出品/新熵

作者/江蘺

董宇輝出走的余波尚未平息，東方甄選就又陷入了新一輪輿論旋渦。

事情的起因是東方甄選主播在直播售賣白酒產(chǎn)品時(shí)，稱其“不是白酒”。該主播聲稱，加入食用酒精的酒在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不能叫白酒了，可以稱之為調(diào)味酒，并稱江小白的包裝上面沒(méi)有“白酒”二字。

8月9日下午，江小白在社交平臺(tái)曬出純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認(rèn)證證書并發(fā)表聲明稱，江小白酒業(yè)旗下所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為小曲固態(tài)法白酒國(guó)標(biāo)。要求東方甄選就此事公開(kāi)道歉并消除影響。

當(dāng)日晚間，東方甄選官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了“東方天權(quán)是二手英語(yǔ)老師”個(gè)人賬號(hào)的道歉信。

但對(duì)于東方甄選的道歉，江小白并不買賬。江小白隨后發(fā)文稱不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠(chéng)懇的道歉。將進(jìn)一步通過(guò)向國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。

兩次發(fā)文怒斥，追究法律責(zé)任，江小白處理此次事件的態(tài)度之強(qiáng)硬，似乎在向市場(chǎng)傳遞著一個(gè)信號(hào)：江小白開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品本身了。

01

情懷打動(dòng)年輕

事實(shí)上，成立于2011年的江小白一直以來(lái)在大眾眼中都難摘“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

江小白成立之初，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)格局已定。彼時(shí)，高端白酒市場(chǎng)被貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷。資料顯示，2012年白酒企業(yè)市場(chǎng)份額前三名分別為五糧液、貴州茅臺(tái)和洋河股份，市占率分別為21.35%、20.76%、13.55%。

自知無(wú)法與高端白酒寡頭壟斷格局對(duì)壘的江小白，一開(kāi)始就決定走差異化路線。在傳統(tǒng)酒企定位商業(yè)、高端、精英的背景下另辟蹊徑，給自身的定位為“面向年輕人的白酒品牌”，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體。憑借瓶身上“青春不是一段時(shí)光，而是一群人”、“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”等青春疼痛文案觸發(fā)了不少文藝青年的情感共鳴。

口味方面，江小白放棄了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額達(dá)70%的醬香型和濃香型白酒，選擇小曲清香型酒，其優(yōu)勢(shì)在于手工精釀、純天然，此外，消費(fèi)者可以通過(guò)調(diào)酒來(lái)滿足個(gè)性化的需求，從重口味走向輕口味。

渠道方面，不同于傳統(tǒng)白酒覆蓋的高檔酒店、商業(yè)飯局，江小白主要出現(xiàn)在小餐館、大排檔的貨架之上，“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景，區(qū)別于以往多針對(duì)精英人士的商務(wù)宴飲，更接地氣。

通過(guò)販賣情懷賺到第一桶金的江小白，開(kāi)始通過(guò)打廣告擴(kuò)大品牌影響力。一方面在微博中花樣宣傳，手段包括但不限于借勢(shì)熱點(diǎn)事件、視頻/漫畫推廣等。另一方面，在各大電視機(jī)、綜藝節(jié)目中打廣告增加曝光度，《從你的全世界路過(guò)》、《好先生》、《從你的全世界路過(guò)》，熱門綜藝《這就是街舞》、《中國(guó)新說(shuō)唱》中都可以頻頻看到江小白的身影。

02

新鮮感得靠產(chǎn)品力

通過(guò)情懷和營(yíng)銷緊緊抓住了年輕人的口袋，江小白一度賺得盆滿缽滿。

資料顯示，2014年，江小白的銷售額首次突破1億元；2017年，江小白的銷售額超過(guò)10億元；2018年，江小白銷售額達(dá)到20億元，賣出1000萬(wàn)箱。2019年，江小白更是以30億元的營(yíng)業(yè)收入拿到了同品類中20%的市場(chǎng)份額。

然而，正如年輕人的新鮮感稍縱即逝，江小白的輝煌并沒(méi)有一直延續(xù)。據(jù)市場(chǎng)消息，2020年江小白的營(yíng)收由30億元下降至20億元，市占率更是縮水至0.5%。或許是由于市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，江小白自2019年后未再公開(kāi)過(guò)公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

盡管不再披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從近年來(lái)618、雙十一大促期間各大平臺(tái)公布的銷售榜單中不見(jiàn)江小白身影也可以看出，江小白近幾年再難復(fù)制其輝煌時(shí)刻。

究其原因，消費(fèi)者對(duì)江小白口味的質(zhì)疑首當(dāng)其沖。

2021年11月，江小白《“真的好喝”·江小白十周年車間小會(huì)》舉行之前，公司連發(fā)100條聲明，聲明中既包含了產(chǎn)品推廣，還有對(duì)難喝質(zhì)疑的回應(yīng)，“有網(wǎng)友說(shuō)狗都不喝江小白，我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是”戲謔自嘲的背后，也折射出了江小白深受口味質(zhì)疑。

