來源/觀潮新消費

作者/青翎

近日，因裁員風波，上市未果沉寂兩年的蕉下，重回大眾視野。

回顧蕉下的發展歷程，其核心在于兩個詞，其一是起家時布局的“防曬”，其二是沖擊上市時提出的“輕量化戶外”。

沖擊IPO是蕉下的轉折點，在那之前，蕉下憑借一把防曬小黑傘，成功將防曬領域推向了新的高度，自身也成為了那一批新消費品牌當中的佼佼者。

就當所有人都以為蕉下要沖擊“防曬第一股”時，其在招股書中卻意外提到了另一個概念——“城市戶外第一股”，隨后幾個月，蕉下順勢引出了新概念——輕量化戶外。

城市、輕量化，蕉下想要在戶外市場切割出新賽道的意圖頗為明顯，它瞄準的并非專業戶外用戶，而是城市內外短途徒步的輕戶外人群，由此蕉下在定位上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統戶外品牌有所區隔。

從防曬切入戶外合情合理，兩者具有消費場景的共通性，且皆是真實存在的需求，但從“大戶外”切出“輕戶外”，卻顯得耐人尋味。

“輕戶外”是否真實存在？

反映在產品上，與傳統的“專業戶外”究竟有多大差異？

這種差異能否支撐起一個獨立品類不斷成長？

除了蕉下，“輕戶外”概念還有誰在買單？

……

這些都在拷問著還未成功上市的蕉下，而承載這些拷問的正是此次遭難的品牌部門。

01

沉寂的蕉下，背鍋的品牌

作為新消費的代表，蕉下仍自帶流量屬性，裁員消息被曝出后，一石激起千層浪。

先是有媒體報道，蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關部門員工已經全部離職，市場部并入了銷售部門，且有多名離職員工證實了此事。

面對鋪天蓋地的報道，蕉下并未立即作出回應，反而是客服熱線接線員向媒體表示，目前公司運營一切正常，前述調整屬于正常的組織架構調整和升級。

“目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作‘公共事務部’，正在陸續招聘相關崗位的人員。”

8月16日，蕉下相關負責人開始正面回應此事，并稱“裁員消息不實，屬于正常人事調整，目前運營一切正常，7、8月份蕉下公關及品牌崗也正在招聘。”

“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關系專家，該職位要求應聘者有3-5年經驗，開出的薪資為“18-26K·13薪”。

此外，還有內部人士進一步提及，蕉下CMO果小也已離職，后者曾任阿芙精油市場負責人和泡泡瑪特CMO，其于2022年4月加入蕉下，那也是蕉下首次遞交招股書的時間。

然而蕉下IPO之路相當不順利，2022年4月遞表后，同年10月再度遞表，然后就杳無音訊，因此也有業內人士指出，蕉下拿品牌部門“開刀”，或許與IPO未果有關。

除了IPO失利，關于裁員的另一個解釋是降本增效。

從此前遞交的招股書來看，蕉下是典型的“重營銷輕研發”，2019年到2021年，蕉下廣告和營銷開支分別為3700萬元、1.2億元和5.86億元，在營收中的占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

近兩年的費用不得而知，但2023年提出“輕量化戶外”概念后，蕉下的營銷熱度持續不減，先是以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》——蕉下三部曲先聲奪人，后又簽約周杰倫和楊冪兩大頂流作為代言人，持續為“輕量化戶外”概念打造熱度。

高額的營銷投入下，蕉下燒掉的錢不在少數。招股書提到，盡管蕉下2021年的毛利率高達59%，但凈利率只有5.6%。2019年至2021年，經調整后凈利潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。

另一方面，過去幾年戶外市場景氣度頗高，無論是始祖鳥、北面、駱駝等傳統玩家，還是安踏、李寧、特步等運動鞋服巨頭，都想在戶外市場分一杯羹，防曬起家的蕉下想要占領消費者心智并不容易。

當高額的投入因激烈的市場競爭而難以換回企業想要的成績，作為成本中心的品牌部門遭遇“揮淚斬馬謖”的命運或許也只是早晚之事。

02

把戶外“做輕”

盡管無法確認果小是否已經離職，但作為蕉下CMO，品牌部門此次的人事地震，無疑將他推向了風口浪尖。

果小加入蕉下后并未“新官上任三把火”，在之后的大半年內他都鮮有動作，于他而言，在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時貿然談“變”不合時宜。

但他并非沒有思考，據媒體當時報道，早在加入蕉下之前，果小就與創始人達成了共識，也就是后來提出的“輕量化戶外”的概念設想。

蕉下在憑借“防曬小黑傘”殺出市場后，早早預判到單一品類的局限性，在沖刺IPO前，就已經開啟了多元化品類的擴張。

招股書中，蕉下提到其產品專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景設計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等。

但只靠擴大產品線遠遠不夠，更重要的是如何讓消費者感受到產品線背后所傳遞的品牌理念，入職蕉下后，果小曾在采訪中提到：

“當時他們給我介紹蕉下的產品說各種技術，防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術沉淀這么好，但大家都覺得你只是個賣防曬的，太可惜了。”

