，防曬噴霧，防曬霜，防曬漁夫帽，涼涼衣，護目鏡等寵物防曬產品層出不窮。即便是被許多人看來是“智商稅”的產品，也仍在被越來越多的寵物主人所認可。

可以看出，硬防曬品牌們正逐步從價格戰和營銷戰中解脫出來，轉向更加注重用戶真實需求的新時代。要說在其中起到最關鍵作用的，還是消費者理性的回歸。