對(duì)于“難喝”問(wèn)題，江小白的創(chuàng)始人陶石泉曾公開(kāi)表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。但事實(shí)證明，被文案吸引的年輕人在新鮮感過(guò)去后購(gòu)買欲望難以持續(xù)，使得江小白很難擁有大量高粘性客戶。

除口味被質(zhì)疑外，傳統(tǒng)白酒龍頭布局年輕化市場(chǎng)也對(duì)江小白造成了不小的沖擊。

隨著年輕消費(fèi)者的口味要求更加多樣化，洋酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、氣泡酒等酒品越來(lái)越受歡迎。據(jù)了解，五糧液推出了小嘴酒，郎酒集團(tuán)推出了小郎酒等等，傳統(tǒng)酒企通過(guò)創(chuàng)新，新推出的產(chǎn)品在口味、包裝上都更迎合年輕人需求。此外，國(guó)內(nèi)白酒龍頭貴州茅臺(tái)近年來(lái)也在擁抱年輕人的路徑上不斷升級(jí)。

2022年5月，茅臺(tái)推出飛天小酒（53%vol 100ml），以小容量和可愛(ài)包裝贏得了不少年輕人的喜愛(ài)。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)飛天小酒

此外，茅臺(tái)也在不斷跨界營(yíng)銷。2022年5月，茅臺(tái)推出非酒類跨界產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”，2023年9月4日推出“醬香拿鐵”，2023年9月16日茅臺(tái)推出“酒心巧克力”。

傳統(tǒng)白酒龍頭加入年輕市場(chǎng)，江小白的空間進(jìn)一步被擠占。

03

年輕人承載第二曲線

認(rèn)識(shí)到靠情懷搭建的護(hù)城河后勁不足的江小白，開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，江小白早在2013年就啟動(dòng)了其下酒莊江記酒莊的改擴(kuò)建，2016年，酒莊一期擴(kuò)建項(xiàng)目建設(shè)完畢；2017年，二期擴(kuò)建完工。二期項(xiàng)目中，除了手工精釀車間外，還有儲(chǔ)酒罐區(qū)、技術(shù)研發(fā)中心、陶壇酒庫(kù)以及文化體驗(yàn)區(qū)等功能區(qū)域。

釀酒技術(shù)上，公司官網(wǎng)顯示，江小白現(xiàn)已擁有一支包括4位白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委、12位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)品酒師、9位國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、8名重慶市白酒評(píng)委為代表的專家隊(duì)伍。公司同時(shí)在重慶和上海設(shè)立了技術(shù)研發(fā)中心，持續(xù)優(yōu)化各項(xiàng)技藝研發(fā)與儲(chǔ)備。

酒體方面，江小白稱目前已完成三代酒體的進(jìn)化。在2015年前，江小白立足傳承傳統(tǒng)川法小曲清香釀造工藝，優(yōu)化改良釀造出第一代酒體；2016年江記酒莊擴(kuò)建后，江小白采取了“單純釀造法”，打造出了順口純甜的第二代酒體；2020年來(lái)，江小白第二代釀造工藝系統(tǒng)升級(jí)為第三代“本味釀造法”。

消費(fèi)者對(duì)江小白不斷升級(jí)的酒體是否買單呢？答案是否定的。2021年九月，江小白推出百元新品“金蓋”，500ml售價(jià)108。但從銷量上來(lái)看并不理想。

江小白針對(duì)現(xiàn)代年輕人追求“小醉微醺”的消費(fèi)偏好，發(fā)力新酒飲賽道。其先后推出梅見(jiàn)青梅酒、果酒品牌果立方，其中梅見(jiàn)青梅酒在年輕群體中頗受歡迎，營(yíng)收一度突破10億元。

但新酒飲細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)者更為擁擠。前有預(yù)調(diào)雞尾酒銳澳（RIO）地位穩(wěn)固，后有茅臺(tái)等推出氣泡酒新品；甚至連可口可樂(lè)也開(kāi)始推出新品雞尾酒。此外，爆火的新茶飲也正在成為年輕人的新寵，更是孕育出了茶百道、奈雪的茶等上市公司。

相較于萬(wàn)億級(jí)的白酒市場(chǎng)，以低度酒為特色的新酒飲細(xì)分市場(chǎng)體量尚小而競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。梅見(jiàn)青梅酒的銷量雖然在一定程度上緩解了江小白的增長(zhǎng)焦慮，但似乎注定難以再現(xiàn)舊日輝煌。

誠(chéng)然，此次東方甄選直播事件中，江小白站在受害者的位置上獲得了大批網(wǎng)友聲援，但評(píng)論中仍不乏對(duì)其口味“難喝”的質(zhì)疑。在自證清白后，如何繼續(xù)從產(chǎn)品端發(fā)力，建好“口碑”的護(hù)城河或許是江小白需要思考的問(wèn)題。