來源/趣解商業

作者/郝聞

最近，江小白和東方甄選“杠上了”。

事件的導火索很簡單，東方甄選旗下主播天權，在其直播間以“三級品酒師”的身份帶貨某白酒品牌時“拉踩”江小白，稱江小白“不是白酒”。

對此，江小白迅速發表官方聲明，給出強有力的反擊，強調其所有白酒產品，均采用純糧固態發酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產品執行標準為代號GB/T26761（優級）的小曲固態法白酒國標；并表示已向相關主管部門進行投訴，同時要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響，將保留進一步追究東方甄選以及主播天權法律責任的權利。

圖源：微博截圖

當晚，東方甄選官方賬號僅僅轉發了天權個人微博賬號的道歉微博作出回應；但江小白方面并不認同，表示無法接受這種非正式且不誠懇的道歉。

此后，天權在直播中再次公開道歉，表示因為自己的疏忽和不嚴謹、在語言上的失誤導致了誤會，為江小白旗下白酒產品的工藝、原料做出澄清；江小白方面后續并未作出進一步的公開回應，只是在其官方微博置頂了相關聲明。

值得一提的是，在這場輿論風暴中，江小白獲得了多位行業人士的聲援，卻被消費者“補刀”，不少網友在社媒上的相關話題下發表了諸如不好喝、容易上頭等負面評價。

01

江小白被“補刀”

在這次事件中，江小白可謂妥妥的“大冤種”，遭遇了三重暴擊——先是莫名被東方甄選主播在帶貨其他白酒時被拉踩詆毀“不是白酒”誤導消費者；后又得到了一份并不正式、不誠懇的“道歉”；然后還被眾多網友吐槽。

“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。就因為主播帶貨時一句歪曲事實的話，江小白就陷入了輿論漩渦，正如其在第二次聲明中所說，作為一個實體企業，“在帶貨直播問及主播的粉絲數量千百倍于我們的巨大影響力面前，我們的發聲都是微弱的”。

圖源：微博截圖

對此，危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為，從品牌公關視角來看，東方甄選主播對“江小白”的不當言論，引發了一場輿論風波，責任確實在東方甄選這邊；盡管主播個人已致歉，但缺乏企業層面的正式回應，這給外界留下了處理態度不夠正式、不夠重視的印象，顯然不足以平息“江小白”及公眾的疑慮。

當然，從白酒爭議來看，江小白確實“占理”；但此次事件的“受害者”江小白為何被網友“補刀”？

有不少消費者吐槽江小白喝不習慣、不好喝。究其原因，其中很大因素之一是由于江小白是屬于典型的川派小曲清香型，這一品類的白酒特點是保留了很多黃酒釀造工藝，生產周期短、出酒率高，相對市場主流的濃香型、醬香型、清香型而言，口味較為小眾、受眾面較窄。

從產品價格維度考量，40度100ml的江小白在零售市場的售價區間為17-22元，相較于同等含量的牛欄山、紅星等小瓶酒售價都不到10塊錢；而52度、125ml的瀘州老窖售價21.5元，45度、100ml的小郎酒（經典）售價在21.8元。綜合來看，江小白小瓶酒并沒什么性價比優勢。

此外，白酒消費具備很強的社交場景，甚至在某些場合超越了產品本身，而江小白在這一方面并不討喜；特別是在送禮、宴席等場景，其品牌影響力尚難以占據一席之地。

市場銷量的波動，直觀的反映了江小白的處境。據“趣解商業”了解，在2017-2019年期間，年營收接連突破10億元、20億元、30億元；但是自2020年起，江小白不再向外界公布銷售數據。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額，從2019年的20%，暴跌至0.5%。

多位業內專家指出，江小白能在短短幾年內異軍突起，迅速發展成為全國性品牌，除了卓越的品牌營銷能力外，還離不開其在全國范圍內布局的龐大渠道網絡，產品銷售場景與線下小餐館、夫妻店、便利店等深度綁定。

但是但由于受疫情影響，線下渠道及消費場景受限，加之很多消費者也不再為曾經的情感式營銷買賬，以及其他同行開始向小瓶酒發力，江小白市場份額開始狂跌。

02

發力第二曲線

可能是知道靠“情懷營銷”搭建的護城河后勁不足，江小白很早就開始深入構造全產業鏈，并尋找第二增長曲線。

據“趣解商業”了解，江小白農場作為江小白釀酒全產業鏈的上游環節和生態釀造佳地，自有高粱示范種植面積10000畝，輻射帶動面積5萬畝。

投資超20億元的江記酒莊占地面積760余畝，包括手工精釀車間、麻壇酒庫、酒體研發中心等分區。截止2024年6月，江記酒莊共有釀造車間7個，窖池6680口，老酒儲存4.8萬噸，是重慶最大的具備全產業鏈的高粱酒釀造基地。

圖源：微博截圖

在產品方面，江小白也進行了多元化布局，發力第二增長曲線。為擴充消費群體，江小白將目光投向了新酒飲領域，推出了果汁酒“果立方”系列，還孵化了主打青梅酒系列的第二品牌“梅見”。

這兩個系列產品上線以來，收獲了不錯的市場成績。據“趣解商業”了解，“果立方”推出半年銷售破億，登上品類第一的寶座；“梅見”自上市以來，也是常年位居京東、天貓平臺青梅酒品類銷售TOP3的位置。

“低度和果香是國際酒業發展趨勢，江小白開發的新品‘梅見’掌握工藝和配方核心技術，以差異化口感迎合年輕人消費需求，銷售已經突破10億元。”中國酒業獨立評論人肖竹青表示。