蕉下的癥結在于缺乏一個明確的“標簽”匹配豐富的產品線，于是，果小將招股書中提到的種種消費場景凝練成一個關鍵詞——“輕量化戶外”。

蕉下認為，傳統的戶外市場是由專業戶外品牌定義的，它們鼓勵人們超越自我、挑戰極限，但對絕大多數人來說，這些詞“太沉重”，對應的裝備也太“超配”。

蕉下想做的是將戶外拉下“神壇”，在專業戶外市場外另辟一條輕戶外市場，不強調挑戰極限、突破自我；不用爬山、探險、遠足；也無需太過專業的裝備。

簡單來說，“輕量化戶外”就是在戶外輕松地感受生活。

在蕉下看來，消費者天然具有對戶外的向往，因此無需過多的市場教育，更應該做的是降低消費者去戶外的門檻，體系化解決大眾走向戶外的痛點。

由此，蕉下的產品開發、營銷策略等一系列戰略路徑都變得清晰可感：一是產品裝備，二是組織場地渠道，三是內容服務。

在產品上，蕉下圍繞“輕量化戶外”涉足的場景做了多元化的產品開發，試圖突破季節和人群限制，讓戶外屬性在產品層面變得更加落地。

另外，蕉下瞄準的是80%的輕戶外人群，因此在產品開發上，蕉下沒有效仿傳統戶外品牌對極致參數的追逐，“它追求的是以合適的價格，提供合適的功能，給更多人帶來合適的解決方案，合適比最好更重要。”果小曾說道。

配合產品的推廣，蕉下還涉足了戶外營地的開發以及戶外社群的組織。由此，蕉下通過“產品+活動+內容”組合拳為輕戶外用戶提供戶外需求的解決方案，而不僅是“戶外產品”，在DTC模式下，蕉下也能與用戶建立深度情感鏈接，沉淀品牌資產。

對于“輕量化戶外”戰略的成果，果小曾提到，希望未來5－10年，80％人去戶外就會想到蕉下，“不管是從身心愉悅，還是從身體健康的角度來說，我都覺得在做一件影響很多人生活習慣的事。”

03

留給“輕戶外”的生存空間

需要指出的是，在蕉下的定義中，“輕量化戶外”并非傳統戶外市場的一個垂直賽道，而是與之并行。換而言之，蕉下認為，當“輕量化概念”被提出，戶外市場便被一分為二，一頭是專業戶外，一頭是以自己為代表的輕戶外。

不得不說，蕉下的品類創新思路的確頗具巧思，它打破了許多新消費品牌從大賽道中切中垂直賽道的固有思路，而是另辟蹊徑，重新走出另一條平行線。

對曾先后供職于阿芙精油、泡泡瑪特和蕉下的果小而言，其能力便是將小眾生意做得大眾化，精油之于護膚，盲盒之于潮玩，防曬之于戶外，概莫如是。

在他看來，戶外本身就具備大眾化潛力，而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面為代表的國際品牌將戶外市場做得過于專業，令人望而卻步，這也給輕戶外留下足夠的補位空間。

“輕量化戶外是一個全新市場，它的潛力遠大于那些專業品牌的‘戶外市場’，80％的人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。”

為了強化“輕量化戶外”概念的合理性，蕉下在2023年還聯合艾瑞咨詢發布了《輕量化戶外行業白皮書》。《白皮書》指出，當前中國輕量化戶外人群已達5億，未來有望擴大至7.3億，將成為拉動非戶外人群轉化的重要抓手。

一切似乎都很合理，蕉下重新定義了市場，找到了差異化的關鍵，也順應新理念從產品、活動和內容多個層面打出了組合拳。

若一切都按預先推演的節奏來，果小當初提出的“未來5-10年，80%的人去戶外就想到蕉下”的愿景未必只是愿景。

但實際上，從這兩年戶外市場的變化來看，蕉下離占領80%消費者的品類心智這一目標還有一段距離。

一方面，傳統戶外市場已經有了明確的高中低端分野，高端如始祖鳥、猛犸象，中高端如哥倫比亞、北面、凱樂石，低端亦有駱駝、迪卡儂。

另一方面，李寧、安踏、特步等運動鞋服品牌近幾年也紛紛搶灘戶外市場，蕉下想在眾星云集的戶外市場成為一種代表、一個符號、一個標簽，難度可想而知。

更何況，在蕉下提出“輕量化戶外”概念前，戶外市場伴隨著疫情的影響，在中國也剛剛進入新一輪爆發期。對年輕人而言，戶外本身還是新事物，此時再提一個細分概念顯得不合時宜。

事實上，直到今天，市場對“輕量化戶外”的理解可能還存在一定爭議，比如艾瑞咨詢《2023年中國戶外運動鞋服行業研究報告：靜待黎明》中，將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類，后者身上運動鞋服的品類標簽更加明顯。

與此同時，蕉下還面臨著激烈的白牌競爭，從招股書來看，蕉下“重營銷輕研發”的弊病明顯，所謂專利大多是外觀專利而非發明專利，這也導致蕉下產品容易被更廉價的白牌模仿。

所以在產品端，不卷參數、不做極致產品的蕉下，品牌溢價上不及專業戶外，但價格上又難敵普通白牌，卡在中間上不去下不來。

04

結語

提出“輕量化戶外”的蕉下，曾夢想用5-10年，成為絕大多數人心中的戶外代名詞。但僅過去一年半，推出“輕量化戶外”概念的CMO，包括背后為此概念付諸實踐的品牌、公關、市場等職能部門悉數“遭殃”。

唯一值得慶幸的是，蕉下至少成為了“輕量化戶外”的代名詞，可這條賽道似乎也沒有別人。

縱觀整個市場，極星汽車、覓光美容儀等品牌業務部門相繼被爆出被裁撤的消息，但品牌部被撤掉，不意味著停止傳播，相反，在消費不斷分層的環境下，抓牢核心消費群體、強化品牌形象、塑造品牌價值更為重要。

當短暫的社交熱度難以轉化為長期的忠實度，新消費品牌們的每一步都是確定未來走向的關鍵，如今又要思考，故事該如何繼續講下去？