不過，江小白在新酒飲領域的探索之路并非都是坦途。

第一，新酒飲領域當下已經卷成“紅海”，新老勢力競相角逐，年輕消費者的選擇也越來越多，這也意味著消費者的忠誠度并不太高。

據“趣解商業”梳理，不少新老玩家紛紛入局此賽道。茅臺推出了“悠蜜”系列藍莓氣泡酒，五糧液瞄準青梅酒市場研發了仙林青梅酒，古井貢酒則推出了主打健康的佰色果酒等等；貝瑞甜心、獅子歌歌、江湖乖乖等一眾互聯網新銳品牌也紛至沓來；此外，包括盒馬、海底撈、叮咚等在內的零售和餐飲連鎖品牌也跨界入局，在各自渠道端推出自主品牌的新酒飲產品。

圖源：小紅書截圖

“當下新酒飲賽道很難在年輕人心目當中留下長久性的品牌，因為新酒飲本身就是存活于現在這樣快文化節奏當中，從而去塑造自己獨特的文化表達。”尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶在“FBIF2023酒零后分論壇”上表示。

第二，新酒飲賽道的天花板并不高，即便是頭部品牌RIO在2023年的營收也只有32.41億元。

所謂新酒飲，并沒有統一定義，通常是指酒精濃度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼備色香味和微醺狀態綜合體驗感的創新式酒精飲料。

據TMIC&凱度發布的統計數據顯示，中國低度酒市場規模預計2025年預計將超過700億元。但低度酒包含了大量細分品類，例如預調雞尾酒、果酒、蘇打酒、梅酒、米酒等十多個細分市場；分散下來，每個細分市場的份額可能無法盡如人意。以此看來，銷售突破10億元的“梅見”還能保持高速增長多久？

圖源：TMIC截圖

第三，新酒飲的準入門檻并不高，很多新酒飲品牌采用代工的模式，從而導致市場上存在產品同質化、營銷渠道同質化等問題。

此前的資本瘋狂涌入低度酒賽道，也帶來了供大于求的“后遺癥”。目前新酒飲存量品牌依舊很多，僅是青梅酒相關的，在工商信息查詢平臺“天眼查”就有1230多條企業信息。

觀研天下、華西證券都曾指出，低度酒品牌大多采用代工模式，且酒精來源各不相同。這種現象并不難理解，畢竟自建供應鏈成本極其高昂。

在2023年，梅見跌出“618”大促果酒榜單前三，“雙11”期間又因“主播因宣傳費減少直播哭了”上了熱搜，最終對其促銷戰績三緘其口。被視為第二增長曲線的梅見如何避免重蹈江小白的覆轍，成為一個十分迫切的問題。

03

“資本故事”怎么講？

成立于2011年的江小白，從銷售額破億到營收30億元，只用了5年時間，在高速成長的過程中也受到了資本的青睞。

據創投數據服務商“IT桔子”數據顯示，2014年，江小白獲得來自高瓴資本、IDG資本以及正居資本的數千萬元A輪融資；2015年獲得天圖資本2771萬元的A 輪融資；之后在2017-2020年間，黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際資本也相繼下場。此后，江小白便“乏人問津”；隨后而來的是市場份額大度下滑、陷入虧損裁員風波以及IPO擱淺。

圖源：IT桔子截圖

直到2022年10月，重慶市江津區人民政府和江小白酒業達成戰略合作，宣布將針對江小白旗下釀造基地“江記酒莊”，進行10億元戰略投資。對此，有業內人士曾表示，這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運營。

值得一提的是，在這次簽約儀式上，江小白提出了“五年之約”——未來5年內以清香自然酒實現“百億新名酒”的戰略。但自2020年起，江小白就沒再披露過業績數據，百億新名酒能否有下文，只能等待市場的答案。

圖源：微博截圖

如今，獲得國資投資的江小白，無論是以“江小白”還是借“梅見”來IPO上市并不容易。

一方面，隨著2023年初A股全面注冊制的實施，將包括白酒在內的多個產業列入了“紅燈行業”，從限制上市變為禁止上市。距離2016年3月金徽酒成為最后一家成功IPO的白酒企業，A股已經連續8年沒有新增酒企上市。

不過，早在2021年江小白控股股東變更為港資公司JoyboyLimited，被業內解讀為江小白在為上市做鋪墊。當時，江小白方面對此表示，創辦Joyboy Limited，是江小白基于公司中長期戰略以及相應的資本策略進行的安排；此做法的確是很多已在香港上市的大陸企業較常規的結構，但短期內江小白還沒有上市的具體時間表和相關規劃。

圖源：微博截圖

另一方面，新酒飲市場的融資熱潮也在大降溫。

在江小白品牌聲勢減弱的背景下，有業內人士指出若以梅見作為上市主體，或許能夠匹配、符合資本市場的核心需求跟訴求，因其既有完整產業鏈的完整度，也兼備口感品質保障，應用場景豐富。

但在資本市場趨于理性的背景下，新酒飲的投資從2022年來資出現明顯降溫。據“IT桔子”的數據統計，2024年前5個月中的酒行業相關的投融資事件，在8起與酒相關的案例中，尚未發現與新酒飲相關聯的投融資事件。

在香頌資本董事沈萌看來，以梅見10億元的營收，要在香港得到投資者的認可并不容易，還需關注其毛利率與增長趨勢是否穩定。

圖源：微博截圖

在去年10月的“第五屆中國快消品大會”上，久未在公開場合露面的江小白創始人陶石泉又提到了新的“五年計劃”——未來五年，江小白最重要的戰略問題和策略問題就是兩句話：“戰略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質量改善經營”。

新的五年計劃，能否讓江小白完成“百億新名酒”的目標，消費者依然是關鍵的變量。